（来源：中国农村金融杂志社）

　　周斌·江西农商联合银行党委委员、副行长·中国农村金融·2026年第17期

　　📖 荐读

　　一个客户经理拍了三年短视频，带来519户个人新增贷款客户、占全行40%以上，实现“一部手机挖掘一批客户、一个账号撬动一片市场”。

　　江西农商联合银行的实践证明，坚持长期深耕，新媒体可实现从“流量”到“业务”、从“粉丝”到“客户”的有效转化，形成“线上触达—线下服务”的良性循环。

　　当前，数字化浪潮正深刻重塑媒体格局与传播生态，短视频、直播等新媒体形态不仅改变信息生产与分发方式，更深度重构大众的生活方式与消费习惯，客户获取信息、选择服务、建立信任的底层逻辑发生根本性变化。对于深耕县域、服务“三农”的农商银行而言，新媒体的本质不是赶时髦、追风口，而是顺应数字化趋势、贴近基层客群、做实普惠服务的必由之路。

　　深挖农商新媒体赋能天然禀赋

　　新媒体浪潮冲击着银行传统获客路径与线下服务体系，在带来全新挑战的同时，也为机构数字化转型、提质增效孕育广阔发展机遇。布局新媒体赛道，农商银行具有“四大独特优势”：

　　赛道稀缺性：蓝海市场的先发红利。从行业供给来看，受金融行业专业性、平台高准入门槛的双重约束，各大平台对银行业的个人IP尚未完全开放，优质账号较少，竞争相对不饱和；从赛道竞争来看，国有大行侧重全国性标准化内容布局，下沉县域的精细化内容存在空白，缺乏本土场景适配性。农商银行依托本土优势抢先布局，能够有效填补县域金融内容供给缺口，形成差异化先发优势，规避同质化流量竞争，抢占县域垂直金融内容赛道。

　　专业壁垒性：银行机构的天然背书。银行经营的核心是信用，新媒体运营的核心是信任。相较于无资质的贷款中介、泛财经自媒体，农商银行作为正规持牌金融机构，具备天然的信用公信力。员工依托农商银行平台输出金融科普、政策解读、风险提示等内容，能够快速构建用户信任，规避自媒体领域存在的虚假宣传、资质存疑等风险，形成不可复制的专业信任壁垒。

　　本土根植性：深耕县域的比较优势。长期以来，农商银行立足本土、服务城乡、支农支小，积累了深厚的人缘地缘优势，大多是当地机构网点最多、客户资源最广、业务规模和纳税贡献最大的地方性金融机构。农商银行人做新媒体，讲本地事、说本地话、服务本地人，天然富有亲切感和信任感，具有本土化表达、场景化呈现、人格化传播的比较优势。

　　内容精准性：区域流量的精准触达。一方面，新媒体平台拥有庞大的流量池，微信月活用户达10亿、抖音日活用户超8亿，为农商银行触达客户提供广阔的市场空间。另一方面，在算法推荐机制下，平台基于地域标签和兴趣标签实现双重精准推送，形成同类内容反复触达、逐步深化的种草效应，实现公域流量向业务价值的精准转化。

　　立足本土探索新媒体创新实践

　　近年来，江西农商银行系统积极拥抱时代潮流，始终坚持守正创新，在运用新媒体赋能贷款获客、存款营销、风险化解、品牌建设等方面，进行了一系列有益探索和尝试。

　　从“被动等待”到“主动引流”。农商银行传统获客方式高度依赖整村授信、网格化营销、熟人转介绍，存在覆盖半径有限、时间成本较高、触达效率偏低等局限，同时面临农村空心化、大行科技下沉、中介抢占用户信息资源等挑战。新媒体依托平台算法实现全域精准推送，将获客路径从“人海战术、上门陌拜”转变为“内容种草、主动咨询”，精准快速触达传统渠道难以覆盖的年轻客群、偏远农村客群，重构县域金融获客版图。例如，江西某农商银行客户经理用3年左右时间，深耕抖音赛道，每天坚持录2～3条视频、开2～3个小时直播，持续输出老百姓关心的金融知识、政策解读和本地生活内容，在不断试错中积累短视频运营经验，粉丝数量从零增长到2万，2025年通过线上引流个人新增贷款客户519户，占全行40%以上，实现“一部手机挖掘一批客户、一个账号撬动一片市场”。实践证明，坚持长期深耕，新媒体可实现从“流量”到“业务”、从“粉丝”到“客户”的有效转化，形成“线上触达—线下服务”的良性循环。

　　从“关系信任”到“内容信任”。以往金融信任的构建局限于熟人圈层，依赖长期线下往来积累，信任辐射范围存在天然边界。新媒体通过常态化输出专业化、通俗化、本土化的金融内容，打破圈层限制，实现信任前置构建。例如，江西某农商银行员工坚持用当地方言讲解金融知识，内容接地气、有温度，账号粉丝同城占比达90%以上，建立起“短视频引流—私信咨询—网点见面—存款落地”的标准化作业流程，仅用2个月即完成全年存款任务，综合业绩位居全行第一。实践证明，本土化、接地气的内容输出，能够有效构建超越熟人圈层的长效内容信任，大幅降低业务对接沟通成本，实现公域流量本地化、业务落地闭环化。

　　从“增量拓展”到“存量盘活”。新媒体的价值不局限于传统营销，不仅能做拓客户、增存款的“加法”，还能做化风险、降不良的“减法”，实现多元业务场景赋能。例如，江西某农商银行支行行长通过“拍摄微信短视频+云看房直播”模式，清晰呈现银行处置资产的户型、配套、产权与风险提示，搭载司法拍卖链接，联动法务、法院、清收团队形成全流程服务闭环，成功处置抵债资产12套，累计清收不良资产2097万元，处置周期缩短35%、营销成本降低24%、资产平均溢价率3.95%。实践证明，新媒体能够有效拓展农商银行业务边界，为存量资产盘活、风险化解等难点工作提供全新解决方案，开辟了提质增效的新路径。

　　从“严肃印象”到“亲民品牌”。传统媒体宣传多以新闻报道、电视电台及户外广告为主，传播形式单向、受众感受不直观、与群众有距离。新媒体则通过宣传银行员工日常工作、乡村服务纪实、本土生活场景等内容，展现农商银行深耕乡土、服务民生的基层底色，重塑有温度的亲民品牌形象。例如，江西某农商银行通过团队化、系统化新媒体运营模式，打造员工个人特色IP，将品牌宣传与红色文旅、民风民俗、普惠金融相结合，依托短视频创作和直播，推广本地红色旅游景区和地方社戏等传统文化，对接退役军人事务管理局、义警协会、医院等政府部门资源，引发当地社会广泛关注和点赞。实践证明，新媒体有效拉近了银行与群众之间的距离，进一步强化本土品牌认同，让农商银行从“严肃的金融机构”变成“有温度的服务者”。

　　直面行业新媒体运营现实难点

　　战略定力困境。当前，农信系统对新媒体的重要性具有普遍共识，多数机构已尝试布局，但长期坚持、持续深耕仍面临“三重考验”：一是成效周期的考验。金融信任构建、内容品牌沉淀需长时间积累，短期内难以看到直接业务回报，容易产生“投入产出不成正比”的判断。二是资源保障的考验。基层农商银行经营任务繁重，新媒体运营往往处于“说起来重要、忙起来次要”的位置，难以保障持续的人力和时间投入。三是流量瓶颈的考验。从短视频传播规律来看，通常创作100条作品才可能出现1条爆款，当流量长期不温不火时，易产生动摇退缩心理和自我否定心态，缺乏“做难而正确的事”的长期坚持。

　　人才培育困境。新媒体运营兼具金融专业性与内容传播性，对人才复合能力要求较高，这是全行业面临的共性难题。当前，人才培育主要面临三方面挑战：一是复合人才稀缺。市场上缺乏既精通信贷风控、产品体系，又掌握内容创作、算法逻辑的复合型人才。二是赋能渠道不足。一线员工普遍缺乏脚本创作、拍摄剪辑、直播运营的系统培训，有热情缺方法、有想法缺路径。三是评价体系缺位。对新媒体工作成效没有明确的量化标准，缺乏科学完善的工作成果评价体系，且未与职业发展、岗位晋升挂钩，干好了没有明确激励、干坏了反而要承担风险，导致基层员工“想干又不敢放开干”，难以形成稳定的人才梯队。

　　配套机制困境。新媒体线上化的运营特征，与农商银行线下管理制度体系存在适配冲突。风险管控机制不完善。线上获客端，线索来源广、客群身份杂，客户信息核实、信贷风险评估难度明显增加；内容发布端，线上内容公开传播、受众面广，内容合规、舆情风险管控压力加大。流量转化机制不畅通。缺乏线上线下联动的标准化转化流程，线上咨询线索无人承接、流量客户无专人跟进，陷入“有流量无留量、有粉丝无客户”的转化困境。考核激励机制不健全。当前新媒体考核激励体系中，聚焦播放量、粉丝数、上稿量等传播指标，未将存款新增、贷款授信、不良清收等业务转化成效纳入考核，且缺乏针对新媒体转化客户的专项奖励制度，考核激励作用发挥不明显。

　　统筹谋划  着力构建长效新媒体发展体系

　　新媒体赋能业务发展是一项系统性工程，不可能一蹴而就，也不可能一劳永逸。江西农商银行系统将坚持问题导向、目标导向、结果导向，系统谋划、整体推进，从运营、人才、融合三个方面持续发力，坚持“做难而正确的事”“在正确的地方深挖一公里”，稳步走好新媒体赋能业务发展的时代新路。

　　系统构建长效运营体系。做强全媒体矩阵。联合银行机构重点强化传统媒体宣传主阵地，做大主流宣传和主流舆论；县级农商银行着力筑牢省县联动的枢纽站，承接统一品牌宣传战略、赋能基层支行；支行一线守正开拓新媒体赋能新赛道，激活员工创造力，打造本土特色IP，形成“百家争鸣、百花齐放”的新媒体宣传格局。提供制度化保障。把新媒体运营预算纳入总体宣传计划，持续强化内容创作、人才培育、技术支撑，在本土垂直赛道深耕细作；落实“三审三校”制度，建立完善线上获客的风控管理制度，守住不发生重大负面舆情、不产生重大业务风险底线。建立容错机制。采取更加包容的态度，区分原则性合规问题与基层探索性失误，对非主观、非原则性的创作偏差予以包容指导，破除基层在新媒体创新的后顾之忧。

　　精心培育专业人才梯队。强化系统培训。坚持选拔和培训并重，定期组织脚本策划、拍摄技巧、视频剪辑、直播运营、文案写作、数据分析等全链条专业技能培训，选拔培育一批既懂金融又懂传播的新媒体人才，努力实现“一县一特色、行行有亮点”的新媒体宣传格局。强化正向激励。在物质奖励方面，对国家级、省级、行业媒体采用的作品给予差异化奖励，并设立爆款专项奖、流量贡献奖、业务转化奖，让付出有回报、创作有收益；在精神激励方面，按年评选新媒体宣传先进单位和先进个人，公开表彰、树立标杆，让创作者有荣誉感、成就感；在考核挂钩方面，将新媒体工作纳入年度综合考核，与评优评先、岗位晋升直接挂钩。强化规范引导。强化新媒体创作指引，明确内容边界、话术规范、导流流程，把好选题策划关、内容导向关、审核发布关，让基层员工懂规则、明边界、敢创作。

　　合力推动线上线下融合。深化业务融合。线上解决“触达”和“信任”问题，线下解决“专业”和“落地”问题，构建形成“线上引流—线下承接”的完整闭环，让流量真正变成业务量、变成实实在在的经营成果。深化部门融合。打破部门壁垒，加强营销、信贷、风控、运营等跨部门协同，确保线上客户有人接、接得住、服务好、风险可控。深化数据融合。建立新媒体效果评估体系，用数据说话、用数据决策、用数据考核，追踪从内容发布、用户触达、互动咨询到业务转化的全链路数据，算清楚投入产出账，实现新媒体赋能与高质量发展双向奔赴。

　　🎓 农金课代表说

　　新媒体赋能业务发展是一项系统性工程，不可能一蹴而就，也不可能一劳永逸。只有坚持“做难而正确的事”“在正确的地方深挖一公里”，才能稳步走好新媒体赋能业务发展的时代新路。

　　📕 延伸阅读·杂志精选

　　📕《看见文化的力量 走好农信高质量发展之路》2026年第17期（P47）

　　📕《铸魂“挎包精神” 深耕八桂沃土》2026年第17期（P49）

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