消费与市场丨AI成为“双11”购物链路上“最亮眼的存在”|AI学习机|中国经济时报|消费者|决策|服务

　　（来源：中国经济时报）

　　AI坐上“双11”主桌

　　编者按

　　今年，“双11”走到第18年。“双11”已经从早期单纯依靠低价、凑单和商品交易总额冲量的促销节，进入到更强调品牌经营、服务体验和长期价值的阶段。每年的“双11”都透露出消费的新变化。今年，“双11”全面拥抱人工智能（AI）。AI正成为品牌、质量、服务和创新新的增长支点。

　　消费趋势

　　■中国经济时报记者李晓红

　　商家利用人工智能（AI）做生意、消费者利用AI做决策……今年“双11”期间，AI深度融入消费者的购物全流程。从算账比价、选款推荐到拦截冲动消费，AI成为消费者的“购物军师”，全面重塑消费者的决策模式。与此同时，AI产品热销，消费需求从尝鲜转向场景使用。智能消费持续扩容，开启了消费新赛道。

　　AI重塑消费决策模式

　　今年“双11”期间，AI成为“最忙购物助手”。

　　消费者把要购买的东西、优惠券和用券规则一键发送，AI会设计出一个最优购买方案；在想购买家电、数码产品时，消费者直接说出预算和需求，AI便自动横向对比参数、能耗、售后供选择；消费者想网购服饰，只要上传身形数据，AI虚拟试衣便提前看板型效果，降低退换货成本；如果消费者选购美妆、家居好物，AI可以根据已有物品做搭配推荐，避免重复购买。

　　“AI进入购物环节，总体上是消费者获取信息能力的一次升级。首先，降低决策成本，把消费者从烦琐的规则计算中解放出来。其次，提升供需匹配效率，智能推荐、虚拟试衣等功能帮助消费者更精准地找到适配商品。最后，AI比价工具让价格信息更透明，这让消费者得以跨平台横向参照，客观上增强了议价能力。同时，倒逼平台简化规则、明码标价。”国家发展改革委经济研究所财税室主任、研究员李清彬在接受中国经济时报记者采访时表示。

　　以什么值得买为例，借助AI购物管家“张大妈”，消费者直接描述自己的使用场景和预算，就可以获取商品分析结果和选购建议，还能通过多个大模型的不同观点进行交叉参考。唯品会则通过AI虚拟试衣间“穿上看看”，把“实体试衣间”搬到线上，解决了消费者“挑不准”与“看不见上身效果”的痛点，并上线了“异步试穿”与低门槛传图功能，消费者可以边逛边看试穿效果。

　　“AI降低了消费者信息筛选和比较的成本，让消费决策从过去的自己找信息、做比较，逐步变成提出需求、让AI协助分析。”什么值得买运营中心负责人张昭告诉中国经济时报记者。

　　唯品会相关负责人认为，AI正在将消费者的网购决策从过去的“搜索筛查式”升级为“顾问交互式”，提升消费者的购物体验。一是从“人适应货”到“货服务人”，决策效率大幅提升。二是从“脑补想象”到“视觉确权”，降低非标品试错成本。三是从“单点工具”发展成为“全周期服务陪伴”。

　　直播电商也在加快AI布局。遥望科技把AI加入到直播的各个环节。比如，AI选品助手结合应季爆款、主播偏好和当期主题生成选品与内容策略，消费者看到的商品组合和讲解比过去更贴合需求。

　　“AI改变了消费者获取和处理信息的方式。”遥望科技副总裁邵钦在接受中国经济时报记者采访时表示，AI能帮商品被看见、被理解，但消费者最终作出购买决定，仍然是由人和信任在起作用。

　　谦寻相关负责人对中国经济时报记者表示，现阶段，AI更多的是消费决策的辅助工具，能帮助消费者更快找到方向。但是，商品是否真正好用、是否符合自己的需求，还需要消费者结合真实使用体验、专业内容和价格信息来判断。

　　AI相关产品从概念走进日常生活

　　今年“双11”期间，AI相关产品成为各大电商“货架”上的亮点。随着AI相关产品持续热销，新消费需求加速释放，带动智能优质消费扩容提质。

　　如今，消费者对AI相关产品的需求，早已跳出“尝鲜猎奇”的初级阶段，转向更具针对性、实用性与个性化的场景化需求。过去，消费者选购AI产品，看重的是科技标签；现在，消费者下单的出发点，是解决真实生活、办公、学习、居家的痛点。

　　“从当前的反馈来看，消费者对AI相关产品的新需求主要体现在四个方面：在品类上，开始从购买硬件向购买解决问题的能力延伸，订阅式、服务化付费逐步被接受；在场景上，民生类需求比较旺盛，比如智能家居、家务辅助、养老照护、健康管理、儿童教育等领域；在群体上，从科技‘尝鲜’的青年群体向中老年群体扩散；在形式上，偏好语音、视觉等自然多模态交互和情感化体验，同时重视隐私保护。”李清彬表示。

　　张昭也认为，消费者对AI产品的关注点正在发生变化，越来越关注AI功能的实际应用价值，以及这些功能能否带来更好的使用体验。产品的实用性和场景适配度，正在成为影响消费者选择的重要因素。

　　这种趋势在教育和家庭生活场景中比较明显。数据显示，在什么值得买“双11”开门红的28小时内，电子教育品类GMV同比增长63.46%，其中学而思X5 Pro学习机位居品类GMV榜首；科大讯飞等品牌的AI学习机也表现活跃；科大讯飞P30 Pro AI词典笔则成为文具用品品类GMV冠军。此外，融合大模型交互和语音控制能力的智能音箱，也进入相关消费热榜。

　　需求端的变化，直接打开了全新消费边界。消费不再局限于实物商品，硬件、软件、AI服务、算力订阅共同构成新的消费矩阵；不再只是满足基础功能，而是追求“智能赋能、体验升级”。从看得见的智能硬件到云端的AI能力服务；从居家、办公、教育，延伸到运动、康养、文旅等场景，AI把消费的触角延伸到以往未曾触达的角落，催生一大批新品类、新赛道。以往小众的AI产品，借着“双11”的消费热潮快速普及，从高端选配走向大众刚需，智能消费的盘子持续做大。

　　为进一步扩大智能消费，张昭建议，既需要让消费者更加直观地了解产品的实际价值，也要让产品更好地匹配真实需求。对企业来说，需要围绕具体的使用场景打磨AI功能，并通过真实场景体验，让用户清楚了解产品究竟能解决什么问题、适合哪些人群。

　　李清彬建议，从三个方面扩大优质智能消费。一是推动技术和产品逐步成熟、可靠，推出适应市场需求的多样化产品和服务，推动AI深度融入居住、健康、教育、文体等场景，创新商业模式。二是紧跟技术前进步伐，及时建立健全数据隐私、安全认证和相关标准体系，创造有利于AI相关产品和服务渗透应用的生态。三是要用好以旧换新和个人消费贷款贴息等相关政策来促进AI相关消费。

　　此外，AI短剧、AI漫剧正带来新的内容消费。对此，邵钦建议：让AI短剧、AI漫剧内容供给更加丰富，比如可以呈现玄幻、科幻等真人剧需要回避的题材；让成本继续下降，使优质内容覆盖更多品类和人群；企业要把AI用在细分场景挖掘和全链路匹配上。