做私域要想让用户产生信任感和归宿感，
就需要有一个鲜明的、
极具吸引力的人设IP打动用户。
文丨李锋
*作者系银仓昊拓贸易（北京）公司总经理
原标题：做私域，先做人设IP
编者按：精准触达用户，减少营销成本，建立强关系，提升用户忠诚度……越来越多的酒企与酒商通过私域分享品牌文化，提供个性化服务，实现口碑裂变，抢占市场并打开利润增长空间。
云酒头条特别策划《私域周谈》栏目，特邀专家从增长潜力、运营方法到价值创造等多个方面，全面剖析当前私域之于酒业的机会、挑战与未来。
*云酒头条《争鸣》栏目，旨在营造百家争鸣之氛围，呈现酒业研究者关于品牌、营销、市场、文化等方面的深刻思考，长期欢迎各方来稿。
私域最近几年很火爆，众多企业均已踏上私域之路。特别是经过2024年渠道销售惨淡，企业需要变革，越来越多的酒商想通过私域直达用户，通过缩短中间环节来赢得用户，超越竞争对手。因此私域运营，已经成为各大品牌、机构、经销商、零售终端竞相追逐的关注点。
私域最大的优点就是可以直接触达用户，通过和用户一对一，一对多的互动，形成真金白银的销售和品牌宣传的口碑阵地。在私域运营过程中，产品的转化需要一个过程，因为产品不会说话，无法为给用户带来温度感，因此在启动私域前，先要设立“人设IP”。
比如明星需要团队包装宣传，产品需要明确定位然后进行宣传，目的是让更多目标群体对其产生了解，做私域也是同理，要和用户形成价值共鸣，得到用户认可。做私域要想让用户产生信任感和归宿感，就需要有一个鲜明的、极具吸引力的人设IP打动用户。
另外，人设可以良性引导用户，在人设IP创造出话题，可以和用户进行互动，而产品自身是不具备这点。
人设可以理解成为IP，但和网红还有一定的区别。
如何“从0到1”树立好、树立稳人设IP，让人设IP走的更远，当产品形成品牌势能后，人设和品牌如何相互赋能，人设应该在什么时间点弱化,品牌又该在什么时间段强化……一篇文章说明白。
█ 什么是人设IP
人设IP简单来讲就是用户心目中的一种形象定位、理想定位，由私域人设IP形象完成，人设IP的语言风格、行动举止、价值观可以让用户形成认同或者共鸣。
一个好的人设IP，可以快速拉近和用户的心理距离，当用户能够感觉到亲切、可信，自然就会进行互动交流。当用户规模不断扩大，交流互动频率不断增强，最终便就形成人设IP。
做私域运营，无论你是头部品牌，还是新锐产品，人设作用不可忽视，它是与用户沟通的纽带和桥梁，它可以帮助企业快速传递品牌、价值观的核心。因此，做私域，设立“人设IP”是第一步。
█ 设立“人设IP”的作用
新营销传播渠道多元化给企业和品牌带来诸多机会，但也伴随着诸多矛盾，一是流量成本持续走高与产品利润走低形成投入失衡；二是渠道经销链条太长，产品端到用户端层层加价，导致终端价格体系失控与用户触达效率衰减；三是传统的单向传播模式导致品牌用户关系弱连接困境。因此私域运营成了破局关键，而私域运营离不开“人设IP”的建立，通过专业化的IP人设构建，从而实现以下几点。
建立信任
品牌和用户、产品和用户、企业和用户之间，以往只有买卖关系，用户购买产品需求点只有价格和品质。那么在私域运营中，用户购买你的商品除了因为过硬的品质外就是信任，而信任就来源于人设IP，所以我们就要打造一个真实、可靠的人设IP，从而打消用户的戒备心理和疑虑，用户在购买商品的同时，与人设IP产生了互动，并有可能分享购买产品或者经历，做到品牌的二次或多次传播。
增加粘性
线下用户粘性靠导购员，导购员坐等用户上门；传统电商用户粘性靠小二，也是坐等用户上门；私域用户粘性靠人设，而人设IP可以直接联系用户，这就是私域用户最大优点，因为人设IP和用户可以形成话题共鸣，可以一对一、一对多和用户互动，并且人设IP还可以不断生产内容，让用户产生持续关注的动力。这样以来，老用户粘性会越来越强，新用户也会不断增长，所以设立人设IP，增加粘性就很重要。
提升转化率
做私域的目的就是促成销售，在私域运营，人设IP既然可以和用户形成价值共鸣，销售转化自然就可以提升，这是毋庸置疑的，但是在私域运营中提升转化率有几个指标，一是销售转化指标；二是公域转私域用户转化指标；三是优质内容转化指标。这三个指标都是对人设IP的一个基本要求。
以白酒行业为例，以茅台为首的名酒品牌，价格倒挂，销量腰斩。从2019年开始私域化运营的远明酱酒，通过创始人人设IP的建立，起盘与“口罩”期间，3年实现20亿+的销售收入，很多人认为是靠几位明星和不断投流的结果，但是透过现象看本质，远明酱酒的消费者，现在记得是这个酒厂创始人是个“大胡子”，通过持续人设IP的推广，专业酿酒人提升品质信任，通过持续流量曝光，大大提高用户转化，线下一对一服务，用户粘性和复购又得到了很好提升。整个ROI指标一直处于健康和可控范围之内。
█ 如何设立好人设
做企业需要定位，做产品也需要定位。在人设IP设立的时候，我们也要明确设立一个什么样的人设IP，设立人设IP前，要清晰人设IP的定位，才能够形成有效的人设IP。
明确目标用户
自古就有卖什么吆喝什么，我们要知道我们的产品或者服务消费者是谁？在那里？需求点是什么？喜好是什么？还有他们的年龄、性别、职业、兴趣爱好、消费习惯等，都是你需要考虑的因素。只有我们了解目标用户够多，我们才更精准的设立人设IP，还有在设立人设IP的时候，还要有个一个动作，找对标人设IP，成功的和不成功的，都要找出他们成功和失败的点，这样方便我们再明确目标用户的时候使用。
深度挖掘品牌特色
每一个品牌都有自己的文化、内涵、特色和故事，以往的传统营销，会告诉用户品牌是谁，但更多的品牌宣传是给渠道端的，那么做私域，设立人设IP就不通了，要深度挖掘品牌文化元素，让品牌文化元素深入人设IP中，比如人设IP一个动作、一件穿搭，一场活动，都要品牌元素和人设IP形成强有力的契合程度。设立人设IP，就是不断传到品牌效应，达到品牌势能，所以品牌背后承载的都要在人设IP体现出来。
挖掘独特风格现代消费，更多用户喜欢个性产品，潮牌。所以私域运营中的“与众不同”颇为重要，所以在人设打造中，我们就要明确要打造一个什么样的人设IP，比如说幽默风趣的，专业严谨的，也可以是亲民接地气的。当然人设IP风格的打造，还要根据目标用户、品牌特色、产品功能来进行。风格一旦定型，就要持续进行。
传递正能量
私域运营，我们面对的都是用户个体，每一个人都有善良的一面，好的一面，那么他也希望看到的是好的，正能量的，所以私域人设IP中，必须是传递正能量，一个积极向上，传递正能量的人设，能够给用户带来喜悦和启发，让用户心情好，用户会更愿意和你交流互通。这样就更容易形成人设势能，传递正能量也会给人设IP带领愉悦心情。
持续迭代优化
人设建立不是一层不变的，随着私域业务发展，人设IP也需要不断迭代优化，从内容、沟通方式、服务都要优化，这样才能更好的和用户形成互动，从而保持用户的新鲜感和吸引力，用户才能持续关注，人设IP不是一层不变的，还可以进行组合优化，进行人设IP的相互引流，比如和跨行业人设IP进行长时间高频次合作。在人设IP设置过程中，要具备多个明显特征，比如说远明酱酒创始人，形象特征明显，让用户很容易记住。
█ 设立人设IP常见误区
不真实
私域运营最大的优势就是真实，那么在人设IP设立的时候，特别是互联网短视频传播速度这么快的年代，很多私域容易犯的错误就是“过度包装”，把人设IP包装成一个完美极致，这样一来就缺了真实感，大家都知道人无完人的道理。遮掩做出来的人设IP虽然光鲜亮丽，缺少了真实感，也就没有了信任度，我们做私域第一步就是需要解决用户的信任，那么没有信任谈何私域运营，很多企业在人设IP设立的时候，不真实是最容易犯的错误之首。
缺乏个性
人设IP要形成鲜明对比，让用户产生新鲜感，进而吸引用户。但是在人设设定中，如果人设太过中庸，人设IP就缺少个性和特色，当人设IP和别的品牌产品一样，不能形成鲜明的对比时，那用户很难记得住，更别说用户产生互动了。所以人设IP的设立，一定要重点突出个性和特色，让用户一下就记得住。
忽视用户反馈
没有或者很少和用户互动，更不关注用户反馈，再多的用户都在这个缺点中流水掉，大家都知道，私域运营重中之重就是和用户沟通，解决用户疑虑。但是有一些品牌，把这一点忽略了，人设IP在那里自娱自乐，还特别嗨。根本没有关注用户的反馈和诉求。最终的结果就是，人设IP看着也挺火，但是转化率会很低。
█ 淡化人设IP，强化品牌
私域运营到一定程度后，用户规模、品牌都已经形成势能的时候，私域运营就要逐渐淡化人设IP，但不是退出，而是要强化品牌。
私域运营的核心是直达用户，建立和用户情感纽带、和传播渠道，最终实现转化销售的目的，这个过程需要解决的是信任，产品、品牌不会讲话，那么需要一个人设IP来解决信任问，当产品、品牌已经形成势能的时候，我们就需要强化品牌，品牌是可以传承，品牌打造百年甚至更远。
人设IP是冷启动，或者冷链接时的润滑剂，当品牌形成势能时一定是要强化品牌建设，淡化人设IP。在做私域的过程中，立人设IP就像是一盏明灯，能够照亮你与用户之间的道路。通过人设IP的建立，解决用户信任的问题，可以迅速拉近用户与私域之间的距离，建立用户归宿感。
