（来源：券研社）

　　2026年9月30日，《金融产品网络营销管理办法》正式施行。两周过去，一线证券从业者最直观的感受是：朋友圈，不敢发了。

　　“前端投顾的朋友圈停止更新了，一些视频都要下架或重新拍。”一位券商从业者这样描述新规落地后的变化。这并非个例。多家券商已要求投顾人员将用于金融营销的个人新媒体账号纳入机构备案，抖音、小红书、视频号上的“个人IP”打法被整体重构。

　　朋友圈停更只是表象。背后是一场涉及制度修订、平台合作、系统改造、人员管理四条线的深度整改，正在券商行业同步铺开。

　　一、个人账号“收编”：从流量入口到合规负担

　　过去几年，券商投顾在社交平台上以个人名义输出观点、积累粉丝、引导开户，个人IP就是获客入口。这套模式曾被视为“高效触达”，但新规彻底改变了游戏规则。

　　《办法》明确，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，必须在金融机构自营平台或合法开设的账号进行，营销人员必须是持证从业人员，并获得机构授权同意。这意味着，投顾的个人账号不再是可以自主支配的“私域”，而是机构营销矩阵的延伸。

　　“核心是摒弃个人流量思维，把个人IP作为公司品牌的组成部分。”某头部券商财富管理部门负责人如此总结投顾需要具备的新能力。

　　更现实的压力来自合规风险。根据监管此前通报的案例，券商员工微信展业违规主要表现为：无资质人员通过个人微信提供服务、客户微信群无合规人员管控、利用朋友圈违规营销私募产品等。某证券公司汕头分公司就因“对客户服务微信群、朋友圈营销行为管理不足”被监管部门责令改正。

　　新规之后，这些灰色地带被彻底封堵。员工个人社交账号发布营销信息，从“公司难管”变成了“公司必须管、且必须管住”。

　　二、券商整改四条线：总部收权、平台归位、账号官方化、考核重构

　　从财联社对多家券商的调研来看，当前整改基本沿四条线推进：

　　制度层面，多家券商已修订第三方合作管理办法，覆盖官网公示合作平台信息、明确平台准入标准与尽调流程、改造开户前置页、排查存量渠道并暂停不合规合作。

　　平台合作层面，行业做法趋于一致。第三方平台正在回归“广告位＋合规跳转”的本位，不得介入投资者招揽、开户、交易指令处理、清算交收等任何证券业务环节。向平台支付的费用，也不得与开户量、交易量、手续费挂钩。

　　系统与人员层面，展业权限上收至总部，投教内容、视频号等均由机构官方账号承接，不再依托从业人员个人账号。考核重点从曝光量、开户数转向内容合规、投诉率、投顾覆盖率、客户留存等指标，强化全业务线留痕与审核闭环。

　　存量合同处理则是另一个棘手问题。监管要求，为证券交易提供转接渠道的第三方平台须向证监会备案，存量合作须在《办法》实施1年内完成整改。留给券商消化存量合作的时间窗口，正在倒计时。

　　三、合规风险点清单：证券人必须知道的红线

　　新规落地后，合规尺度的把握成为一线从业者最大的困惑。以下是根据《办法》及监管实践梳理的核心风险点：

　　资质红线。除持牌金融机构及其委托的第三方平台外，任何组织或个人不得开展或变相开展金融产品网络营销。非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。这意味着，没有执业资质的“网络大V”带货金融产品，被明确叫停。

　　内容红线。营销内容不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。不得引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料，不得夸大产品收益。

　　渠道红线。朋友圈属于公开渠道，从业人员不得通过互联网络从事客户招揽活动，不得公开展示开户链接和二维码。企业微信虽为企业统一管理工具，但群内仍须有合规人员管控，确保留痕可追溯。

　　私募红线。金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销。此前部分员工在朋友圈宣传私募基金等高风险产品，正是监管通报的典型违规行为。

　　算法与搭售红线。应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导过度消费的算法模型；组合销售金融产品不得违法搭售，不得将组合选项设定为默认同意。

　　转委托红线。第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。为消费者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他营销平台。

　　四、体量差变成“整改进度差”

　　值得注意的是，不同体量券商感受到的压力截然不同。

　　对头部券商而言，新规更像一次“渠道再平衡”。被压缩的第三方引流额度，有相当一部分回流到自有平台。“流量采买”正在变成“自主阵地”的长期经营。

　　压力最集中于中型券商。“对接不上超级渠道、存量渠道又不够多的机构，能做的其实只有自营展业。”有券商网金业务负责人坦言。而小型券商面临的困境更为严峻——本身没有自己的平台，传播范围小，外部投放一收紧，获客几乎无路可走。

　　过去依赖员工个人社交关系、外部流量采买的营销模式，正在被系统性重塑。机构官方账号、自有App、企业微信成为仅剩的合规通道。对于习惯了“发个朋友圈就能来客户”的一线从业者，适应的过程注定不会轻松。

　　但长远看，这可能是一件好事。一位股份制银行从业人员的话颇具代表性：以前做营销“没得选”，任务下来就得推产品，不管客户是否需要。“在要求个人转发的氛围里，拒绝的成本很高。”新规之后，个人账号不再承担营销职能，“不用搞得那么复杂”的轻松感是真实的。

　　朋友圈停更，未必是坏消息。