（来源：盐财经）

　　文 | 谭因蔚

　　编辑 | 宝珠

　　视觉 | 顾芗

　　市场上曾认为，9.9元，是现磨咖啡的价格极限。

　　2026年初，库迪终止了“全场9.9元不限量”活动，瑞幸9.9元商品数量缩减，咖啡行业价格战一度退潮。对这些独立门店的咖啡品牌来说，九块九的现磨咖啡约等于赔本赚吆喝，它们的利润已经不起这样的折腾。

　　谁也没想到，半年后，更低的价格杀出重围。今年8月，挪瓦在全国推广“天天3.9元”活动，一杯现磨咖啡被卖出零售店可口可乐的价格。

　　3.9元本身或许不足以令人震惊。今年下半年，茶百道周一会员日推出1.9元美式，沪上阿姨推出9.9元5次卡，折算下来的单杯不到2元，CoCo都可的3.9元美式咖啡外卖自提活动价……但与这些品牌不同，挪瓦的3.9元是长期菜单价而非限时促销价，无门槛、无活动、无限定日，3.9元现磨咖啡，见者有份。

　　当整个行业刚刚从9.9元的价格泥潭中抽身，现磨咖啡怎么又卖到了3.9元？

　　3.9元，牛马饮料

　　在外卖软件上搜索挪瓦咖啡，人们往往首先注意到3.9元的深烘美式、5.9元的深烘拿铁——如果叠加外卖神券，首杯价格是0元和1.9元。

　　单点不送是品牌藏匿其中的心机，为了享受到这杯超优惠咖啡，通常要为它再配款产品。吨吨桶是店内特色，20元左右的价格，能在工作日得到750毫升咖啡带来的一整天清醒。

　　下单成功，券后大约15元，消费者喜提两杯美式，而品牌也从中实现了一次低价引流。

　　挪瓦咖啡创始人郭星君在接受36氪采访时曾表示，3.9活动推广后，消费者依然会购买店内更高价位的饮品，因此挪瓦实际单杯收入要比3.9元更高。

　　挪瓦咖啡创始人郭星君

　　不过，中国咖啡培训体系运营导师杨可可认为这种引流比较有限。他对盐财经表示，一名愿意在挪瓦购买咖啡的消费者，对咖啡的品质需求相对较低，“他可能需要的就是杯咖啡因，尤其是那些点外卖咖啡的用户”。

　　杨可可分析，外卖放大了挪瓦的价格优势，给了它更多的线上订单。但消费者大多冲着便宜而来，对品牌本身没有太多认知和粘性，后续很难尝试该品牌更贵、更高品质的产品。就算消费者从咖啡因刚需提升到了品质需求，也更可能从品牌心智的角度，去选择更贴合“品质”的其他咖啡品牌。

　　小耿就是挪瓦咖啡的外卖用户。

　　她今年29岁，工作5年，她表示挪瓦就是一款牛马饮料。2023年，她在被裁员前喝了第一杯挪瓦。之后3年，挪瓦陪着她换了4份工作。她评价挪瓦的口味属于“中等偏下”，但她离不开这种牛马的精神食粮。上班、健身、长途开车，她都要来上一桶，每周能点两三次。

　　小耿对咖啡因的需求量大，高品质贵价咖啡不能常喝。3.9咖啡活动推出后，小耿点挪瓦的频率增加了一些。但上班期间她还是会比照外卖软件上哪家咖啡又推出新的优惠活动来测算价格。

　　挪瓦吨吨桶

　　采访当天，她点了两杯瑞幸美式咖啡。在外卖平台上，券后两杯瑞幸美式的容量比挪瓦吨吨桶多，但价格差不了太多。“瑞幸的味道更好”，她认为。

　　追求低价的消费者既是品牌最需要的流量填充者，也是最难转化为品牌资产积累的价格游牧民族。依照行为经济学中的交易效用理论，消费者从占到便宜这件事获得的满足感，可能超过产品本身带来的。“谁便宜了就买谁”是他们的日常消费选择。3.9元买一杯现磨咖啡，他们对品牌的认知度大多只有高性价比，即使常买但认可度也不会太高，甚至有些消费者连品牌名字都没记住过。

　　这样的消费者是挪瓦咖啡的主要用户画像。正如他们在加盟宣传册上所写，中国咖啡消费人群在扩大，频次在升高，市场在下沉。咖啡已成为消费者的日常，品牌本身或已不再重要，价格带、供给效率和场景触达成为竞争的关键。

　　店中店，价格低了，品控差了

　　3.9元的价格无疑提高了挪瓦咖啡的竞争力，不过问题随之而来，现磨咖啡为什么能卖到这个价格？

　　走在大街上，人们很难注意到挪瓦的门店招牌。大多时候，它藏在美宜佳等便利店的门牌下方，大小通常不到便利店招牌的一半。

　　这便是挪瓦咖啡的联营店中店模式。除此以外，挪瓦还有一种加盟模式是独立专卖店，不过数量远少于前者。

　　据36氪报道，挪瓦咖啡约80%是店中店，20%是专卖店。山东商报也曾报道，去年12月，挪瓦咖啡总门店破万，加盟店超7000家，约九成与便利店联营，核心合作方包括美宜佳、友客等。

　　在联营店中店模式中，加盟商无需单独租店面卖咖啡，只需在自有门店中空出一块几平米的操作台，用来摆放咖啡机等制作设备，并在此设挪瓦咖啡档口。自有门店可为便利店、网吧、加油站、麻将馆等。

　　轻资产加盟是该模式能吸引到众多加盟商的关键，也是挪瓦敢卖出超低价咖啡的底气。挪瓦店中店官方加盟方案显示，如果不买断设备，开店投入仅需4.98万元。

　　除了几近于零的租金，低成本人工也是极端低价的来源之一。品牌提供饮品制作的SOP，加盟商不用雇额外人手，直接复用店内已有店员，让他们按照流程操作即可。

　　盐财经记者在广州一家加盟便利店注意到，店内只有1名店员，提出要来杯3块9的咖啡后，店员会从身后的吧台取出一只塑料杯，拿着杯子开始接直饮水。冰柜门被打开，几颗冰块被铲入杯中。一杯冰美式没什么技术含量，水、冰块，再来点咖啡液。咖啡液由机器萃取，店员只需按下咖啡机按键。

　　这时，店里来了其他顾客，要买烤肠。店员放下塑料杯，开始为其服务。刚做了咖啡的手又出现在收银电子屏上。等到这名顾客结账离开后，店员重又拿起塑料杯接咖啡液，最后铺上纸，盖上盖子。

　　便利店内的挪瓦咖啡招牌就在烤肠炉上方

　　杨可可对这一流程很不赞同。他告诉盐财经，咖啡制作过程中，咖啡师只要摸了咖啡制作器具以外的东西，都需洗手。根据《食品安全国家标准 餐饮服务通用卫生规范》，在岗从业人员加工操作直接入口食品前应当洗手消毒，加工制作过程中应保持手部清洁；中途离开加工流程，再次进行食品加工前应重新洗手、消毒。

　　而挪瓦的咖啡制作流程中，通常没有洗手这一环节，有的门店甚至连洗手台都没有。“这肯定是不符合行业规范的。”

　　人力之外，挪瓦还在极力压缩品牌运输和门店储存的成本。门店所需原料都需从品牌方进货，广州是1500元起送。一名加盟便利店店员告诉盐财经，该门店每月从品牌方进两次货，每批货使用时长超15天。

　　据一名业务经理透露，品牌方送往广州的运输车辆一周只有两次。且目前挪瓦的产品中没有使用鲜果，大多原材料都是一条一条包装好的，比如芭乐柠檬，苹果红茶等，可以常温存放。牛奶使用频率少，占用的冷藏空间也相对较小。

　　频次低、单次运输量大，这不仅降低了品牌的交通运输成本，也提高了运输效率。除此以外，需冷藏原料少，在为品牌节省冷链运输成本的同时，也减少了门店的冷库存储需求。

　　 不过，各项成本被极致压缩后，挪瓦的品控首先出现问题。

　　品控的第一负责人往往是店员。收银、搬货、做咖啡、煮关东煮，一个店员要负责店内所有服务，忙不过来是常事。有店员告诉记者，他每月工资仅3000元左右，增加咖啡业务后更忙，但工资不会额外增加。

　　在此背景下，小耿发现，挪瓦咖啡的质量味道在各个门店多有不同。有些门店味道不好，点了一次后她便再也不想尝试。有些门店可以做到及格线以上。

　　社交平台上，关于挪瓦品控不稳定的评论时有出现。

　　“它的品控风险可能较大。”增长研习社发起人、企业增长战略专家李云龙对盐财经表示。在他看来，挪瓦是把开店、人力这些环节的成本从自己身上剥离出去、交给合作门店承担，价格才压得到 3.9 元。但也正因如此，终端履约和出品不由自己掌控。

　　李云龙认为，品牌的核心价值之一是“方差小”，即消费者在哪家店都能获得稳定的产出，而挪瓦的方差，很大一部分取决于店员的培训与管理。一旦出现食品安全问题，“几个用户喝拉肚子，这些门店就不进他的货了”。

　　第二个问题出在门店利润上。

　　广州某美宜佳门店店员告诉盐财经，3.9元的价格开始推广后，门店日均挪瓦饮品销量超100杯，但每月相应利润仅为两千元左右。“一般生意好的店不会加盟这个。”该店员说。

　　广州某美宜佳门店店员告诉盐财经，3.9元的价格开始推广后，门店日均挪瓦饮品销量超100杯

　　对此，上述业务经理告诉盐财经，如果是独立门店加盟，加盟商可拿到100%营收，每杯只需减掉3毛5的营销费用。但美宜佳和挪瓦有单独的合作模式，营收分配比例为挪瓦15%，美宜佳85%。

　　按此计算，每月该美宜佳门店的挪瓦咖啡总利润也只有2300元左右。

　　即便在薄利之下，入局者还在增加。壹览商业数据显示，今年8月，挪瓦咖啡门店净增长数量为133家，位居当月咖啡品牌门店净增数额第二。

　　焦虑时代

　　与瑞幸、库迪、幸运咖不同，同为廉价现磨咖啡，挪瓦的商业模式并非是完全B2C。李云龙分析，挪瓦的店中店模式本身是在赋能B端门店，对便利店而言，咖啡更像一个引流和提频工具，这是挪瓦对门店最大的价值。李云龙还认为，某种层面上这是一门2B生意，不是2C生意——就像很多快消品其实是做经销商的生意。

　　李云龙对挪瓦门店的未来增长数量抱有较乐观的态度。他表示，去掉独立门店、专职咖啡师，降低价格，减少品牌溢价，诸此种种，降低了出品一致性、服务专业性，换来的是更高的可得性——能买挪瓦咖啡的地方变多了。他预测，在店中店模式下，未来，挪瓦的门店数量还会持续上涨，甚至超过瑞幸。

　　但这种增长的性质却较为模糊。

　　在《好增长，坏增长》一书中，李云龙以“企业核心能力”为基础，界定出三种增长形态：癌变型增长是失控扩张、透支未来；肥肉型增长则依赖流量、缺乏壁垒；以顾客价值为起点、以核心能力为底座的肌肉型增长，是他认为的真正可持续的“好增长”。他补充，提出这一框架并非为了给企业贴标签、判定好坏，而是作为企业自省的参考。

　　按照这一框架，可以观察到2025年挪瓦的万店扩张本身有肌肉型的特征，店中店模式和自建供应链构成了真实的能力积累。但2026年推出3.9元活动之后，加盟商利润空间有限、品控依赖便利店员工配合度，这些信号正在让增长的性质发生变化。

　　3.9元正在把这个肌肉型增长往肥肉型方向推，如果商品品控和加盟商盈利模型不能同步建立，它就可能从“肌肉的延伸”滑向过度依赖流量、失去壁垒的增长。

　　店中店模式下加盟店的增长本身依赖咖啡对加盟店的引流作用。李立旭在多个场合表达，便利店引入挪瓦咖啡，核心价值在于提升坪效、人效、客单价和流量转化。2026年中国便利店大会上，挪瓦咖啡官方介绍道，目前品牌合作门店整体营收增幅维持在20%-50%，部分门店日均增收接近50%，对门店高毛利商品的连带销售率超20%。

　　杨可可却认为，为便利店引流实质上是品牌的营销话术，他不看好咖啡品牌店中店这种B2B商业模式。他曾做过Sober Hi咖啡的运营导师城市培训经理，这是一个2021年由便利蜂推出的精品咖啡品牌，用的就是便利店店中店模式。它的精品咖啡价位亲民，一度被视为便利店咖啡消费升级的代表。但后来，随着便利店客流减少，Sober Hi的订单量也大幅下滑，从便利蜂的第二增长曲线变成了累赘。

　　就杨可可的经验来看，店中店模式的咖啡线下订单大量依赖门店原有客流，约占原有客流的五分之一。当前挪瓦单日订单量看似较高，但大多由外卖订单组成，而外卖订单几乎无法转化为店内实际流量，无法带动便利店本身的商品销售。

　　对此，上述业务经理告诉盐财经，店中店挪瓦咖啡一天卖出超100杯的情况下，较好的门店线下订单可做到20至30杯。在门店引流方面，倘若便利店老板和外卖骑手聊得来，约有三四成骑手愿意持续到店消费其它商品。

　　这样的引流效果实在有些牵强，但或许正好戳中了一些门店老板对客流和营收增长的焦虑。

　　“这就是创业焦虑的产物。经济下行期，有这样一个投资低、订单多、大品牌的创业生意，总能给人带来点希望。”杨可可说。他判断，挪瓦的商业模式会伴随着经济复苏、消费提振逐渐萎靡。在那时，极度廉价的咖啡，不再是吸引咖啡消费者的亮点，低成本的副业投资，也不再是异业经营者的安心药丸。