（来源：化妆品观察 品观）
HEXKIN赫诗琴，是近年来抖音美妆赛道中一个值得关注的韩妆样本。
2024年12月，HEXKIN赫诗琴抖音销售额飙至1.9亿元，冲进抖音个人护理榜TOP5。2025年全年，HEXKIN赫诗琴在抖音的GMV超5亿元，一度被视为韩妆“卷土重来”的代表性案例之一。
然而，2026年1-9月，其销售额仅录得1.6亿元，同比暴跌近七成；其抖音个人护理榜排名从2024年12月第5名的峰值，一路波动下滑至2026年5月第420名的低谷。这个曾被行业视为“韩妆新势力”的品牌，正从巅峰滑落。
HEXKIN赫诗琴的轨迹之所以值得拆解，是因为它较完整地呈现了一个新锐美妆品牌的增长路径：从冷启动、达播爆发，到流量红利退潮后，进入品牌沉淀与能力补课的新阶段。
抖音“黑马”断崖式下滑
公开资料显示，品牌运营主体株式会社赫诗琴成立于2020年，总部位于韩国仁川，主营基础护肤及面膜产品。2024年3月，HEXKIN赫诗琴正式进入中国市场，同年8月开设天猫旗舰店，并同步布局抖音。品牌以“院线级护肤”为卖点，核心品类为面膜和面霜，主流价格带集中在100—300元，瞄准中高端大众市场。
凭借韩系研发叙事与社交媒体种草，HEXKIN赫诗琴迅速完成冷启动。
据第三方数据，2024年9月品牌空降抖音个人护理榜TOP72，此后一路狂飙，仅用三个月便在同年12月杀入TOP5，排名仅次于韩束、海蓝之谜和赫莲娜等头部品牌，以23592.3%的同比增幅成为增速最快的品牌，单月GMV达1.9亿元。
具体到一些细分赛道，HEXKIN赫诗琴更是“称王”。2024年10月—2025年4月，HEXKIN赫诗琴连续半年跻身抖音面膜品类TOP20品牌榜，其中2024年12月更是跃居TOP1。
2024年全年，品牌在主流电商平台（淘宝＋天猫＋京东＋抖音）销售额达6.9亿元，同比增长32897.7%。其中，抖音销售额达6.7亿，同比增长31536%；销量达335.9万件，同比增长21567%。
然而，进入2025年，HEXKIN赫诗琴不仅未能守住前20身位，反而开启了漫长的下跌。至2025年9月，其在抖音个人护理的排名从百名关口直线跳水至209位；进入2026年，更是屡次跌破400名大关（2026年5月跌至420名，6月为401名）。尽管近期略有回暖至175名，但与巅峰时期相比，仍处于爬坡阶段。
2025年，HEXKIN赫诗琴主流电商平台销售额微降5%至6.6亿元，抖音平台下跌11.4%至5.9亿元。到2026年，前9个月抖音平台销售额仅1.6亿元，同比下滑66.9%；销量为79.2万件，同比下滑65.8%。
值得注意的是，HEXKIN赫诗琴在中国大陆的官方媒体社交账号相继停摆。微信公众号最后一篇文章为《以韩系科技护肤，定义HOME SPA新体验！》，发布于2025年8月28日，距今已一年有余；微博官方账号最后一篇微博发布于2026年1月16日，内容为介绍核心单品“胶原蛋白面膜”。
为何增长后继乏力？
HEXKIN赫诗琴增速放缓，更多指向流量生态变化与品牌进阶中的共性课题，而非单一品牌的问题。
成分争议，信任建设。
2025年6月，HEXKIN赫诗琴被质疑存在虚假宣传。《中国消费者报》报道重组胶原蛋白市场乱象时指出，HEXKIN赫诗琴核心单品“水润胶原蛋白面膜”宣传“美白”功效，但该产品属于普通化妆品。
此外，有消费者将“焕颜胶原蛋白面膜”送检，结果显示样品中“胶原蛋白未检出”。虽然品牌方发布了澄清声明，但争议本身已对品牌产生实质影响。
HEXKIN赫诗琴就胶原蛋白争议发布严正声明（图截自品牌官方微博）
值得注意的是，成分争议并非HEXKIN赫诗琴独有的问题。在“成分战争”最为激烈的面膜品类中，胶原蛋白、PDRN等成分的宣称与检测标准本身就存在模糊地带。HEXKIN赫诗琴的问题在于，当争议发生时，它没有任何自营渠道和用户资产可以作为缓冲。
达播依赖，自营薄弱。
结合达播数据与抖音排名来看，HEXKIN赫诗琴的业绩波动，本质上是流量红利退潮后，增长引擎需要切换的结果。
据第三方数据，2024年下半年，HEXKIN赫诗琴合作达人总数达5243人，头部达人贡献了30.64%的销售额。借助@赵樱子、@张檬小五夫妇、@韦雪等数百位博主的推荐，品牌在短时间内完成了从冷启动到榜单头部的跨越，一举冲上抖音12月个人护理榜TOP5。
由此来看，HEXKIN赫诗琴的抖音电商逻辑非常清晰：以“短视频铺量＋直播收割”为核心，依托庞大的达人矩阵完成爆发式增长。
到了2025年下半年，HEXKIN赫诗琴达人总数锐减至1667人，视频达人暴跌至534人，TOP5达人集中度飙升至42.95%。与此同时，达人推广占比始终保持在80%左右，2025年达81.05%，而品牌自营占比不足1%（2025年仅0.22%），2026年上半年自营占比上升至2.34%。
当成分争议爆发、投流ROI恶化，缺乏自播阵地与私域承接的HEXKIN赫诗琴无力自救，业绩自然下滑。目前，HEXKIN赫诗琴正处于从达播主导向“自播+达播”双轮驱动的切换期，这一过程需要时间，也是许多流量型品牌共同面对的能力补课。
新品待放量，竞品挤压。
随着市场竞争加剧，同类品牌也对HEXKIN赫诗琴构成了一定的挤压。如丽菲欧、VEIRFOO、GIK等品牌，主打品类均是面膜，以“院线同款”概念争夺消费者心智，与HEXKIN赫诗琴的目标客群高度重叠。
一个值得注意的细节是：HEXKIN赫诗琴2025年注册备案了27款新品，2026年至今又推出了18款新品，包括面膜、胸颈膜、粉底棒等品类。新品从备案到放量需要时间，当前品牌增长仍依赖胶原蛋白面膜和水光面霜两款爆品，但这恰恰说明，HEXKIN赫诗琴的产品储备和品类扩张已经启动，下一阶段的关键是如何将爆品势能转化为品牌矩阵认知。
这一现象也指向一个更普遍的问题：当增长引擎本身依赖达人推广而非品牌复购，新品就很难获得独立的用户认知。如何让新品建立独立用户认知，是HEXKIN赫诗琴需要完成的功课，也是其从流量品牌走向品牌型公司的重要一步。
品牌进阶的“分水岭”
HEXKIN赫诗琴的故事，在抖音美妆的流量生态里有着大量“同路人”。
近三年冲进抖音美妆榜前列的品牌——VC、娇润泉、迪仕艾普、美诗——几乎都遵循同一套增长脚本：达人矩阵铺量、爆品快速起量、榜单排名飙升，但很快又会被新的品牌替换。美诗这个曾经月销1亿+的“创始人IP品牌”，2026上半年在主流电商的GMV同比下滑将近50%，同类品牌迪仕艾普、必扬的下滑幅度也在40%-50%。
肌先知是这一模式最极端的样本。2022年GMV超8亿元，当年5月GMV近2亿元，一度仅次于雅诗兰黛，登顶抖音美妆榜前列。其核心打法极为激进：一个月铺设2000多个达播账号，单条商品链接投放超过万条引流广告，单日销售超七成来自付费流量。当投流ROI恶化、债务危机集中爆发，肌先知母公司最终走向破产清算。
这些案例共同说明：当流量的潮水退去，没有品牌心智与产品护城河的GMV，难以持续。
与这些品牌不同，不少头部品牌在达播仍具效率的阶段便主动调整渠道结构，向自营驱动转型。第三方数据显示，2026 年上半年，韩束抖音自营成交占比提升至68.81%，达人推广占比回落至8.14%；珀莱雅抖音自营成交占比提升至 54.06%，达人推广占比回落至 25.97%；丸美抖音自营成交占比54.9%，达人销售占比下降至 33.56%。
头部品牌集体转向自播的逻辑并不复杂。达播的高坑位费、高佣金及全网最低价要求，长期吞噬品牌利润，且流量归属于达人而非品牌。当品牌力成型、进入追求利润和品牌溢价的阶段后，达播的边际效应递减，其高成本、用户资产归属模糊、破坏价格体系等弊端集中暴露。
但这并不意味着达播将被彻底抛弃。行业正在形成的共识是，直播营销进入“自播为主、达播为辅”的成熟阶段。达播回归品宣本质，作为新品首发、大促引爆的脉冲式手段；品牌自播则向矩阵化、内容化升级，成为用户沉淀的核心阵地。
回到HEXKIN赫诗琴。它用不到三年时间走完了从0到7亿的路，证明其团队选品、达人运营和韩系科技护肤定位的有效性。当前，HEXKIN赫诗琴备案了数十款新品，品牌“韩系科技护肤”标签具备辨识度；它关联了数千个抖音号，官方旗舰店粉丝1.1万，基数虽小，却为后续私域和自播留下起点。
当一个品牌的增长高度依赖外部达人流量时，它更需要尽快把流量转化为自有用户资产。HEXKIN赫诗琴的故事提醒从业者：达播可以帮你赢在起跑线，但自播和品牌资产才是决定你能跑多远的引擎。从达播驱动走向自播与品牌驱动，不是对达播的否定，而是品牌进阶的必修课。对HEXKIN赫诗琴而言，补上自播、品牌心智和产品矩阵的功课，下一程仍然值得期待。
