（来源：中国商报）
转自：中国商报
中国商报（记者 贺阳）10月29日下午，在接受采访前的5分钟，叮咚买菜副总裁郑琼琼的注意力还停留在叮咚买菜App的评论区。她刚看完一条用户留言——有人问，为什么那款叮咚V5“零糖又不酸”的酸奶又缺货了，这正是她最近两个月关注的差异化商品。在她的营销下，这款酸奶变成了大爆品。
叮咚买菜副总裁郑琼琼（图片由受访者提供）过去大半年，“听劝”成为叮咚买菜显眼的标签。从东北蚕蛹、南京活珠子到海胆、荆芥，这家以“快”著称的生鲜电商，把用户在评论区、社交平台里的一句句“想吃”，变成货架上的真实商品。蚕蛹上架一周销量增长280%，预调鸡GMV（商品交易总额）同比增长196%，奶油芭乐做成了年销千万元级的小众单品。
外界好奇的是，这套打法的背后究竟是营销话术，还是一套真实的机制？在郑琼琼看来，“听劝”不是被策划出来的，而是在不断承接用户需求的过程中被“逼”出来的。
一条网络热帖：叮咚买菜“听劝”的起点
故事的起点是网友的一句“叮咚买菜是江浙沪白月光”。
2026年春节，美团收购叮咚买菜的消息一出，意外炸出一大批“叮门信徒”，有网友自发在社交媒体上晒出叮咚好物，并戏称“叮咚买菜是江浙沪白月光”，随后大批量的赞美和许愿纷纷涌现，在一些热帖下面，大量用户许愿也要吃到某个“白月光”商品。
面对用户的热情和极大的网络曝光度，郑琼琼判断，一定要接住这波流量，让叮咚买菜实现用户信任跃升和品牌破圈。笃定的判断来自丰富的实战经验——她从事品牌创意营销与市场推广管理工作超过15年，先后任职于尼尔森、奥美等，横跨快消、零售、制造业等多个领域，深刻洞察消费市场并主导“因味茶”等多个品牌的破圈营销。
于是，她带领团队行动起来：小红书账号“叮咚买菜（听劝版）”及时下场互动，倾听用户声音；拉通运营，将网友票选出来的好物做专区，上线“白月光”页面；和商品开发部门联动，将用户呼声较高的商品上架或重新回归，启动“阿拉丁”项目......一系列动作下来，叮咚买菜不仅接住了这波流量带来的“泼天的富贵”，带来品牌和业绩的双重提升，还在“听劝”这条路上走得越来越远。
2026年3月，有东北网友在社交平台许愿：“叮咚会考虑增加蚕蛹吗？东北孩子馋坏了。”这条帖子被叮咚内部的热点追踪团队捕捉到，转给了商品开发团队。商品开发负责人恰好是东北人，于是直接锁定“中国柞蚕之乡”辽宁丹东凤城，找到了鲜活稳定的柞蚕蛹。5月底，东北鲜活黄蚕蛹在上海上线，第二天部分站点陆续卖断货，上架一周销量增长280%。
但郑琼琼记得，蚕蛹并非第一个“吃螃蟹”的小众品。“去年我们也试了很多类似的，比如香水椰、佛手柑，只是那时候用户还没感知到‘原来叮咚有这么多稀奇古怪的商品’，火得比常规商品好一点，但没火出圈。经过一次次打磨，到现在才呈现爆火状态。”
她给记者算了一笔“时间账”：生鲜类小众品，从看到需求到上架，“快的话不到一个月”，如果是要开模、定制的商品，“得两三个月”。
为什么愿意为一个小众品冒险？郑琼琼的逻辑很直接：“很多东北人在上海工作，想吃到家乡的味道。美食带来的治愈、家乡的疗愈，是值得被关注的。”她承认，内部不是没有争议——蚕蛹太小众，喜欢的人极喜欢，不喜欢的人碰都不碰。但叮咚买菜有数字化订货、供应链控损耗和鲜活链路的能力，“哪怕不好卖，也可以再降下来，为这一帮用户试一试。”
试错的底气来自供应链。郑琼琼强调，叮咚买菜比较强的是“数字化订货、供应链能力、控损耗能力”，这使得小众品即便动销不高，也能控制住试错成本。
“阿拉丁”项目：从零散许愿到“听劝”机制
零散的评论，过去是不成体系的：有人在评论区喊一句，被某个商品开发看到了，就去做了；没看到的，就沉下去了。
郑琼琼决定把它做成一套机制。其在内部确立了一个项目，代号“阿拉丁”——“就像阿拉丁神话故事一样，擦一擦神灯，用户给我们许愿，我们帮其实现愿望。”
“但我们不会对外这么说，觉得标准立得太高了。”郑琼琼笑了笑，“不过我们内部就是这么定位的。”
“阿拉丁”的运转方式是，他们会定期收集全网的声音，不管好评差评，然后按商品热度、需求强度排优先级，给商品开发团队一份清单。商品开发团队再反馈哪些能上、哪些不能上、不能上的原因是什么；能上的，及时告诉用户什么时候上架。
这套机制跑起来后，一个意想不到的现象发生了：商品开发团队开始自发下场与用户互动。
“有人来问这是不是我们的营销，实际不是，从我们角度，是反对他们直接参与的。”郑琼琼坦言，“因为商品开发团队很了解自己的商品，但可能掌握不好与用户沟通的边界。但机制跑顺之后，商品开发团队非常积极主动，想站在一线了解用户需求。”他们不仅看后台留言，还自发去小红书发帖：“我要开发一个新商品，你们想要什么？”
更让外界意外的是，这些商品开发员工几乎是兼职做客服——2025年起，商品开发团队近乎全员以个人账号在App回复用户留言。郑琼琼说：“我们对商品开发团队的考核是看商品的VOC（用户声音）、看用户反馈，因为一个商品不是上架了就不管了，口味甜咸都要根据用户反馈调整。”
下架商品的“复活”，是另一道难题。按照常规逻辑，下架是因为动销差，要把货架让给新品。郑琼琼承认：“‘复活’下架的产品，百分之百会跟KPI冲突。”怎么解决？她的办法是拿数据说话：“第一看这个商品有没有热度基础；第二借用户的声音把它传播出去，让更多的人知道；第三我们会拿热度、销量数据跟商品开发谈，告诉他们我们愿意给多少资源推广，让动销做起来。”为了带动小众优质商品的销售，叮咚还掀起了一阵“小票”文学热，即在用户订单上植入龙啦咧榴莲、海胆、蛇皮果等一系列新奇特商品的信息，引发用户的分享和尝试兴趣，从而带动商品的认知提升与销售。
对于“听劝”模式的内核，郑琼琼有自己的理解：“我做了这么多年品牌，品牌做到最后，是人跟人之间的情感连接、信任连接，从流量的竞争到人性的竞争。”她说：“叮咚买菜比较超前的是对于人性的理解，以及能及时承接住用户的情绪。”
但她认为“听劝”不是谁都能复制的。“核心是平台碰到有所取舍的时候，以谁为优先。叮咚买菜的价值观是用户需求优先——这个商品哪怕短期亏损、效率不高，也先带给用户跑跑看。”她说，“底层是两点：一是我们有试错机制；二是我们周转效率高、供应链数字化能力强，这是我们的品牌‘护城河’。”
对小众商品，叮咚买菜的考核逻辑也不一样。“我们不看它的销量，看复购率。在几百万用户里，哪怕只有3万人每周都买，我们就认为值得开发。”在场的商品开发团队成员补充道：“哪怕只有5%的人喜欢，但持续复购，我们也认为是好商品，还会给它做包装、做流量扶持，让它变成更大众的商品。”
叮咚买菜App上有个“寻味中国”频道，郑琼琼对“听劝”的未来想象与它有关：把评论区变成一张中国美食地图。在异乡打拼的人能吃到全国各地的地道风味，让每个地方的家乡味都不止被看见，而是被供应链认认真真地送到餐桌上。虽然这个蓝图听起来仍然像一个许愿，但在这家公司过去的发展轨迹里，许愿本来就不是终点，而是起点。
