消费与市场丨AI引擎让“双11”跑出新动能|消费者|服务|流量|商品|电商

　　（来源：中国经济时报）

　　AI坐上“双11”主桌

　　编者按

　　今年，“双11”走到第18年。“双11”已经从早期单纯依靠低价、凑单和商品交易总额冲量的促销节，进入到更强调品牌经营、服务体验和长期价值的阶段。每年的“双11”都透露出消费的新变化。今年，“双11”全面拥抱人工智能（AI）。AI正成为品牌、质量、服务和创新新的增长支点。

　　消费微评

　　■夏金彪

　　在今年“双11”的直播间里，一件看不见、摸不着的特殊商品格外引人注目——Token。开售仅半小时，相关月卡产品就累计售出近10万份，对应约2万亿Token调用额度。与此同时，超千款人工智能（AI）3C新品在今年“双11”大促销期间集中首发上市。AI不仅首次以核心消费品类的身份全面渗透大促全场景，更深度融入电商运营的各个环节，正在为数字经济培育全新的增长动能。

　　“双11”作为我国数字经济极具标志性的年度消费盛事，曾经极大地激发了消费者的网购热情。然而，随着流量红利逐渐见顶，粗放式的规模扩张难以为继，消费者的购物行为日趋成熟与理性，单纯依靠“全网最低价”和简单粗暴的价格战难以持续制造增量，反而容易把行业拖入同质化内卷。

　　今年4月，商务部等六部门联合发布的《关于更好服务实体经济推进电子商务高质量发展的指导意见》（以下简称《意见》），为行业指明了方向。《意见》明确提出，发展“人工智能+电商”，引导电商企业加强人工智能大模型等技术研发应用。这一政策导向为电商行业的发展指明了方向，标志着我国电商行业正式告别依赖规模扩张的“流量驱动”旧模式，跨入以技术创新为核心的AI时代。

　　今年“双11”期间，AI带来的变化主要体现在消费者购物体验上。AI被广泛应用于智能推荐、语音助手、虚拟试衣、智能搜索和视觉识别等环节，极大地提升了消费体验的精准度和便捷性。例如，AI结合增强现实技术，赋予消费者在线试妆、试穿能力，解决了线上购物中“看不见、摸不到”的痛点。

　　其实，AI带来的变化，不只在需求端——给消费者带来更流畅的购物体验，更在供给端——为平台与商家实现运营效率质的飞跃。对平台与商家而言，AI可以参与商品信息整理、内容制作、客服响应、库存预测等环节，提高经营决策效率。尤其中小商家能以较低成本参与竞争，有助于激发市场活力。

　　更深层次地看，AI不仅单向赋能供需两端，更以强大的连接能力优化了供需匹配的动态效率，让每笔交易更具价值。通过深度分析海量用户与商品数据，AI构建出更精细的双向画像，实现精准供需对接，大幅压缩信息差，释放线下服务商闲置产能，推动服务类消费全面接入线上体系。今年“双11”期间，家政保洁、汽车保养、上门做饭、宠物喂养等服务消费成为热门下单品类，为电商生态注入全新增长动能。

　　与此同时，AI也为下沉市场和新兴市场的开拓创造了条件。通过智能推荐和个性化定价，消费能力不同的用户群体都能找到属于自己的消费场景。小镇青年、银发族、Z世代等群体各自不同的需求，通过AI的精准匹配被充分激活，转化为实实在在的消费活力。

　　同时，AI全面走向前台，带来的新问题不容忽视。例如，AI生成的虚假实拍、测评内容让商品宣传严重失真，平台AI导购普遍存在站内流量闭环，无法实现真正跨平台比价；未标注身份的数字人直播诱导冲动消费。解决这些新问题，需要行业尽快建立适配AI时代的规则，进一步明确AI生成内容的标识义务、推动算力服务的透明计价与可比价、压实平台对数字人直播的合规责任等，在鼓励技术创新释放消费活力的同时，守住消费者权益保护的底线，推动整个大促生态在技术迭代中进一步走向规范、成熟。

　　从2009年最初的“光棍节”主题促销，到如今覆盖线上线下全场景、连通千万级商家与数亿消费者的年度全民消费盛会，走过18年的“双11”，既是我国数字经济蓬勃生长的鲜活缩影，也是国内消费持续演进的生动切片。如今，“双11”正迎来属于自己的“成年礼”：运营逻辑从粗放走向精细，增长模式从规模扩张走向质量提升，竞争维度从单纯比拼价格走向综合比拼全链路服务能力。

　　我们有理由相信，通过全面拥抱AI技术、推进数智化深度融合，“双11”有望有效破解过往发展进程中积累的结构性问题，走出一条从“流量驱动”转向“价值创造”、从实物商品消费加速向品质化服务消费延伸的全新增长路径，为数字消费注入长期、可持续的发展动能。