瑞幸咖啡再次刷新了消费者、同行以及投资人的认知。最新公布的2023Q2财报显示，瑞幸咖啡3个月营收62.01亿元，同比增长88%，归母净利润9.99亿元，在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.73亿元。

　　那个差点死掉的瑞幸，逆风大翻盘，且不止于此。

　　星巴克近期也公布了2023财年第二季度的财报，在中国市场，星巴克的营收是8.22亿美元，约合RMB 59.25亿元。瑞幸咖啡营收首次超越星巴克中国，成为中国“咖啡一哥”。

　　瑞幸咖啡为何会这么猛？本文浅析一二，欢迎一起探讨。

　　01

　　规模效应明显

　　门店数达到10836家

　　截止第二季度末，瑞幸咖啡门店数达到了10836家，成为继蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖之后的中国第五家门店数破万的餐饮品牌。

　　营收与利润双突破，最直接的原因跟门店数猛增有关系，根据财报数据我们可以大概推算，其直营门店平均月度营收是20.84万元，净利润是6.07万元，联营门店平均月度营收是13.58万元。第二季度净新开门店数1485家，虽没有明确自营和联营门店数，但我们假设全是联营门店，可以算出最低季度营收约是6.05亿元，假设全是自营门店，最高季度营收约是9.29亿元，净利润约是2.7亿元。

　　所以，瑞幸咖啡第二季度新增门店，大概带来了6.05—9.29亿元的营收增项。

　　可能有人会说，新开店面和老门店的营收会有所差异，地区不同营收也会有所差异，这些因素综合下来单个门店营收和净利润肯定会有所差异，但瑞幸单店的差异值可能较小。

　　有两个原因，第一个原因是单量稳定。从营收来看，瑞幸咖啡一二线城市核心客户的单周杯量稳定上升，平安证券数据显示，2021年单周杯量是2.7杯，到了2022年上升到了3.7-5杯，得益于咖啡品类的成瘾性和私域自动化营，直营门店和联营门店的日销量都相当稳定。

　　第二个原因是选址准确。据极海品牌检测数据显示，截至2022年9月20日，瑞幸咖啡新开门店12个月存活率2020年最低，只有83%，2022年最高，达到了99.8%，能存活下来说明有盈利能力。极海品牌监测以东部某城市为例，瑞幸在这个城市开了40多家门店，基于机器学习模型学习每一家现有门店的周边情况，寻找门店业绩与各种外部要素之间的关系，然后在城市地图上将所有符合条件的街区框选出来，除了个别门店外，两者几乎都重合，这就说明一个情况，瑞幸咖啡的选址不仅有规律性，还特别精准。这点在多家媒体的报道中得到验证：借助早期积累的大量门店和选址数据，由数据驱动实现智慧选址，结合联营模式渗透下沉市场，大大提升规模天花板，实现高效扩张。

　　所以，综合来看，瑞幸咖啡的开店不是单为了规模，而是有的放矢，每一家新店开业，都可以为其带来营收的增长，而不是成为拖累。

　　能做到这一点，得益于瑞幸的数字化系统，这一点我们后面再讲。

　　02

　　单品销量3亿杯

　　瑞幸大单品为何频出？

　　点开瑞幸咖啡的菜单，在生椰拿铁的简介里，写着销量突破3亿杯，很难想象，一款咖啡饮品，从产品推出到销量破3亿杯，只用了两年时间，如果不考虑打折情况，光这款单品两年就贡献了约60亿元的营收。香飘飘曾经有一句特别出名的广告语：“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈”，从这句话可以看出瑞幸咖啡大单品的威力。

　　实际上除了生椰拿铁，瑞幸近两年大单品不断，今年新推出的碧螺知春拿铁，推出首周就卖出了447万杯，更早时候，丝绒拿铁推出9天卖出了270万杯，SOE花魁5.0推出一周时间卖出了近百万杯，厚乳系列四个月时间卖出了3160万杯等。

　　有媒体整理了瑞幸咖啡和星巴克的上新数据，星巴克在2022年推出了22款新品，频率为0.6款/周，而瑞幸咖啡的上新数是星巴克2.5倍，达到了55款，上新频率是1.5款/周。

　　瑞幸咖啡是如何做到效率、数量和爆品频出的？这又涉及到了瑞幸的数字化系统。

　　中国的跨境电商巨头SHEIN利用大数据，将各个网站畅销衣服抓取，分析款式、花色等，然后再由设计师将潮流元素重新组合，将爆品率提高到了50%。瑞幸咖啡也是同样的做法。

　　瑞幸咖啡会对公开的社交媒体偏好和竞品流行元素进行抓取，将自家APP和小程序的订单数据进行整理，然后两者结合后，会形成流行趋势，同时将原料和口味数字化，根据趋势进行排列组合，研发新品。

　　新品研发出来后，先通过内部测试，再通过外部测试，只有都通过后，研发团队出SOP，保证能在门店落地。这里值得学习的是，瑞幸所有的测试都进行了量化，比如对口感、口味等指标进行打分。

　　新品进入门店以后，会进行一周的压力测试，如果销量能达到普通拿铁销量的一半，就会放入菜单，并根据顾客的反馈进行优化，如果达不到这个销量，在原料耗完后就会下架。

　　瑞幸正是用这样的数字化手段确定流行元素，然后将元素进行排列组合，最后快速测试，小步快跑，因此，推出新品的速度快，推出爆品的概率也高。

　　03

　　瑞幸营销的超级杀招

　　5000万月活、1.7亿累计成交

　　将产品根据用户的喜好做了出来后，如何卖给用户并让用户保持高频消费习惯？换句话说，如何让用户天天上瘾？除了咖啡自带的成瘾性外，瑞幸咖啡的杀手锏是漫天撒网+个性化营销。

　　第一步是获取用户。

　　瑞幸咖啡早期的获客模式是裂变，用户第一次下载APP后可以免费获取一杯咖啡，邀请好友后可以获取一张1.8折优惠券。

　　从2020年开始，瑞幸的获客渠道增加了微信及企业微信，在线上，视频号直播发放优惠券，朋友圈发布广告，将公域用户吸引过来，变成私域用户，然后再用微信小程序拼单满减，让老用户带动新用户，形成了裂变拉新。在线下，门店里随处可见二维码，包括易拉宝、小卡片等。

　　靠着这样的疯狂裂变，截止2023年6月30日，瑞幸咖啡累计消费用户数超过了1.7亿。

　　第二步是激活用户。

　　瑞幸2023Q2财报显示，6月份交易用户达到了5000万人，跟去年同期相比，至少多出了1000万人，远远领先于其他竞品。

　　瑞幸激活用户的方式有两种，一种是漫天撒网，凡是进入瑞幸社群的用户，只要瑞幸能直接触达到你，就会在固定时间收到优惠券和新品信息。现在更狠的是，为了和陆正耀的库迪咖啡竞争，瑞幸董事长兼CEO郭谨一直接表示，9.9元喝瑞幸，每周一次，持续两年，这样既可以激活老用户，还可以吸引新用户。

　　另一种是个性化营销，根据用户的消费习惯，设置不同的标签，然后在不同时间、给出不同的折扣力度、给出不同消费券类型等，精准发放，以达到促进消费的目的。如果某些门店销售目标未达标，会通过门店社群和私信的方式向未触达的周边人群发券，如果还未达标，会提高优惠券折扣力度继续发放，激活沉默的老用户。

　　目前，瑞幸咖啡20%的订单来自小程序，超70%的订单来自APP，用数字化系统获取流量池，然后去经验流量池，取得了巨大的成效。

　　结语：

　　除了规模效应、超级大单品、流量池营销等，瑞幸咖啡的成功原因还有很多，比如供应链解决了连锁门店的口味、口感统一且品质优良的问题，设备自动化提高了工作效率，员工正职与兼职约5:5优化了人员冗杂问题且降低了人力成本等，但以上所述模块的成功，均离不开瑞幸数字化系统的支持。

　　瑞幸的数字化系统，涵盖了用户运营、门店管理、门店选址、产品研发、供应链管理和人员管理，举个最简单的例子，每个门店的订单数肯定是不一样的，所需要的员工数和原料数也是不一样的，在瑞幸的系统中，可以实时调整和调配，让资源最大化、效率最大化。

　　用数字化赋能餐饮行业，这是瑞幸的核心资产，也是护城河，从依靠一些人的经验、眼光变成了依靠海量数据，降低犯错的概率，让人更易管理、让货更加出彩、让场更加高效，做到了真正的颠覆。

　　参考资料：

　　餐饮老板内参：万店后，瑞幸营收首超星巴克中国

　　增长黑盒增长黑盒Growthbox：12000字解读瑞幸咖啡：“异军突起”与“绝处逢生”的奥秘

　　极海品牌监测：瑞幸咖啡加盟商如何搞定选址在下沉市场掘金；7600多家店的瑞幸，会有下一轮扩张危机吗？