文 | 周锐
今年的国庆档，国内电影市场带着一丝“一所悬命”的色彩。
受疫情影响，今年的国庆档相比往年显得更加“沉默”，各片方的营销大战脱去喧嚣，所有影片无声厮杀，截止写稿时间，档期预售票房仅《姜子牙》一部电影达到1亿水准；但同时，这又是史上最被看中的国庆档，作为影院复工之后票房市场的第一个大档期，顺延了春节档的豪华片单，行业迫切期望它能一鼓作气驱散一切寒潮。——成败之机，在斯一举。
这种情况下，如何让国庆档摆脱沉默氛围，从影片热度曝光、用户观影需求到档期票房体量等完成整体升级，成为电影行业目前最为紧要的问题。而灯塔作为国内头部互联网宣发平台，正在通过数智宣发的全线升级，试图成为国庆档隐形的“护航者”，为电影市场增加助力。
一方面，灯塔对平台数字化宣发服务体系全面升级。9月28日，灯塔专业版正式上线了数字化宣发工作台，该平台是灯塔的全新数智宣发操作系统，不仅提供电影预售、想看等多项实时宣发数据榜单，为用户提供多维度数据监测，还推出了新工具“预售趋势飞行图”，对影片预售和场次进行实时监测，帮助产业链上游片方、中游营销方等及时调整营销方案。
同时，灯塔还发布了国庆档前瞻报告，有意通过影片热度、物料发布、预售情况等数据对国庆档整体情况作出分析，为各大片方乃至整个行业提供决策支持。报告显示，国庆档7部影片中《姜子牙》因春节档经过一轮曝光，在想看人数和票房预售方面完成领跑，而《我和我的家乡》因全明星阵容讨论最高，下沉优势明显。
另一方面，灯塔对核心产品升级进行，与阿里生态联动营销规模进一步扩大。2019年年底推出的拳头产品“冲击播”（线上路演产品）已经完成模式升级，直播卖票模式将依托阿里生态，上线专属阵地、创新秒杀、裂变红包、智能拼团等四大宣发玩法。而灯塔被视为“新零售+IP”整合营销的代表性产品“万店齐发”也升级为“万店齐发”+“超级风曝”新模式，曝光量大幅提升。
不难感受到，这是灯塔对上游数据决策端到下游用户购票转换的组合式升级，平台数智宣发服务更加优化，像是给电影行业的一剂“强心针”，希望以更精细化、系统化、实体化的大数据和更精准的用户触达，为片方、院线提供直观精确的决策依据、提供一站式宣发服务，最终推助国庆档各片热度与票房集体攀升。
国庆档“预备周”，灯塔和暗潮汹涌的互联网宣发
舆论市场上有声音说，今年的国庆档营销“缺席”，往年铺天盖地的海报物料、百城路演、主题发布会等皆偃旗息鼓，“今年国庆档宣发很‘佛系’”。
但实际上，今年国庆档宣发暗潮汹涌，传统线下宣发阵势大减，但互联网宣发却释放出更大的转化价值，各片方都集中精力与成本押注线上宣发，在最短时间释放最大热度。而灯塔，成为这场战役里搅动风云的人，通过一系列升级服务，让国庆档电影各个环节都更加高效率和可视化。
不防首先将目光先集中在国庆档前一周，灯塔的作用已经十分明显。
9月24日，灯塔开启了国庆档影片的第一场线上路演，高晓松进入灯塔全新栏目“聚划算·冲击播”直播间，为国庆档励志喜剧电影《一点就到家》进行宣传，对观众发放0.1元电影优惠券，提供电影补贴福利。
值得注意的是，这场直播里推出裂变红包的创新玩法，用户进入活动页面后点击“分享赚奖励”，即可成为电影合伙人，生成专属推广链接，赚取“粉丝粒”奖励。据了解，直播十分钟左右，直播互动人数就达到了百万左右。
而这场直播正式拉开了国庆档线上路演的大幕。据了解，国庆档《我和我的家乡》《急先锋》等电影也均选择在灯塔冲击波发起直播卖票活动，每场活动几万张电影票秒空，转化率高于以往水平。
显然，灯塔的宣发能力、淘宝直播的带货能力加上阿里生态的资源裂变，成功为国庆档影片打造了一个“内容电商+电影宣发”的流量场，免除传统线下路演的舟车劳顿，缩短了现实宣发的路径，有效扩大用户触达面，同时搭配聚划算百亿补贴福利，提高票房转化率。
而在直播卖票之外，灯塔与阿里生态的整合营销升级也发挥出更大的价值。通过联动天猫国际、淘宝、支付宝等国民级App，灯塔的“万店齐发+“超级风曝”功能对电影进行序列化投放，以品牌、流量、IP联动的方式，通过不同媒介触点进行内容强曝光，促使电影直接触达目标受众。
国庆前一周，《我和我的家乡》通过万店齐发服务，与淘宝旗下“极有家”品类达成合作，短时间内淘宝20W+店铺集体换成电影相关主题皮肤，在用户浏览的关键节点上植入影片信息，全面触达用户，引导购票。
同时，超级风曝光服务配合《我和我的家乡》密集的物料释出节奏为电影提供手机天猫、手机淘宝的资源位展示，在淘宝明星主播直播间进行贴屏服务，电影预告播放量、完播率、想看转达率都大幅提升，助力影片在预售期内收获了3亿+物料曝光。
而行业也感知到，后疫情时代下，灯塔宣发产品服务已经成为互联网宣发的标配，通过直播买票、阿里生态资源整合营销等手段，在有限时间内迅速发酵话题热度，最大限度触达用户，大幅度提升票房转化，争取更多的预售票房，而预售票房则为电影在院线端争取多排片空间。
灯塔数据显示，截止写稿时间，国庆档整体预售票房达到2.50亿。而这其中，动画电影《姜子牙》总预售票房成功破亿，完成票房领跑，《我和我的家乡》（以下简称《家乡》）则以7901万预售位居第二，9月30日提前抢跑的《急先锋》总预售达到5227万，“错峰上映”的《一点就到家》预售处在厚积薄发的状态，但电影热度在持续攀升，被行业视为强有力的黑马影片。
而这并不是结束，灯塔数字化宣发平台的上线，意味着互联网宣发将为电影行业持续导航。
灯塔数据库进一步升级，国庆档背后的“数据献礼”
国庆档预售开启后，灯塔专业版每日20点发布《2020年中秋国庆飞行图》解读国庆档首日预售进度，并基于阿里大数据算法能力给出首日预售参考线。数据显示，截至今日20点，10月1日大盘预售票房2.18亿，较去年国庆档影片上映首日（9月30日，数据截至9月29日20时）下降21.8%，开场38.9万场，较去年同比增长5.7%。《姜子牙》首日预售突破1亿，成为首部国庆当日预售票房过亿影片，国庆档大盘总预售突破3亿。
这正是灯塔数字化宣发工作台服务功能的具象体现之一。据了解，该平台电影市场进行多维度数据监测，通过“预售新增榜”“想看榜”“预告片榜”等，首次将电影预售、想看指数、话题热度等宣发决策中的关键数据实时化呈现，使电影整个宣发流程即时可视化与动态化。
同时，灯塔专业版还新增添了“预售趋势飞行图”功能，实时呈现影片预售期票房、场次竞争态势等情况，片方可以根据实时了解电影热度、用户触达、票房转化等变化，灵活调整排期策略。
可以理解为，这是灯塔对国庆档进行的一次“数据献礼”，通过服务升级，灯塔为各大片提供了一个精准全面的数据导航机制，片方可以根据自身需求选取最佳营销方案。
实际上，影院复工以来，灯塔的数字化宣发服务已经为多部电影提供数据支撑，掀起观影热潮。
如在《八佰》宣发前期，灯塔通过热度监测数据，对用户观影动机、口碑、用户画像进行全面调研，准确预判《八佰》拥有并肩《我不是药神》的市场热度，而后通过电影试映，帮助片方精准划分出了以年轻男性用户为主的受众圈层，将特定高能场景定为营销重点，并对《八佰》票房进行监控预警，实时进行票房关键节点播报，大大提振市场。
在电影后期，灯塔通过淘秀MCN，在抖音平台为《八佰》进行独家短视频内容营销服务，多类型物料总播放量超2100万，大大增强了电影的长尾效应。目前《八佰》累计票房超过30亿并持续释放长尾价值，无疑证明灯塔定制化宣发策略的成功。
而七夕档，灯塔也是成功推助爱情电影《我在时间尽头等你》（以下简称《时间尽头》）成为档期黑马。线上，灯塔为《时间尽头》制定预售飞行图和宣发日报，实时监测排片动态、预售情况，针对对不同地域排片作出指导，并结合大V宝、冲击播等产品实现电影曝光量超2亿。
线下，灯塔开启主题观影团，邀请上千对情侣观众，将用户反馈短视频形式传播，完成电影口碑发酵，同时联动地方渠道和品牌进行电影曝光。最终《时间尽头》累计票房超过5亿，成为近三年最成功的爱情电影之一。
9月电影市场进入冷淡期，灯塔联手华纳，为《信条》进行云首映礼，实现三国九地实时在线连线，让诺兰以直播的形式出现在中国影迷面前，这场首映礼无形中提升了影迷的观影热情，促使《信条》首日票房创下诺兰作品内地开画新高。
更值得注意的是，灯塔数字化宣发工作台并不仅仅局限于院线电影，随着国内网络影视内容的爆发，灯塔将网络剧集、网络电影等也纳入体系。目前灯塔也助力网剧《重生》、网络电影《变异九头蛇》等多部优秀作品实现精准用户触达，扩大内容传播覆盖。
一直以来，灯塔的理念是让天下没有难做的宣发，互联网大数据时代，灯塔的数字化服务无形中推动着国内电影产业进入革新时代，以互联网宣发为触手渗透入产业链的各个环节促进产业的良性发展。而这个国庆档，灯塔的数字化宣发服务与核心产品的升级，将形成一个组合拳，让片方以更少成本获得最大的宣发链路，刺激更多受众接触电影内容并走进影院，最终这不是一个档期的繁荣，而是行业的集体胜利。
