（来源：贝壳财经）
2022年将阿迪达斯从谷底拉起来的那门复古鞋生意，如今不再“好做”。
阿迪达斯最新披露的三季度财报显示：报告期内，公司营业收入同比增长9%至72.52亿欧元，营业利润同比增长37%至10.08亿欧元，双双创下历史纪录。然而，支撑起这份增长成绩单的不再是之前“风头无两”的生活方式鞋履业务，而是专业运动与服装。
财报电话会议上，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登坦言，目前，生活方式鞋类市场很困难。当潮鞋的红利开始退潮，阿迪达斯靠什么接住增长？
2022年，正处于“穿越周期”调整的阿迪达斯业绩一度跌至谷底。两年后的2024年，阿迪达斯营业利润同比增长近4倍至13.37亿欧元，这背后除有消除Yeezy系列库存积压等因素的影响外，还有SAMBA、Gazelle、Spezials等系列复古鞋的热销。
然而，到了2026年第三季度，曾经一度引领增长的上述复古鞋所在的生活方式业务，销售额增幅仅有3%。前三季度，对比专业运动业务零售同比增长27%，生活方式业务零售只同比增长了4%。
古尔登在电话会议中对生活方式鞋类困境的定性毫不含糊：生活方式鞋类市场当前很困难，市场上折扣大量出现，行业内一些规模最大的产品系列也在降价销售，这使品牌难以规划增长。
对于当前生活方式鞋类市场的承压，古尔登认为，主要源于欧美渠道库存偏高和促销折扣增多。为避免新品直接进入打折渠道，阿迪达斯主动控制批发出货，不向已经充斥折扣的市场推送更多生活方式鞋类新品。
随着部分生活方式鞋类业绩的增长平平，阿迪达斯旗下的专业运动品类和服装接过了增长的“接力棒”。第三季度，阿迪达斯的服装营收同比增长19%，专业运动品类零售同比增长14%。其中，服装增长部分来自世界杯球衣的销售。古尔登在电话会上透露，Originals服装第三季度增长接近50%，足球、跑步和训练成为主要增长动力。
阿迪达斯2026年第三季度品类营收情况。
古尔登表示，阿迪达斯不会将增长建立在单一生活方式品类之上，而是依托专业运动与生活方式、鞋类与服装的多元组合，降低业绩对单一潮流周期的依赖。当生活方式鞋类市场走弱时，公司将加快专业运动鞋类和服装业务的发展。
但古尔登也表示，全球休闲化趋势尚未结束，他仍看好生活方式品类的中长期前景。他认为，随着市场库存回落、供给不再高于需求，折扣将逐步减少，生活方式鞋类市场也会重新正常化。该市场可能在2027年下半年出现改善，但同时坦言这只是“希望和推测”。市场改善并非阿迪达斯一家能单独推动，还取决于其他品牌和零售商的做法。
第三季度，以往拖后腿的北美市场，实现营收同比增长12%，与此前多个季度被视为品牌复苏短板的情形相比，方向上的反转已经明确。但作为阿迪达斯的大本营和最大区域市场的欧洲市场，表现并不理想。报告期内，欧洲营收下降4%至22.4亿欧元，是唯一负增长的区域。
阿迪达斯2026年第三季度地区营收对比。
不同于欧洲市场营收的下滑和北美市场的修复，到2026年第三季度，阿迪达斯在大中华市场实现营收11.38亿欧元，同比增长13%，前九个月累计32.27亿欧元，同比增长15%，实现连续14个季度高质量增长。
阿迪达斯对于大中华市场连续14个季度的高质量增长是满意的。古尔登在电话会议上用“目前品牌在中国市场热度很高”来形容品牌在中国的状态，并称管理层和监事会结束中国行程后“对未来非常乐观”。
古尔登在10月份的中国行中接受采访时表示，将欧美概念出口到中国的旧时代已经结束。公司选择“在中国，为中国”的市场战略“正是因为竞争”，本土品牌变强迫使公司必须做得更好。
“在中国，为中国”市场战略全面实施的2022年，阿迪达斯的大中华区正经历史上最惨的一年——收入从45.97亿欧元跌到31.79亿欧元，一年蒸发约14亿欧元。彼时，萧家乐从都市丽人重返阿迪达斯 “临危受命”。战略实施三年后的2025年，大中华区收入达到36.23亿欧元，营收虽仍低于2021年的业绩，但业绩已有较大幅度改善，其营业利润为8.02亿欧元，营业利润率回升至22.1%。
另外，在今年的中国行中，阿迪达斯还透露，目前，品牌在中国销售的产品中超过95%由中国制造，超过65%由上海创意中心设计，其中25%的设计产品线已反向进入海外市场。这意味着，在阿迪达斯，不再是全球总部为中国市场做适配，而是中国团队的设计和供应链能力开始向全球输出。
当北美和欧洲仍在为库存和批发纪律付出短期代价时，大中华区提供的不仅是一块增长压舱石，更是一个已经跑通的本土化产品与供应链模型。
基于第三季度好于预期的表现，阿迪达斯上调了全年业绩，预计全年营收将增长9%-10%，营业利润约25亿欧元，高于此前约23亿欧元的预期。阿迪达斯还决定在第四季度增加投资约1亿欧元。
新京报贝壳财经记者 王真真
编辑 岳彩周
