【撰文/孙涛 统筹/刘金】最近，贵州茅台（600519.SH）最近着实有些尴尬。集团前董事长袁仁国因受贿被审判，还相继与“国酒茅台”和“国酒家宴”两块商标失之交臂，被打回“贵州茅台”的原型。9月4日，北京知识产权法院驳回了贵州茅台上诉，确定“茅台国宴”商标不予注册。
茅台此前陷30年、50年陈酿嫌虚假宣传舆论旋涡，并且“巴拿马金奖”之说也一直备受质疑。
近期，贵州茅台在A股市场持续走低，除了商家不得不调整新思路之外，市场也在挤压泡沫，实现理性回归。茅台正逐渐回归”白酒是用来喝的”本质。
俩“国”字商标18年16次被拒
9月4日，北京知识产权法院驳回了贵州茅台“茅台国宴”商标不予注册的上诉，落锤敲定彻底与之无缘。
17年前的2002年10月11日，当时的贵州茅台酒厂在第33类商品中，就提出申请要注册“茅台国宴”商标。2003年5月，这一申请被驳回。此后茅台集团并不甘心，开始了马拉松式的复审拉锯。
中国商标网信息显示，一直到2016年，国家工商行政管理总局商标评审委员会围绕这个商标做出了2次驳回复审、5次不予注册复审。
2016年，贵州茅台将国家工商行政管理总局商标评审委员会告上北京知识产权法院，并将包括一些国内著名酒企在内的31家机构列为第三人。
北京法院审判信息网公布的审判决书显示，法院认为，“茅台国宴”若作为商标注册使用在酒类商品上，容易使相关公众认为原告的相关产品为国宴专用酒，从而对其品质、等级等特点产生误认。同时，将包含“国宴”的诉争商标注册在酒类商品上并享有专有使用权，对其他同业经营者亦有失公平，对公共利益易产生一定的负面影响。
业内人指出，从法律角度看，茅台“国酒”商标依法不予注册，是法律的胜利，但是从市场角度看，贵州茅台在不断炒作中赚够了流量和热度。
大白新闻梳理发现，在中国商标网上，带有“国宴”的申请注册商标有108个，其中相当部分为酒类产品。其中山西汾酒等知名酒企申请的“国宴汾酒”等国字头商标，遭遇同样命运。
对于法院判决，贵州茅台方未予置否。业内公认，此结果也是贵州茅台继失去“国酒茅台”商标之后的又一重大失利。
今年6月12日，茅台集团董事长李保芳正式宣布，“国酒茅台”商标将于6月30日起停用，目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。
随后，茅台的微信公众号名由“国酒茅台”更改为“贵州茅台”。贵州茅台官网上不再出现“国酒”二字，其直营店也撤下了“国酒茅台”相关宣传物料。
2001年9月13日，茅台集团初次向原工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图片注册的申请，未获通过。在此后的18年间，执着的茅台集团为了“国酒茅台”商标提交过9次申请书，均以失败告终。但这并未影响贵州茅台在其酒瓶上挂着“国酒茅台”的“商标字样”。
2012年7月，“国酒茅台”商标一度通过初审，随之遭到五粮液、山西汾酒、剑南春等酒企的集体反对。商标公示期的3个月内，原国家工商行政管理总局商标局共收到社会各界提交的95次异议。
2018年5月6日，贵州茅台董事长袁仁国被官宣卸任，集团内外人心浮动。接棒茅台集团的李保芳成为新的掌舵者。
同年7月，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，要求商评委撤销对其“国酒”商标不予注册的复审决定。
8月13日，茅台集团突然在官网宣布放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销此前诉讼申请，并表示对复审决定“充分尊重，也乐于接受”。
与此同时，“茅台国宴”的商标申请还在争取法院的“法律援助”，做最后的努力。
贵州集团缘何一定要让酒水傍上“国”字头商标？酒类营销专家蔡学飞表示，贵州茅台给自己的定位一直是“国酒”，一直用“国宴用酒”在做对外宣传，那么就必须有相关的对称的品牌。
“话题王”品牌战下步怎么打
茅台一直宣称，新中国成立的国宴用酒是茅台。山西汾酒随即反驳，“汾酒才是新中国指定的国宴用酒”，理由是“新中国1949年10月1日成立，当时远在贵州的茅台酒厂还没有解放。”
蔡学飞提醒道，茅台酒是公认最贵的白酒，且一直销售紧俏，目前已经成为集消费品、奢侈品、投资品三位于一体的高档白酒。在政务消费转为商务消费的当下，受消费引领作用影响，无论是民用市场还是礼品市场，从上到下受到追捧。其股价和终端售价相互推动，导致价格一路走高。
业内人士指出，贵州茅台盘踞“中国第一高价股”的位置已久，究其营销奥秘，在于打着“爱国”、“民族品牌”的旗号，善于讲故事。不能否认，茅台确实用他的品质，他的酿酒工艺，文化深深的打动了消费者，在现代的产品宣传上，某些噱头的确很难去考证，但是最终是什么打动了我们？
这几年茅台涉酿酒原料的有机认证造假，以劣充好，滥用化学农药；茅台30年、50年陈年酒被指涉嫌销售欺诈、虚假宣传等问题。
尤其是茅台酒“荣获了1915年巴拿马博览会金奖”更被业界视为笑话。
贵州茅台原董事长季克良对此表示：“‘巴拿马金奖’成就了茅台的世界级地位。‘巴拿马金奖’从来都是茅台最重要、最值得纪念的事件”。
这一说法多次被媒体用各种证据揭穿为谎言，1915年贵州省推荐了茅台"成义"、"荣和"两家作坊的样酒，以"贵州公署酒"的名义参展，博览会结束后，中国代表团团长陈琪编撰了官方总结的《中国参加巴拿马博览会纪实》，在此书第181页，记载了贵州公署酒（茅台酒）在巴拿马博览会上荣获银奖（Silver Medal），这也是贵州省唯一在巴拿马博览会获奖的酒。
巴拿马博览会共设奖六等，分别是：Grand Prize（大奖章）、Medal of Honor（荣誉奖章）、Gold Medal（金奖）、Silver Medal（银奖）、Bronze Medal （铜奖）、Honorable Mention（荣誉奖），银奖在当时属于第四等。
大白新闻了解到，当年获奖的中国酒类超过50种，包括陕西西凤酒、河北衡水老白干、河南宝丰酒、山西汾酒等。
业内人士表示：白酒行业的业态还是较为传统，与其他行业五花八门且不断推陈出新的营销手段不同，白酒行业的营销手段一直难有大的变化。因此，一个白酒产品本身的历史积淀在营销中就显得格外重要。如果能成功把“国”字加入到商标里，特别是直接拿下“国酒”这样的醒目商标，会大大降低企业扩张过程中的品牌传播成本。
失去“国酒”加持，贵州茅台的未来之路又在何方？市场和股市向来最敏感，中秋前夕，茅台在白酒市场单价下降百元左右，一是商家急于出货，二则也是白酒多年“旺季不旺”正常表现，茅台集团自我控价，让近乎失控的贵州茅台理性回归正在发挥作用。
9月11日，A股酿酒板块大幅调整，股王茅台的跌幅也接近5%。“茅台是用来喝的，不是用来炒的”说法再度被提及。
中秋节前，贵州茅台酒销售公司通过Costco超市上海店，两天投放5吨茅台酒，以1499元/瓶的价格销售，以减少黄牛干扰，让茅台回归白酒是用来喝的本质。
