作者 / 指北BB组
编辑 / 胡雪兰
广告是一个什么样的行业？大多数人会下意识地将“暴利”和“广告”联想到一起，毕竟从层出不穷的弹窗广告、贴片广告、banner广告，到线下的灯箱、公交站、楼宇、电线杆，再到打电话的彩铃，现在碎片化的媒介环境让广告无孔不入，也让广告收入成为人们心中肉眼可见的财富象征。
然而数据层面告诉我们：如今的广告行业正在走入一个下行区间。比如据央视CTR2019中国广告市场报告提供的数据显示，在2019上半年中国广告市场整体同比下降8.8%，其中电视、广播、互联网媒体均出现负增长。唯一的例外就是以电梯媒体为主要代表的生活圈媒体，一反大环境逆势上涨6.2%。
假如人们仍然对广告行业寄予厚望的话，就必须对整个行业的大环境进行重新审视——在这样的背景下，梯媒的逆势上行让它理论上能天然地成为“投资的新热”。
▲ 资料来源：CTR
不过新的问题也随之而来：电梯媒体是什么？为什么它能够逆势进入上升周期呢？
首先通俗来说，广告形式可以分为传统广告（电视、广播、报纸、杂志、电梯等）和网络广告（搜索、电商、信息流、视频贴片等）。而对梯媒严格定义，是指在城市楼宇电梯内壁上制作、刊载的广告载体，主要以商务电梯和楼宇电梯为主。关于梯媒有四种形式（梯内屏、内外门贴、梯内框架、梯外屏）。
这里需要注意的是，从时间线上来看，这种广告展示形式并不是近几年才兴起的新生事物，对于进出写字楼、住宅公寓的人们来说早已习以为常——真正为电梯广告带来发展空间的，除了以上CTR的媒介增幅对比之外，我们还需要注意两个因素：
一是中国城市化率因素，跟发达国家美、日、欧80%的城市化率相比，中国仅有60%，目前还有5亿多的农村居民，无论是农民迁移也好，还是农村现代改造也好，未来楼宇的发展空间可观。
二是现在国民消费支出因素，我们这拨儿人眼瞅着中国的GDP飞跃一条条目标线，消费支出也呈现出漂亮的上涨，电梯媒体的广告主在2019年有31%为日用消费品，国民兜里有钱了，背后拉动了日消品消费，随之的广告投入也会相应向上。
资料来源：Entertainment Industry Economics
显然在这样的背景下，梯媒是条坡长雪厚的赛道，根据艾瑞对中国楼宇电梯的规模预测，梯媒在2020年之后还能保持20%以上的增长速率。
▲ 资料来源：艾瑞统计
还值得一提的是，由于梯媒的特性，在电梯的高密闭空间，梯媒广告的到达率远高于其他传统媒体。根据尼尔森数据，电梯的全媒体广告周到达率，电梯到达率为74%，和其他部分传统广告（公交63%、地铁52%、报纸杂志13%、机场13%）相比具有极大优势。
在此情况下，性价比更高的线下梯媒崭露优势，再加上线上媒体的过度竞争让广告主将注意力转移到线下，梯媒的逆势上涨也成为了必然的趋势，而罗胖提到的新潮传媒，就是这个趋势下诞生的众多赛道角逐者之一。
不过与其他赛道角逐者不同，新潮的另一个身份是行业传统格局的挑战者：在诞生之后的几年内不但向行业“头部”分众传媒发起挑战，并以最快的速度拿下了行业的第二把交椅，也凭借着这股强大的“鲶鱼效应”让原本平静的梯媒行业开始出现争议的声音：
梯媒行业需要变革吗？晚起步很多年的新潮传媒，还能在这个看起来无限资源导向的行业里，找到新的生存空间？
拓展线下的发展从来都不是一个快生意，新潮传媒晚十年才杀入梯媒，注定会是一场持久战。
要知道梯媒巨头的开创者江南春在2003年就创立分众传媒，2005年就携公司登陆美国纳斯达克，在2006-2007年的一系列收购兼并动作让分众传媒拿下了中国95%的梯媒市场份额，无论是从初创时间到扩张速度，行业竞争格局几乎被最早入场者分众寡头垄断。
当把目光聚焦于以新潮传媒为代表的后来者们，一些销声匿迹的梯媒竞争者让咱们悟到“后来居上”这个词只属于某些行业的孤案，在梯媒这条行业赛道上的发展新潮传媒筹码显然很少，就这样躬身入局梯媒的张继学让旁观者很难看好。
张继学是新潮传媒的创始人，一个四川70后，从1996年就开始了他的传媒生涯，在2004年创办的《新潮》生活周刊纸媒曾占成都周报场景近50%的市场份额，直到2013年才转型进入梯媒领域。
2013年是一个重点的时间点：“中华酷联”被“华米OV”取代、4G资费降低、移动互联网环境普及，“换机潮”与“技术普惠”的相撞又带来了移动互联网思维的第一次落地，种种因素让诞生在那个时间段的产品们都有一个共同点——展现形式的多元，比如微信公众号无线趋近于自由创作的交互设定，比如头条的图文+短视频的内容布局，这在2013年以前的互联网世界几乎都是不可能的命题。
而在新潮的发展历程中我们也能够找到相同的基因。所以当面对分众这个庞然大物，站在2013年时间线上的张继学，很自然地想到了许多问题，比如电梯媒体是否只能单纯地进行静态展示？电梯是否只能拘泥于电梯门口的框架内？现行的行业老大模式是否就是最理想的模式？
于是新潮在进入市场时，第一步是重新解构电梯场景：传统模式下，分众将电梯媒体设置在电梯里只有框架，主要在电梯的三面墙做展示，而新潮找到了分众忽略的位置——电梯正门。
当然我们可以将这样的考量理解为“后来者的错位竞争策略”，不过另一个因素也无法忽视：“正门”是电梯空间内唯一可以在不改造电梯原本形态的前提下，实现“竖屏”的空间，恰好和现在主流的短视频播放方式贴合，让现在的广告形态得以更有时代感的方式展现。
如果光是以产品和投放位置作为差异还不能形成新潮市场占有率的重要因素，在梯媒的业务模式常态是：租广告位——售卖广告位——铺设广告位。其中的关键在于“位”，因此和线上媒体不同之处在于，互联网媒体需要依靠优质内容获得用户的点击和传播，而在线下，“点位”是线下媒体企业的必争之地。
但点位是“渠道为王”的分众的强劲优势，但根据终端覆盖数据，电梯媒体的渗透率不到40%，新潮的市场还有很大空间。鉴于当年分众的重心于写字楼偏多，同时也在做横向扩张，扩展影院、海外等市场。新潮抓住这个市场空隙，将投放区域聚焦在社区，这也是新潮的定位与其他梯媒最大的不同。
新潮传媒ALL IN社区的策略并不难猜想，近年来社区的O2O，被资本催肥的社区团购，以及阿里、腾讯、京东对社区零售、生鲜的布局，都在摸索社区的价值洼地。
一个简单的道理是：中国有8亿城镇人口住在社区，他们可以不外出工作，但必须回家。——再考虑到电商购买行为74.6%是在家里发生的数据，中国社区消费市场的潜力几乎不用过多形容。
因此媒体从线下社区广告入手，这种引流、品牌知名度的深入在社区可以说实际效果会更好，不仅是生活圈场景直接与居民生活连接，这类受众的在年龄结构、购物习惯都比较稳定，而且梯媒的与居民的接触频次高，每人出入电梯的频率以及封闭环境营造的强植入氛围都会提升广告到达率。
也就是说，以社区为定位的梯媒，相比于其他户外线下广告，是品牌抵达效果的渗透率会更高。所以新潮在社区的定位，让其广告主并不单止于中高端品牌，而新潮的使命恰恰是用科技帮助好产品卖进亿万家庭，还能服务于社区商家的宣传，甚至小到个人的广告投屏。
但为了不打草惊蛇，新潮采取的铺设办法是将广告位数量达到铺设标准之后再对社区进行一次性投放。
这样一套组合拳打下来，2013年起步的新潮在2017年5月，部署了8万余部电梯电视，日均覆盖达到3000万中产人群，在短短8个月后，已入驻12000余个中产社区，日均覆盖量高歌猛进，上涨至6000万中产人群。
但新潮对梯媒的跑马圈地不可能不引起巨头的注意，分众势必会对新潮的错位策略做出调整。于是新潮在迅雷不及掩耳之势如破竹迅速牢牢占据一二线城市社区资源之后，立即开始布局下沉市场——三四线城市。
根据国家统计年鉴数据，下沉市场的人口大于一二线城市，但人均屏幕数量与一二线城市相差7倍多。下沉市场的入局如趣头条、拼多多、蜜雪冰城等都取得超预期的成绩，尤其是三四线城市的消费升级让大部分广告主的投放渠道愿意下沉。
新潮的一系列战略打法确实具有一定优势，但对于行业老大分众来说，在新潮的护城河夯实以前，凭借分众自身实力复制同样的赛道容易至极，这就导致了当头部企业与行业新进入者竞争之后一定会出现产品同质化的情况，而往往这种时候商业竞争采用的办法通常是：价格战。譬如如饿了么与美团外卖，共享单车，电商补贴等价格大战不胜枚举。
同样在梯媒行业也是如此，一系列差异化策略尝试过后，面对越来越同质化的市场局面，新潮开始面临入局之后最直观的问题：
在资源难以在短时间内抹平差距的情况下，新潮传媒不得不采取低价策略来制衡竞争；但低价策略不仅仅是利润上的让步，另一方面往往又会在行业内引起争议与质疑——比如新潮立足市场的核心因素到底是“低价”还是“创新”——是坚持自己的想法还是尝试妥协，这是一道必选题。
新潮选择了前者。甚至从时间线上来看，可以说正是2018年的质疑与争议，帮助新潮在2019年更加明确了自己的“基本盘”：让社区传播每一秒都有价值，主力品牌发光，点亮离家最近十米。
通过新潮的社区战略布局让它的扩张与众不同：一方面，从市场的聚焦社区的定位来看，新潮并没有和分众直接鸡蛋碰石头。另一方面，从新潮的实际布局来看，新潮的未来方向与传统的梯媒发展不一，有着鲜明的技术特色，更偏向于在产品创新上深耕。
譬如新潮联合大陆地震预警网及酷云互动合作推出全国首个梯媒地震预警系统，现已经接入全国地震预警系统；以及联合中国联通、华为、百度、信大捷安、康佳发布全国首个5G电梯安全及智慧媒体平台，在电梯物联网、电梯安全的运营生态上着力不小，并且用于社会宣传（中国70周年大庆），通过赋能社会公共事物来将新潮智慧屏的价值深入人们的生活轨迹。
包括在2019年分别与红星美凯龙、爱奇艺达成战略合作，可以通过和家居品牌联动对家庭消费者精准覆盖，来充分挖掘社区流量价值。和爱奇艺的内容、用户大数据可以做到多屏智能联动，给相应品牌提供更多元和精准的营销方案。
不仅如此，新潮在2019年八月取得京东领投的10亿战略投资，京东这一加入带来的电商数据、AIoT会更细化广告投放在社区的颗粒度。同时将自己的系统升级为“生活圈智投”广告投放平台，新潮在生活圈媒体流量矩阵上布局不小。
与此同时，新潮在梯媒上的耕耘和革新取得的业界的一步步认可，比如在2019年新潮传媒斩获“品牌四十年杰出平台”、“2019最佳创新营销平台”等殊荣。
沿循新潮在2019年的种种布局以及嗅觉灵敏的互联网大佬，在梯媒的行业赛道上见证了各企业紧凑的吸金速度，阿里战略投资分众，百度和京东集体站队新潮，不甘示弱的腾讯在2019年10月入局梯影。我们也不难归纳出电梯媒体发展未来可能的发展路径：
一是梯媒未来将面临数字化转型：任何一个行业的转型与革新离不开技术的变革，比如互联网媒体的出现转移了人们对纸媒的注意力，在图文、视频、直播之后人们的注意力被进一步分散，纸媒的危机是广告业技术革新的最好案例。同样在梯媒行业也是如此，过去的普通屏幕、框架海报老化、陈旧会被新型智慧屏幕严重冲击，这有点类似当年智能手机对功能机的逆袭。
二是梯媒需要品牌、产业联动：对于品牌而言，知名度是最大的流量池，互联网的内容点击能做到吸引消费者，但不仅仅在于线上的流量传播，受众对品牌形成记忆还需要线下媒体在人们生活场景中的植入。品牌和产业的联动让精准不再局限于线上，传统梯媒+大数据会将广告效益尽可能的发挥，例如结合该社区的购物习惯、消费能力、年龄结构都能让广告主的广告得到更精准的投放。
三是梯媒的社会责任：梯媒算是离人们生活圈最近的媒体，会接触到电梯的人们平均每人每天出入电梯3.75次，每次30~40秒，封闭环境的资讯传播带有一定的强制性，信息到达的成效很好，所以当梯媒在传递信息的时候不仅仅是商业用途。新潮的地震系统仅仅只是梯媒社会责任的一个开始。
当面对未来数字化的进程，更多的社会责任，可以说行业的革新往往是被后来者推动的，不得不承认新潮的革新者般的存在推动了梯媒智能化的发展。
或许从短期上来说，新潮对智能的投入让自身的压力过重，但站在时间线上考量，下一个人工智能、5G时代，身处梯媒行业的新潮充满了更多的可能。
“直面挑战，躬身入局者，皆为我辈。“罗胖在2019年跨年演讲上的这句开篇金句引得数百万人转发。而句中的“我辈”是指那些敢于直面挑战、躬身入局的人，跨越时间和空间，无论遇到什么样的挑战，都能“明知不可为而为之“。
广告业的潮起潮落，互联网的变迁与发展对生活圈媒体确实有所冲击，梯媒的江湖充斥着各种不可能，但今天却被新潮一一实现，或者正在实现。
走到2020，这也印证了新潮当初选择的梯媒行业，在互联网的各种风口角逐下坚守住了背后“不变”的东西。
市场或许总会出现强者恒强的局面，当市场份额逐步被巨头垄断之后，角逐的关键和拐点只会出现在善于创新的企业手中。
只是每个参与者对行业的理解不同，有人在用不断横向、收购的方式不断渗透市场，有人试图找到行业的本质重新做排列组合，也有人尝试通过揣摩人性心理探寻新的受众。
而用革新的方式在梯媒江湖奋斗，是新潮传媒的长期主义。
虎嗅年度十佳作者
十年广告创意工作者
