（来源：上观新闻）
企业如果率先坚持价值定价，会不会成为价格战中最先被淘汰的那一家？
近日，在京举办的2026隐形冠军国际交流会暨北大国发院商学共创日期间，德国管理学家赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）接受解放日报·上观新闻采访时表示，真正的出路是差异化，为客户提供更高价值，进入价格竞争没有那么激烈的细分市场。
定价要回到客户感知的价值
谈到价格战，西蒙先分析了产能过剩的影响。他认为，当产能过剩、所有企业都在争夺市场份额时，成本低于竞争对手的企业，才有可能承受价格战。如果自身成本并不低，甚至更高，卷入价格战就可能危及生存。
他把利润定义为“生存的成本”。如果企业比竞争对手拥有更强的财务实力，或许能够熬过价格战，但长期来看，关键仍是客户价值。
“这可能意味着对市场份额有所克制，不追求最大的市场份额，而是在某个细分市场建立最强的位置。”西蒙说，品牌和服务都属于客户价值，并不只有工厂生产出来的产品。
这种转变对中国企业并不容易。他认为，中国企业传统上具有低成本优势，可以用低价进入市场，也由此形成了成本导向的定价文化。从成本导向转向价值导向，无论在思维上还是在实践中，企业都面临困难。
价值导向定价的依据，是产品为客户提供了什么。客户愿意支付多少钱，取决于他所感知的价值，感知价值越高，支付意愿就越高。西蒙以电动汽车等领域为例指出，中国企业已有很强的创新能力，需要学习如何为创新产品采用新的定价方式。
品牌建设是其中一个环节。“推出一款创新产品，可能只需要几年，甚至几个月，但建立一个全球品牌需要很长时间。”西蒙表示，对于中国企业的挑战是如何在创新产品和良好质量的基础上，建立能够支撑更高价格的品牌。
服务网络同样影响客户的判断。“我认识一些在欧洲，比如德国，购买中国汽车的人，他们认可中国产品的质量，也认为性价比很好，但售后服务仍是薄弱环节。”西蒙指出，销售汽车需要经销商和服务站，在海外销售市场建立服务网络，并使服务质量与产品质量相匹配，是一项长期而艰巨的工作。
企业要在全球价值链中找到位置
企业走向海外，也需要考虑在哪里生产、怎样与其他企业合作。
西蒙认为，部分出口正在被对外直接投资替代。过去，德国企业在本国生产，再把产品运到中国；现在，它们在中国建厂，在当地生产和销售。“中国企业也在朝这一方向发展。在贸易壁垒增加的情况下，企业需要为每项活动找到全球最合适的地点。”
“现代复杂产品很难由一个国家或一家企业独立完成，需要不同国家的专业知识和供应商。”西蒙指出，无论大型企业还是隐形冠军，都需要参与构建全球价值链。
以德国企业MK Technology为例，西蒙介绍，这家公司提供用于制造SpaceX火箭燃烧室的熔模铸造系统，并与其他专业企业合作。其中，来自中国的企业分别提供快速铸造和快速原型制作，合作伙伴还包括德国的3D打印企业等。不同企业的专业知识因此被结合到同一套系统中。
另一个例子是Tesla Automation，其前身是德国企业Grohmann Engineering，后来被特斯拉收购，为特斯拉制造汽车、电池等生产系统。西蒙借此指出，生产系统的专业知识可以掌握在一个国家的企业手中，再应用到其他地方的工厂。最终整机制造商或组装者，与拥有专业知识的供应商共同构成价值链。
谈到德国企业在中国的布局，西蒙认为，中国市场的作用也在变化。中国最初是德国企业的出口市场，后来成为制造基地，继而成为企业布局完整价值链的地方，如今还是知识和研发基地。
比如，有两家德国矿业技术企业，它们把整个价值链转移到中国，是因为在德国已没有相应的矿业客户，而中国市场十分重要。“企业要保持出色表现，就必须接近客户。”在西蒙看来，市场规模、制造效率、专业知识，以及接近客户的条件，都是中国的吸引力所在。
把细分市场做大需要专注和耐心
哪些领域还可能诞生新的隐形冠军？
“数据中心和芯片工厂的供应链。”在西蒙看来，相关供应商正在快速增长，其中不乏历史悠久的传统企业。例如，一家奥地利柴油发电机企业，就因为为数据中心提供备用电源而迎来需求增长。此外，人工智能、生命科学和医疗健康，以及人口老龄化带来的照护需求，也是他看好的方向。
面对这些机会，西蒙仍主张企业保持专注。他表示，中国有很多快速增长的细分市场，企业家看到机会，容易想进入新的领域，但新市场中可能已经有人做得更好。企业要成为隐形冠军，需要在自己熟悉的领域持续积累专业能力。
西蒙认为，专注于细分领域，意味着企业面对的市场相对有限，而全球化可以帮助企业拓展市场空间。在他看来，企业要成长为隐形冠军，需要有争做所在领域最好企业的雄心，持续深耕细分市场，并面向全球开展经营。
西蒙以自身经历为例表示，最初在德国大学任教，研究定价，希望自己的研究能够对企业实践产生影响，后来便与伙伴创办了西蒙顾和（Simon-Kucher）。公司创办之初就选择聚焦定价咨询，通过积累专业知识、出版著作，逐步获得市场认可。
公司最初只有波恩的办公室，后来为了拓展全球业务，在美国开设了第二个办公室。“如果只留在德国，我们仍会是一家很小的公司。”西蒙说。
全球化又带来人才方面的挑战。西蒙表示，企业进入新的海外市场，需要组建团队，有时可以从已有办公室派人，有时则要从外部招聘。外部招聘面临的一个难题是，公司在当地还不为人所知，潜在员工既不了解公司，也不熟悉其文化，可能会觉得加入一家陌生企业风险较高。西蒙强调，全球化不可能在三个月或两年内完成，往往需要几十年，“在欧洲，制约发展的因素通常不是资本，而是人才。时间、耐心和人才，都是重要因素。”
原标题：《赫尔曼·西蒙：中国企业走出价格战，真正的出路是差异化》
栏目主编：王成浩 题图来源：张煜摄
来源：作者：解放日报 张煜
