握紧下轮起跳的先手牌

　　作者：行者

　　编辑：闻道

　　风品：可乐

　　来源：首财——首条财经研究院

　　周期如大浪淘沙，扎根最真实需求、站在消费者最近的地方，终会看见头部底色。

　　10月28日，山西汾酒正式披露2026年三季报，营收73.38亿元，归母净利18.99亿元。借助优化渠道生态、转变激励底层逻辑、锚定C端共创，企业库存回到健康区间，直销电商逆势增长，省内市场快速恢复。青花系列持增、玻汾稳居国民口粮酒首座的同时，年轻化产品实现错位互补。截至三季度末，账上现金及现金等价物余额达到68.68亿元，为后续起跳攒下了底气。

　　面对行业存量竞争，酒企经营普遍承压，这份攻守兼具凸显头部韧性。再联系企业围绕渠道、产品、消费触达做出的一连串动作，在传统新潮的对望间，属于汾酒的新经典蜕变已渐行渐近。

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　　主动调整重在质量

　　经营韧性持续释放

　　经营生态的升级，是一个系统漫长工程。从战略执行到落地成效，2026年三季报提供了一个观察窗口：

　　渠道方面，告别高库存、高周转粗放状态，汾酒动销健康度提升，经销商资金周转压力缓解。前三季直销及电商收入20.84亿元，同比增长2.06%，逐步建立C端直达能力。

　　产品方面，“抓青花、强腰部、稳玻汾”产品策略稳步推进，一边守住成熟大单品的基本盘，一边承接用户创意，持续挖掘悦己小酌、轻欢聚等增量需求。

　　2026三季度，42度青花30销量增超三成，53度青花25实现翻番；玻汾持续热销，由于实际需求大于供给，公司适度控货以保障渠道合理利润，避免透支长期价值；年轻化特色产品更是异军突起，契合小酌微醺趋势的白玉汾酒、玫瑰汾酒系列，三季度销量增长近8倍，俨然新潮饮赛道“黑马”。

　　细分市场，尤值一提的是省内板块，前三季营收26.0亿元，同比增长14.44%，为整体业绩提供了重要支撑。现金流方面，前三季经营活动产生的现金流量净额达79.34亿元，期末现金及现金等价物余额68.68亿元，显示资金储备依然充足。

　　若拉长视角回望2026年，汾酒经营底盘韧性、长期向好底色会愈加清晰，一季度，存货减少7.42亿元，展现去泡沫成效。上半年经营现金流净额同比增长11.23%，合同负债同比提升11.3%，终端真实动销、渠道备货信心喜人。三季度，存货保持去化状态，经过持续调控梳理，目前渠道库存已回落到合理区间。

　　可以说，汾酒经营韧性具有明显的连贯性、持续性。最新业绩的速度调整，本质是企业的主动选择：舍弃粗放式渠道泡沫、完成经营逻辑迭代，以换取长远发展更大空间。虽有阵痛，但也见到了实实在在的成效、发展质量为先。

　　对此，专业机构给出积极评价，如申银万国证券维持“买入”评级，认为汾酒拥有强大的品牌基础与完备的产品矩阵，在多个价格带大单品竞争优势突出，若行业重回上行周期，公司增长潜力仍然较大。国金证券同样维持“买入”，指出公司渠道持续去库、动销底盘平稳，预计2027年归母净利重回双位数增长。

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　　从博弈到共治

　　一场渠道生态质变

　　如何实现的？追本溯源，离不开八个字：用户为本、自我进化，精准迎合市场。

　　进化第一刀，便是渠道治理，也是此轮战略调整的关键着力点。

　　2025年是汾酒复兴第二阶段的开局年，“稳健压倒一切”被定为营销主线，2026年该战略继续深化，稳增提质被置于发展全局的核心位置。说白了，就是要“去泡沐、稳根基”。

　　具体做法上分三方面着手：

　　一是严格渠道准入，淘汰低效低质经销商、守护价格底线。长期以来，白酒业习惯用“打款压货、前置返利”拉动短期报表，但在存量竞争下，易滋生窜货、价盘倒挂、渠道高库存等问题。为此，汾酒持续清退违规乱价，让资源向合规优质商家集中，提升单商质量效益。

　　决心有多大？此前某大型商超渠道把汾酒产品作为低价引流款，冲击区域价盘。汾酒迅速实施断供，同时设置窜货回购机制，一旦货品流入乱价渠道，相关责任人需按瓶回购、承担责任。

　　行业分析师李小敬认为，在行业价盘承压环境下，汾酒选择守住价格底线，对扰乱秩序行为零容忍，体现了头部企业的长远眼光。减量背后不是收缩市场，而是重塑渠道生态。宁可牺牲短期流水，也要管住无序流通的源头。筛选之后留存的经销商，运营质量、合规意识更强，为后续厂商协同、健康发展打下基础。

　　二是改变激励方式，转向真实动销。重拳治乱只是第一步，要想渠道真正高效运转，还得配合科学的激励方式。摒弃过去打款进货式的激励方式，汾酒逐渐把奖励标准向终端开瓶动销上靠，研发了“五码合一”为核心的数字化追溯体系。

　　以“汾享礼遇”平台为例，汾酒将经销商返利与批价稳定、动销达标、库存健康、开瓶扫码率直接挂钩，渠道费直付终端，倒逼经销商从“囤货套利”转向“服务动销”。全面实行以销定产，让渠道真正轻装上阵、可持续周转起来。

　　三是渠道体系重构，也是更本质变革方式。截至2026三季度末，汾酒搭建起全国市场四级网络：20亿级以上堡垒市场、10亿级以上重点市场、亿元级县级样板市场、千万级乡镇精品市场。旨在打破传统大商制的多层级壁垒，降费提效，将管控力直接穿透到县乡镇终端，继而从根本上维护价盘稳定与渠道利润。

　　管理学家德鲁克说过，效率是用正确的方式做事，效能是做正确的事。总结汾酒本轮渠道治理，即是参透了“正确要义”：不再执着打了多少款、进了多少货这些表面数据，而是全面向C、回归开瓶动销与渠道健康度。当供销生态迎来质变、厂商关系从任务博弈，慢慢转向价值共生，汾酒也就重新掌握了市场主导权，这才有了上述财报的积极成果。

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　　基本盘增量盘双驱

　　接住年轻人的热爱

　　当然，一系列渠道改革，最终目标是服务消费端。这就引出进化第二刀，优化产品结构、创新场景，完成从渠道驱动到消费者驱动的经营生态升级。

　　随着消费观念更迭，大众进入“纯过日子时代”，从“为社交买单”到“为自己饮用买单”，理性消费、务实消费成为主流。得益于长期深耕消费者真实饮用体验，汾酒凭借全场景、多元化产品布局，恰好踩中了本轮“悦己纯饮”风口。

　　具体来看：青花系列引领高端价值，老白汾加速腰部突破，玻汾守牢大众消费入口，创新潮饮接住年轻用户热爱，清晰的“金字塔式”产品矩阵、精准的场景适配，成为汾酒稳稳扛住压力、积蓄韧性动力的一个密码。

　　比如口粮酒玻汾、次高端标杆青花汾酒20，2026年前三季销售持续走俏，进一步夯实两大百亿大单品双向支撑、双轮驱动格局。

　　10月28日，汾酒“辉煌 1994”53 度、42度新品又在北京发布，主打清香中端蓝海，进一步填补了玻汾、青花间的腰部市场。

　　至于传统主力老白汾，早在2025年全球经销商大会上，公司就明确将其定位为“十五五”重要增长极，计划2-3年内突破百亿，目前已推出醇柔老白汾、度数系列化及封坛新品，营销策略下沉至地级市场。

　　看向新潮饮，面对年轻一代走向舞台C位，汾酒敞开创意边界，持续跳出传统白酒营销定式，用年轻化、生活化、场景化创新，来接住这波增量红利。

　　拿爆火出圈的桂花汾为例，正是从网友自发分享的配方起步，从而衍生出冰饮、兑饮等各式各样的潮饮花式喝法。

　　线下创新场景，更是将情绪阈值、话题参与感拉满。如继观汾小酒馆之后，10月25日，聆竹酒文化活态体验空间在太原钟楼街开业，扎根双非遗草本露酒，主打傅山轻养文化的沉浸式体验。

　　目光落到产品端，在“汾酒 +”战略下，汾酒跳出传统白酒的饮用框架，陈皮汾酒、汾酒醺系列、侏罗纪系列汾酒等顺势推出，努力回应轻微醺、多元搭子需求，成为年轻粉丝的心头好。

　　比如汾酒醺系列，18度果酒，用蜜桃、青梅、桂花风味适配露营、夜宵、闺蜜小聚等新场景。侏罗纪系列汾酒，琥珀色异形水晶瓶新颖时尚，主打国潮社交属性.......卡位低度化、健康化、风味化赛道，正好和主品牌形成错位互补。

　　至于成效多大，客观数据会说话：除了上文提到的白玉汾酒、玫瑰汾酒系列销量倍增，多地经销商也反馈，三季度青花汾酒系列批价相对“能打”，42度青花汾酒30销量增超三成，53度青花汾酒25销量实现大幅翻番；经典巴拿马系列销量平稳向好；低度化、年轻化特色产品增量持续释放，成为全新增长亮点。

　　如果说完善的产品矩阵，让汾酒站稳了当下大众市场，那么持续贴合年轻消费、深耕悦己潮饮的场景创新、产品创新，则让品牌拥有了更多撬动未来的底气。在行业整体承压的周期里，新潮饮从不是营销噱头，而是名酒对接新生代、开辟第二曲线的确定性赛道。

　　既扎根当下，又蓄力未来，汾酒把增长逻辑，搬到了离消费者最近的地方，一场“历史经典”到“新经典”的转型蜕变正悄然发生。个中价值潜能多大，值得各方细细体会。

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　　全面向C先手牌

　　下一轮起跳惊喜

　　对快消品牌来说，千变万化离不开一条主线：迎合消费趋势、精准承接迭代需求。当下汾酒的每一次深蹲，也都是在为“谋长远”起跳。

　　全新“悦己纯饮时代”，口感舒适度、饮用适配性、高质价比，成为消费者选酒的核心标尺。汾酒能够走到舞台中央、保持不俗战力，核心在于守正创新，努力全面向C。

　　6000年酿造史，1500年成名史，1200年诗酒史，800年蒸馏酒史，300年品牌史，150年的企业史，坚守纯粮固态发酵工艺，造就了汾酒一清到底、干净纯粹的独特风味。而清香口感又适配性极强，不挑酒量、不挑场景、不挑人群，完美契合当下独酌、家庭小聚、亲友闲饮趋势，继而日益成为大众的日常优选。

　　另一厢，抓住悦己、纯饮等消费年轻化趋势，开拓露酒、低度轻饮等增量市场，让这位“清香鼻祖”不断焕发新机，稳稳抓住了新一代味蕾。

　　2026年是汾酒“经营模式转变之年”，战略锚定“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”，全面向C，升级消费运营。比如在抖音等年轻社群平台，汾酒连续三年发起#大家都爱汾酒挑战赛，鼓励用户分享创意喝法与调酒教程。第三届活动上线仅十天，累计播放量就突破14亿次。

　　同时，持续打造实体体验空间。继观汾小酒馆、汾酒聆竹酒文化活态体验，10月30日，“恰如其汾”城市巡游又登陆杭州。汾酒醺系列、侏罗纪系列、草本露酒系列......持续扩容着年轻人的打卡清单。

　　不难发现，打破单一饮用范式，汾酒正构建起一个与消费者“真情共鸣、彼此成就”的价值共同体。从“把酒卖出去”，到“让人喝起来、玩起来、爱起来”。在传统新潮对望间，汾酒接住着普通人创意，开辟着新风味赛道，慢慢酿出一份独有的时代清香滋味。

　　渠道规范化、价盘稳态化、消费年轻化，三大底层变化重塑了汾酒的核心竞争力。用短期业绩压力，换来真实用户心智、场景动销与品牌壁垒，这条路虽然慢一点，却更稳、更长远，本质上是一次锚定未来的“价值投资”。

　　市场总是在变化，白酒业积弊终将出清。提前握住经营生态重塑、全面向C先手牌的汾酒，下一轮起跳会有多大惊喜？

　　10月29日，公司股价涨幅5%，30日再涨7.76%。资本已经用真金白银进行了一次投票：短期数据波动，不改长期向好底色。扎根消费者真实需求的发展长坡，那些藏在报表背后的经营日常和战略深意，才让我们真正读懂“清香龙头”的长期价值。

　　本文为首财原创