（来源：中国妇女网）

　　转自：中国妇女网

　　“双十一”电商AI模特图泛滥构成虚假宣传？

图片由AI生成

　　□ 中国妇女报全媒体记者 王恒

　　随着“双十一”的到来，各大电商平台商家纷纷进入全年最集中的销售冲刺阶段。不同于往年以实景、真人实拍为主的商品展示方式，今年不少商家开始大规模运用AI技术生成虚拟模特与虚拟展示场景，替代传统真人拍摄环节，这类“AI生成商品图”正在平台内快速普及，特别在服饰、家居等品类中相当普遍。

　　然而，这一趋势也带来了新的风险。部分AI生成的模特图存在服装版型失真、颜色偏差、上身效果与实物严重不符，甚至出现严重违背人体结构的展示图片等问题，消费者收到商品后很容易产生预期落差，由此引发的退换货纠纷、消费投诉量正逐步上升。有不少消费者反馈，自己是被AI生成的“完美上身效果”吸引下单，实际收到的衣服版型、质感与页面展示相去甚远。

　　电商行业运用AI已是大势所趋，但远非一键生图那么简单。AI模特图泛滥是否构成虚假宣传？消费者如何避免被“照骗”？由AI模特图泛滥引发的新型消费纠纷，早已不再是单纯的技术应用争议，而是直接触及商家宣传合规边界、消费者知情权的核心问题。

　　判断有标尺，AI图并非天然违法

　　电商平台随处可见的AI穿搭图，使不少消费者在不知情的情况下被AI生成的展示内容引导下单。类似被引导消费次数增多之后，部分消费者很容易形成一种简单化的判断：使用AI模特图就等于虚假宣传，甚至直接把所有使用AI生成展示图的商家都直接推到违法的一端。

　　北京司直律师事务所主任律师张洪嘉表示，AI模特图本身并不会与违法直接挂钩，AI模特图的数量规模、泛滥与否也与虚假宣传的法律问题没有直接相关性。是否构成虚假宣传，主要需要考量3个方面的问题：一是AI模特或AI生成的图片内容是否失真，是否与商品的真实性属性严重不符；二是该AI模特的宣传信息是否足以误导消费者；三是经营者是否存在故意隐瞒或虚假陈述。

　　商家在商品详情页边缘常用极小字号标注“图片效果仅供参考，请以实物为准”，试图以此豁免AI生成图货不对板的相关责任，这类单方面设置的免责声明的法律效力，在当前消费纠纷场景中存在明确的法律判定边界。

　　“这类声明要具备法律效力，需要通过三道‘门槛’。”北京市华泰（南宁）律师事务所律师廖志豪表示，第一道是有没有尽到提示义务。这类小字属于经营者单方拟定、反复使用的格式条款，商家应当以合理方式提请注意，并按消费者要求作出说明。把声明放在详情页边缘、使用极小字号或者低对比度颜色，客观上难以被注意到，通常不足以认定已尽提示义务。第二道是内容控制。网络交易经营者使用格式条款、通知、声明，不得免除或者部分免除其应当承担的退货、退还货款、赔偿损失等责任，也不得排除或者限制消费者依法投诉、举报、请求调解、申请仲裁、提起诉讼的权利。第三道是义务性质不能相互替代。标注AI生成回答的是图片从何而来，属于《人工智能生成合成内容标识办法》确立的标识义务；保证商品与宣传相符回答的是商品能不能做到，属于真实披露义务。“判断时应当把声明的位置、字号、颜色、出现时点与商家的具体承诺结合起来，而不是只看有没有这一句话。”

　　核心证据需提前保留

　　消费者遭遇AI模特图货不对板的消费纠纷时，提前完成核心证据的系统留存，是后续通过12315投诉或民事诉讼顺利主张惩罚性赔偿的关键前提。

　　“遭遇AI模特图货不对板时，消费者维权的重点，是及时固定商家故意虚假陈述的证据，以及主张AI模特的宣传与实物显著不符的证据。”张洪嘉表示，具体来看，可以考虑保留购买前商品详情页的完整录屏或截图：包含URL、页面时间、价格、SKU、尺码、材质成分、所有AI模特图、场景图、详情文字等；在购买与收货后，要及时固定订单页、支付记录、发票等，特别应当注意保存好一镜到底的开箱视频；还应注意保存商家主体信息以及消费者自身的损失证明，包括退货运费、检测费、公证费、律师费等有关凭证。

　　如果平台以“图片仅供参考”“个人感受差异”为由拖延处理，让消费者维权陷入进退两难境地时，廖志豪认为，消费者已经提交对比照片和商家承诺真人实拍的聊天记录，证据基础比较扎实，接下来的重点不是继续与客服反复沟通，而是把平台拖延的事实固定下来，按法定路径递进主张。向平台发出书面通知并明确请求，要求其在合理期限内披露商家真实名称、地址和有效联系方式，说明商品图片的生成与审核记录，并书面告知拖延处理的依据。平台不能提供经营者信息的，消费者可依消费者权益保护法第四十四条第一款直接向平台要求赔偿；平台作出先行赔付等更有利承诺的，可以要求其履行承诺。

　　“消费者也可以向消费者协会或依法成立的其他调解组织申请调解、向市场监督管理部门投诉举报、向人民法院提起诉讼等方式主张自身权益。”廖志豪说。

　　“法律跟不上AI发展”属于误判

　　面对当下电商平台AI模特图泛滥的现象，不少商家以“技术创新”“修图美化”为借口，试图把刻意隐瞒AI生成属性、刻意虚构商品效果的行为，归咎于“法律跟不上AI发展”。

　　“把问题归结为法律跟不上技术、存在适配性空白，是这类讨论中最常见的误判。现行规则采用的从来不是技术列举，而是行为规制：只要行为造成信息失真并误导消费者，无论是相机修图、手绘效果图还是AI生成，构成要件并无区别，因此不存在无法可依。”廖志豪表示，2026年9月7日，最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，这是首部由最高审判机关出台的涉人工智能司法裁判规则文件，其第（十二）条明确利用人工智能生成图文、视频、虚拟人物形象等实施虚假宣传的，可依法认定为仿冒侵权、虚假宣传等不正当竞争。

　　廖志豪强调，对消费者和经营者而言，当下最具确定性的判断标准仍是——技术可以用于美化与展示，但不得虚构商品的核心特征。

　　“我国现行的广告法、消费者权益保护法等都对AI虚假宣传问题提供了一定的责任基础规定，许多问题通过司法解释的形式进一步细化，势必对AI模特的监管与执法工作带来积极帮助。”张洪嘉建议，一是通过类型化列举的立法方式，将“换版型、改颜色或花纹、改变材质观感、改变人体比例制造不可能的上身效果、严重违背人体结构”等列为可推定“引人误解”的虚假宣传情形；二是可以考虑在AI模特涉嫌虚假宣传的问题上，是否将举证责任适当调整。经营者使用AI生成商品展示内容的，应就“图片与实物基本一致”“已显著标识并如实说明”“差异不显著”承担举证责任，消费者只需初步证明差异的存在即可；三是细化平台“应知”的实践标准，明确如何结合投诉数量、AI检测提示、平台治理规则、是否采取下架等措施综合认定平台是否达到“应知”的认定要求；四是细化区分欺诈与瑕疵的认定标准。只有达到商品宣传与真实性的显著差异，存在故意隐瞒或虚假陈述，且足以影响消费者购买决定的才适用三倍赔偿，这便于司法实践的落地操作，也可避免将仅存在瑕疵的商品宣传美化行为认定为虚假宣传。