（来源：新华日报）
□ 本报记者 韩雷 徐瑞雅
9月24日，在常熟直播电商高质量发展大会现场，悍石户外创始人鲍明超接过“时尚常熟”重点培育品牌牌匾，做大品牌的信心更足了。与他一同入选的还有其他9位品牌负责人，另有42家企业进入“时尚常熟”培育名单。
悍石是常熟本土的新锐户外电商品牌，起初从低价切入户外市场，实现了快速起量，但价格战让利润被压缩至极致，甚至一度亏损。鲍明超果断关闭亏损业务，转向高品质、高毛利的国货户外品牌路线，将重心锁定在产品研发与品质把控上。目前，悍石已组建40余个直播团队、稳定合作90多位主播，预计年内实现销售额3亿元。
有“衣被天下”之称的常熟，纺织服装产业规模破千亿，常熟服装城市场年交易额超1500亿元。但辉煌背后，焦虑同样沉重：服装生产以贴牌加工为主，服装市场以批发为主，能够叫得响的品牌还不够多。
直播电商平台的蓬勃发展，一度让常熟看到希望。在服装业摸爬滚打20多年的郑萍尝试过引入淘宝直播，一开始用的是“外援”主播。但很快发现，外援对产品介绍不全面，导致二次销售困难。“只有自己上，才能把产品讲透。”郑萍从面辅料选择、设计打版到生产品控都有一套严格标准。2018年，她以“老板娘主播”身份首次亮相淘宝直播，首场6小时成交300余单，同年“双12”单场完成150多万元销售额。如今，她的淘宝直播间拥有近30万粉丝。
郑萍的尝试并非孤例。2018年，常熟实施“100个老板娘主播”计划，动员深耕服装行业、善于表达的服装城档口老板娘试水直播。此后，常熟的直播电商政策每两三年迭代一次：2020年推出“万千百十”工程，其中的“千”便是培育形成1000个新零售品牌；2023年在全省率先出台直播电商产业高质量发展三年计划。
一套组合拳打下来后，常熟直播电商跑出加速度。2025年，全市网络交易额达1372亿元，其中直播电商交易额突破1000亿元。目前，常熟电子商务经营主体达8万户，集聚MCN机构及服务企业168家，累计培育主播及账号1.5万个。1800多家物流企业、300万平方米仓储空间昼夜运转，日均400万件快递从这里发出。
规模做大了，品牌有没有跟着长起来？常熟的答案是：部分长了，但远远不够。常熟拥有波司登、日禾戎美、几里与麻等一批叫得响的品牌，但相对于线上千亿级产业规模，这些品牌仍是“点”上的突破，远未形成“面”上的集群。
原因在于，直播电商平台长期的价格战，虽然让常熟做大了产业规模，却未能形成与之匹配的品牌集群。在常熟市电商协会会长郭健看来，“卷价格、卷走量”并非长久之计，尤其在直播电商交易额突破千亿之后，做好品牌、为消费者提供高性价比产品，才是常熟直播电商产业该走的路。
这种判断正在成为越来越多常熟电商人的共识。但是，“做品牌”不能只靠企业自己摸索，需要整个生态的支撑。
大会上，常熟发布了一批实质性举措：提供近200万平方米的电商产业园区和OPC社区，让创业者有地方起步；设立总规模10亿元的“时尚常熟”新消费品牌基金，重点投向新兴时尚消费品牌、户外运动、时尚新材料、智能消费等领域；追加投放2000万元抖音专属消费券，让更多常熟好货触达更大市场；启动“三创三品”常熟直播电商C百亿品牌成长计划，帮助企业从“卖产品”走向“做品牌”；成立“供应链生态伙伴联盟”，推动直播经济与农业、生产、消费、服务等实体经济深度融合。
这些举措都指向同一目标：把流量转化为品牌资产。
“支持品牌往上走，政府不是嘴上说说，而是拿出实打实的举措。”鲍明超说，团队将坚守原创创意，对产品品质进行全面升级，对新品开发进行重新定义，通过直播生态放大品牌声量，力争2027年实现品牌销售额超5亿元。
品牌集群的生长，需要的不只是政策和人才，还有基础设施。当天，江苏安达洲集团投资建设云企智链中心项目签约落地，计划明年一季度开工，将为直播电商提供“办公直播空间+电商AI大模型+云仓衔接”一体化支撑。集团副总裁何昕辉介绍，公司依托大模型，将开发AI选品测款、AI内容生成、AI图片生成等应用，让中小商家用得上、用得起智算服务。
市场化的服务力量也在生长。常熟多米电子商务直播顾问、电商主播朱婷婷在业内有个称号，叫作“产业路由器”。“很多传统商家有好产品、好供应链，但不知道怎么在直播间里把它讲出来。”朱婷婷说，她的办法是“翻译”和“搭桥”：把商家的设计优势翻译成直播间里看得见的卖点，再搭建起供应链和主播之间的需求桥梁，让这些品牌的优点被更多人看到。在常熟服装产业带深耕期间，朱婷婷累计为12家企业输送主播、运营等人才50名，并为200余人提供就业指导，助力多家企业实现转型突破。
“品牌对常熟的意义，是把一次性的直播流量沉淀为可累积的资产。”商务部中国国际电子商务中心特聘专家杨文雅认为，品牌提供利润，利润反哺技术，技术再撑起品牌，唯有循环起来，常熟才能真正从服装制造基地走向品牌创新高地。
离开常熟前，吴匠西服创始人陈中慧加入了一个“常熟直播电商服务群”。群内近300人，除涉及直播电商产业发展的政府工作人员外，都是当天参会的商户和主播。他在群中发了一条消息：“刚刚在常熟选了店铺，准备开干！”在他的规划中，要通过直播平台把自家的定制化西服品牌推向全国。
