来源：京师心理大学堂

　　作者 | 曹岳、代泽西

　　大家可能会认为，在日常的一些购买行为上，我们是时刻保持理智的，毕竟没有人会允许自己把好不容易赚来的钱，稀里糊涂地就花出去。

　　但事实真的如此吗？我们真的可以在购买行为中不受任何干扰，从而一直选择最佳的“选项”吗？

　　让我们跟着心理学家，来走进消费中的不理性。

　　一、一个理性的消费者？

　　20世纪50年代之前，盛行的古典决策理论提出“经济人”假设，认为决策者是具有完全的理性能力的，他们总是追求个人利益的最大化。简单来说，就是当我们面前好几个选项时，我们倾向于选择对自己最佳的选项。

　　但这个理论的缺陷也很明显——我们不可能在购买过程中获得所有的商品信息，各个购买方案的后果也是难以预测的。举个例子来说，我们不会通宵三天三夜去比较全网到底哪款洗发液的性价比最高。

　　那么，我们到底是怎么完成购买行为的决策的呢？

　　20世纪60年代，西蒙等人提出的行为决策理论，该理论认为，决策者的理性是有限的理性。人们的认知能力是有限的，加之决策情境的复杂性，决策者不可能找到所有备选的选项，也不可能准确预知所有选择的结果等。

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　　他们提出决策的标准是满意性原则，即个体在决策时并不考虑所有可能的选项及其结果，而是仅仅考虑几个选项，一旦感到满意，就会立即停止搜索。

　　西蒙曾用一个虚拟的例子来支持自己的理论：两个快饿死的人来到了一块玉米地旁，地里有许多玉米可以填饱他们的肚子。其中一个人追求最优解（传统经济学），试图找到玉米地里最大的玉米，结果在寻找的过程中饿死。

　　另一个人追求满意解（行为经济学），找到视野内的一个足够大的玉米便满足地吃掉，最终成功地活了下来。

　　简单来说，理性人假设认为个体在决策时会全面地收集信息，比较、权衡各种可能，最终做出最佳选择。有限理性假设则是对理性人假设的修正，承认个体在信息获取与处理能力上的局限性。也就是说，我们所做的选择虽然未必是最优的，但却是我们在有限资源和目前能力的约束下最合理的选择。

　　二、我们是怎样犯错的呢？

　　正如西蒙等人所言，人们的购买决策属于“有限的理性”。那么，错误又是怎样发生的呢？

　　先来说一个有趣的小实验吧：

　　《可预见的非理性》作者丹·艾瑞里教授曾与他的朋友们在大学中卖起了巧克力，一种是瑞士莲松露牛奶巧克力球，另一种是“好时之吻”巧克力，并对路过的购买者提出了一个小要求——每个人限购一块巧克力。

　　一开始，丹·艾瑞里将瑞士莲巧克力球定价为15美分，比原价50美分便宜了35美分，将“好时之吻”巧克力定价为1美分（原价未知，档次比较普通）。

　　这时购买者的行为是十分理性的，他们对两种巧克力的价格进行仔细比较。最终有约73%的人选择了瑞士莲松露牛奶巧克力球，约27%的人选择了“好时之吻”巧克力。

　　之后，丹·艾瑞里他们想看一看免费对于人们购买行为的影响。于是他们将瑞士莲巧克力球的价格调整为14美分，将“好时之吻”巧克力变为免费拿取，同时仍旧要求每人只能选择一块巧克力进行购买或免费拿取。

　　结果令人惊奇！客观来说，14美分的瑞士莲巧克力球明明仍旧更划算，但选择它的人从73%下降到了31%；而免费的“好时之吻”巧克力则变得受人追捧，选择它的人从27%上涨到了69%。

　　这就是“免费”对于我们购买行为的影响，它会形成一种“潜在损失危机”，让我们认为如果我们不选择“免费”就会感觉自己亏了。但实际上，“免费”最大的问题在于——购买者的需求是有限的，而“免费”会引导我们做出较为不理智的选择。

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　　那么，除了“免费”这类商品上的营销策略，还有什么常见因素会影响到我们的购物行为呢？

　　1.真诚

　　安德森的研究表明，真诚是人际吸引中最重要的特质。相比之下，真诚的人更容易获得别人的接纳与让步，即便这种真诚可能是一种策略。

　　举个例子来说，小明想购买一款新手机。在一堆罗列自家产品优点的店铺中，小明遇到一位导购，他在介绍自家产品的优点之余，还讲了一些无伤大雅的缺陷。最终，小明选择了他所推荐的产品。

　　2.锚定与调整

　　锚定是指，在决策时，人们会过度依赖最初接触到的信息，并将其作为后续决策判断的起点（即“锚点”）。调整是指，在锚定的基础上，人们会根据其他信息或因素对初始的锚点进行修正。然而，这种调整往往不够充分，最终的决策仍然会受到锚点的显著影响。

　　比如，某快餐店日常有一款价值42元的套餐，包含一人份的汉堡、饮料和小吃（在我们头脑中会形成一个套餐价格的锚点）。每逢节假日，快餐店就会推出优惠套餐，同样的食物，但价格只需要25元。

　　这时，我们想也不会想就会选择“优惠”套餐，这种选择就是在42元的套餐价格锚点的影响下做出的。如果快餐店又推出了一份18元的“更优惠”套餐，那25元的也会被我们抛弃。

　　锚点，我们接触到的事物的初始信息，它会帮助我们对不了解的事物很快地形成一个概念，但它也会让我们懒于思考——汉堡小吃和饮料真的值25元，乃至42元吗？

　　三、如何成为“理性而健康”的购买者

　　影响购物行为的因素还有很多，但上述因素影响到我们的购买决策的同时，有时也会成为我们的购物策略。比如选择一家靠谱的店铺成为它的“回头客”，或在购物时参考有声誉的带货主播的建议，会帮助我们更有效率地选定自己的心仪商品。但也要适当警惕。

　　比如，在对一些附赠小礼物的商品时，冷静思考我真的需要它吗？因为附赠的东西很可能被带回家后就扔在一边。

　　其次，在碰上热情而“真诚”的导购时，不要迫于面子或听信别人的话术而冲动消费，应该要认真思考每款产品的优缺点并结合自己的需求进行合理购买。

　　此外，在自己的经济条件能够接受的前提下，进行适当消费。

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　　如果感觉自己的一些消费行为已经濒临不健康，请及时寻求朋友或专业人士的帮助，以免产生更严重的问题。