【专栏】线上彩妆东风压倒护肤西风原因探析|化妆品|彩妆|护肤

　　近几年以来，中国化妆品行业线上渠道新锐品牌纷纷涌现，备受年轻一代尤其是Z时代消费者的追捧，例如HFP、完美日记、花西子、橘朵、滋色、美康粉黛、HEDONE、纽西之谜等。再看看笔者刚刚列举的8个品牌，会发现一个比较有意思的现象，就是其中HFP和纽西之谜属于护肤品牌之外，另外6席均属于彩妆品牌，而且通过这几年投行对中国化妆品界的投资案例来看，资本方均偏好于投资彩妆企业和彩妆品牌，投行投向彩妆品类的资金远远高于护肤品类以及其他品类的资金。尤其是完美日记属于投行追捧的香馍馍。

　　成立仅3年的完美日记，已经完成了4轮融资，最近一次融资后，估值达到40亿美元，仅半年就翻了一倍，和已经上市的国货美妆巨头欧珀莱、丸美等的估值差距已经不大了。在中国化妆品市场线上渠道为何会出现彩妆东风压倒护肤西风的现象呢？笔者认为主要有四大原因如下：

　　1.首先是中国化妆品市场的竞争格局所决定

　　在中国化妆品市场，因为历史原因的影响，中国消费者的美妆之路是被外资化妆品开启的，例如很多70/80后的第一支口红是美宝莲，第一套护肤品是欧珀莱、欧莱雅或玉兰油。加上护肤品的技术含量远大于彩妆品，加上国产化妆品市场起步时间晚，发展时间短，因此在中国中高端化妆品市场，国产护肤品品牌在产品品质、品牌形象、品牌价值等各个方面都无法跟外资护肤品牌抗衡，因此外资品牌占据了中国大部分的中高端护肤品市场的份额，这是目前中国化妆品市场的大格局。

　　尤其经过多年的市场耕耘，在中国市场大放异彩的各个外资品牌都有王牌产品占据了消费者的心智，基本上垄断了护肤的各个流程，例如贝德玛的卸妆水、芙丽芳丝的洁面、倩碧的洁面皂、SKⅡ的神仙水、兰蔻的粉水、雅诗兰黛的红石榴水、兰蔻小黑瓶精华、雅诗兰黛小黑瓶精华、资生堂的红腰子精华、玉兰油小白瓶精华、安热沙的防晒、兰芝的睡眠面膜等，而且外资通过其强大的资金实力和研发科技，在护肤的各个品类上打造出了高高的护城河，国产品牌要在护肤品类上有所突破，难度相当大。

　　2.受中国彩妆市场的竞争格局影响

　　在中国彩妆市场，外资品牌占据了中高端的市场，国产彩妆品牌短期内难以撼动。但是在中低价位的彩妆市场，外资品牌没有占据绝对优势，虽然美宝莲依然是中国彩妆市场中档价位的领头羊，但是近几年来，美宝莲因为品牌老化等多种因素的影响，在中国市场的领导位置越来越被弱化，尤其美宝莲在今年决定退出中国百货渠道之后，其市场份额一定会被更多的竞品瓜分，其中一定是更多的国产平价彩妆品牌吞下了美宝莲丢失的市场份额。

　　另外随着中国彩妆市场和颜值经济的蓬勃发展，中国彩妆渗透率越来越高，随之而来的是彩妆市场容量越来越大，尤其彩妆市场的小白接触彩妆时，大部分需要的是平价彩妆，这样可以让彩妆小白用更低的试错成本让自己从彩妆小白变成彩妆熟手或彩妆达人。

　　近五年以来，中国彩妆市场的增长速度一直两倍于护肤市场的增长市场，加上在中国彩妆市场中，中低价位的彩妆市场中，无明显领先的外资品牌，因此也给了中国新锐彩妆纷纷崛起的空间和机会。

　　3.受护肤和彩妆的品类属性所决定

　　护肤品的使用效果至少需要一个月才能有一定的效果，而且护肤品的消耗周期远高于彩妆，常规而言，一套护肤品基本上用两个月，而彩妆品类因为容量少，使用频率高，不少彩妆单品消耗周期基本上是一个月。

　　另外彩妆更多的作用是修饰、遮瑕，用在脸上能立竿见影的起到美化的效果，因此彩妆已经是女性包包的必需品，加上彩妆还有：易消耗性、色彩的多变性、快时尚等特性也让消费者愿意在彩妆的消费支出上奉行多、快、好、省的消费理念，这一消费习惯也更进一步推动了中国平价彩妆市场的发展的空间和机会。

　　4.受中国彩妆研发生产代工优势影响

　　近几年以来很多国内化妆品企业都意识到研发上的不足必将影响未来竞争力，由此，国内化妆品行业正在悄然改变。伴随着大量外资企业的优秀研发人员和国外优秀的研发人员进入中国本土企业，在带来先进研发技术的同时，还引入了研发的新思维新方法。

　　再加上近年来行业的蓬勃发展，促进了全国范围内的技术交流，研发势必要被推向行业前进的浪潮上。因此虽然国内化妆品行业整体的研发实力相对偏弱，但是在最近几年，随着民族化妆品企业在资金和人才等各项资源投入的越来越多，中国化妆品行业在短短的30多年中迎头赶上，在某些领域甚至达到了国际领先水平，这点在中国彩妆行业体现的最为明显。

　　中国彩妆行业虽然起步相对于护肤更晚，但是中国彩妆行业通过引进国外技术、设备，在吸收、创新、提升后，凭借着产品的创新、超高的性价比形成了自己的核心竞争力，且开始在全球彩妆市场上占据一席之地。全球诸多大牌彩妆和大众彩妆，都出自中国的彩妆加工厂。

　　中国彩妆OEM/ODM产业发达，也成就了卡姿兰、玛丽黛佳、完美日记、花西子等各领风骚的民族彩妆代表性品牌。笔者将国内彩妆行业的一些代表性企业分享如下：

　　1）上海臻臣：2017年，臻臣公司的营收位居中国本土彩妆行业代工企业第1位。臻臣聚焦于高端彩妆产品制造，诸多国际彩妆大牌均是臻臣的合作客户，它甚至是某些国际彩妆大牌在中国唯一的本土制造商。出于商业保密协议，这些品牌的名字无法公开，可以确定的是，其中的某些品牌位居全球彩妆品牌Top10之列。

　　2）上海创元&创馨：

　　3）台湾太和生技（上海丽鑫&上海露凡西）：据相关外媒报道，全球60%的一线知名品牌都与太和生技有合作关系，太和生技是全球排名第二的彩妆生产企业，规模仅次于意大利的彩妆代工企业莹特丽。在中国本土市场，美宝莲的眼影盘、眼线液笔、羽西的腮红、丝芙兰的遮瑕膏等一批外资大牌的彩妆产品都是出自该厂。

　　4）苏州安特：

　　5）珠海神采：如果你买过丝芙兰自有品牌的腮红、眼影、唇彩类产品，你会发现其中有很大一部分产品都是由一家中国的彩妆工厂代工生产的，尤其是丝芙兰的眼影类产品，几乎被珠海神采这一家工厂所一手包办。珠海神采其产品已经出口意大利、加拿大、美国、英国、德国、俄罗斯、荷兰等多个国家，丝芙兰、屈臣氏、MAXYgirl、欧瑞莲等品牌都是珠海神采的合作客户。

　　6）上海永力笔业：被业界成为眉笔大王，拥有20多年的眉笔研发和制作经验，是眉笔代工领域的领头羊企业，屈臣氏骨胶原系列的眉笔，谜尚、梦妆等国内外众多知名品牌的眉笔产品均由上海永力笔业代工。

　　上述国内顶尖乃至已经在全球彩妆生产市场占据了一席之地的中国本土彩妆研发生产的优质企业制造的各类彩妆产品跟随各大国际彩妆品牌行销全球，为全球化妆品市场闪耀中国红立下了汗马功劳，也是国内彩妆市场中近年来不断孕育完美日记、花西子等国内新锐彩妆品牌的坚强后盾。

　　另外护肤品因为研发的时间长、研发成本高，加上受制于部分研发水平和原料使用范围窄的限制，中国护肤品的生产和研发相对于中国彩妆行业而言优势没有那么突出，很少有知名的国际大牌的护肤品在中国护肤品生产企业加工的案例。

　　综上所述，在中国做彩妆成功几率远大于护肤品，尤其随着Z时代这一伴随着手机成长起来的消费者成为主力消费人群，网购已经成为了他们最典型的标签，另外中国近年来物流配送效率的提升和供应链升级，加上社区团购、短视频和直播的崛起，加上彩妆品的易消耗性，让彩妆行业相对于护肤行业而言更加容易打造现象级的爆品，而一个成功的爆品往往非常容易拉动整个彩妆品牌的崛起。

　　因此上述种种红利催生了中国化妆品市场线上彩妆东风压倒护肤西风的现象，而且笔者预测此种现象还会在延续3-5年。