蚂蚁上市本该一帆风顺，然而美团之乱兵祸绵延，阿里不得不急调支付宝参与对美团的围剿，借此机会，京东金融用差异化的打法，占领了一个新的心智入口，而此前走精品严选路线的度小满，也不得不开始面对一个新的战局。
金融是强信用产品，需要很强的心智信赖，某种意义上，品牌信任更高者，得天下。
一. 金融公司为什么都要戴“科技”的帽子？
上周五晚，上交所上市委公告蚂蚁集团首发申请通过。从8月25日蚂蚁集团IPO递交申请到首发通过，用时25天，速度仅次于中芯国际。蚂蚁集团上市后，可能成为2020年全球规模最大的IPO。
近期，蚂蚁集团、京东数科、银联商务等独角兽纷纷申请登陆科创板，引发市场对金融科技板块的关注。
金融与科技合作创新，是大势所趋，也是产业互联网巨头的必争之地。
这在近期巨头的走向中，无不有充分的展现。
2020世界人工智能大会开幕首日，百度与浦发银行签署战略合作协议，将在人工智能、金融科技等多个领域进一步深化合作；此后，9月的2020百度世界大会，这次合作被再度提及，除了依托百度智能云区块链平台，协助浦发构建跨机构之间的链上信息共享机制外，百度AI在风控、营销等场景获得了更多应用落地，双方还联合创新了国内第一个金融数字人。
而华为2020全连接大会也于9月20日上海举行，重点关注金融行业（尤其是银行业）的基础信息化建设，相关议题主要围绕分布式架构、行业云、物联网等方面展开。
外滩大会则是蚂蚁集团的半个主场，由上海市人民政府、蚂蚁集团、阿里巴巴共同主办，蚂蚁把金融科技在支付、资管、汇款、商业等各个场景的应用，悉数展现。
为什么所有的互联网巨头都强调自己是“金融科技”公司呢？这是因为在投资者心目中，科技公司比金融公司的想象天花板高的话，换言之，市盈率也高得多。
当然，到了蚂蚁这个程度，金融科技服务已经不是一个概念了。拿蚂蚁的数据来说，其金融科技服务在整个收益中的占比，2017、2018和2020（上半年），分别是47.38%、56.20%和63.39%，更坐实了“金融科技”的头把交椅。
当然，更有话题性的，是作为老对手的京东数科和蚂蚁集团的相偕上市。同样是为了摘去“金融”帽子，京东金融在独立时立即改名“京东数科”，今年8月发布的2020年胡润全球独角兽榜单中，中国金融科技行业独角兽公司的前三甲为：蚂蚁集团、陆金所、京东数科，分别位于全球排行榜（不是全国）的第1名、第4名和第12名，远超一众美国公司。
如今，京东数科估值已接近2000亿元。当下科创板榜首的金山办公，总市值仅为1498亿元。这就意味着，京东数科一旦科创板上市，即刻跃然科创板市值榜首，而堪与匹敌的，只有蚂蚁。
二. 蚂蚁难分心
按理说，上市在即，蚂蚁应该心平气和、深藏不露，避免任何变故的发生。
但是，蚂蚁却无法在此刻“动心忍性，增益其所不能”，因为变在肘腋，美团把火烧向了阿里，蚂蚁则不得不出来“救主”，这就为蚂蚁未来的定位增添了变数。
这其中有三大看点。
一段时间以前，左林右狸频道在采访一众美团、阿里前高管时，曾经得到了一个小道消息——即阿里与美团之间有一个默认的疆界：美团做非实物的本地生活电商，阿里做实物电商，尽量少去触碰本地生活服务（即非实物电商）。
这个结果也并不是一帆风顺达成的，当年的千团大战后期，各大团购站走向实物电商已经成为一种趋势，但美团却停留在边界上。
其中原因可能有二，第一个是聚划算的创始人闫利珉拿了一部分资源做了非实物电商的尝试（比如欢乐谷的门票），证实了阿里是有做非实物电商的能力，此举对美团有一定震慑作用；
第二个原因，则是美团当时急于拿到阿里的投资，所以许下了这个我们今天也无法证实的“划江而治”的诺言。
总之，止步于非实物电商，是阿里与美团当年达成的战略平衡点。但是，这个战略平衡的基础早已不再存在——
（1）阿里与美团早已反目，而其中反目的导火索之一据说就是阿里当初不肯以支付宝的资源帮助美团对抗腾讯加持于大众点评的“闪惠”。
（2）美团与阿里由于各自发展的需求，战略分界线已经开始湮灭，蚂蚁日益意识到本地生活赛道的重要性，而美团也对阿里杯葛已久。最后的结果就是，双方在外卖等赛道上重燃战火。
这次的战火，对蚂蚁是必然要打的，对美团也是不容有失的，为什么呢？
首先，从对一级市场的攻略来说，公开信息显示，蚂蚁集团寻求至少2000亿美元（约1.4万亿元人民币）的IPO估值。这就是说，蚂蚁集团如果顺利上市，市值将与美团比肩，双方互相角逐中国第三大互联网上市公司的宝座。
第二，二者业务的重叠，以及支付在各自业务中的占比，使得蚂蚁集团和美团的确存在彼此积压彼此成长空间的问题。
第三，支付宝是双方间的高敏问题，当年王兴是因为支付宝不肯支援美团而心有芥蒂，多少年后，王兴还一直在这个问题上追究所谓“诚信问题”。
此外，公众号“东哥谈电商”也透露，近期有可能出现“阿里可能以收购、入股或战略合作等方式联手携程，并基于支付宝开展更多合作”，是否属实暂无回应。但联手携程无疑是在夹击美团的酒旅业务。
阿里虽仍然持有美团1.48%的股份，但双方间已经没有情谊可言。
但双方背后的恩连怨结真是太复杂了。
当年，美团从轻业务切入本地生活，缺乏线下基因，王兴“九顾茅庐寻阿干”，找来阿里中供铁军的干嘉伟支撑起了美团的线下业务，这对美团是一个重大的、历史性的支持。然而，美团和阿里的纠葛最终导致干嘉伟离去。
美团和饿了么也曾捉对厮杀，结果是百度外卖被并购，但如今，阿里收购后的饿了么，并没有做到分庭抗礼的局面，反倒是美团市场份额达到饿了么的两倍。
收购当年，美团外卖市占率约54%，饿了么约30%。然而，现在，美团市场份额已经加速扩张至68%，饿了么及饿了么星选共32%，，最重要的是，美团自去年已经扭亏为盈，今年二季度美团22亿净利润中有57%由外卖业务贡献。
除了外卖业务全线压上，美团也没有忘记瓜分支付宝的支付业务，一边和微信一起遏制支付宝线下支付，另一边上线美团月付等支付手段，抢占支付宝线上市场，虽然很难在短期动摇支付宝的根据，但一个新的战场已经形成。
在此挑战之下，阿里本地生活业务特别需要由支付宝驰援的地步；阿里也不得不宣布，由蚂蚁集团CEO胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长，试图通过扶持饿了么来对抗高歌猛进的美团。
三. 另一个战场
支付宝在关键时的分身二用，给了京东数科极好的机会。
原本，金融赛道有两大巨头鏖战，分别是蚂蚁的支付宝和腾讯的微信支付，双方打了很多年。
在消费者的心智中，基本都认为——蚂蚁和微信支付，都是以支付为主，兼而做一些个人理财产品，如余额宝、零钱通；一部分消费贷业务，如借呗、零钱通等，主要营销的是自己平台的产品。
尽管蚂蚁集团旗下有支付宝、余额宝、招财宝、蚂蚁聚宝、网商银行、蚂蚁花呗、芝麻信用等子业务板块。但人们的认知还是，这些业务基本以“自营”为主。
原本，蚂蚁应该及时扩展认知边界，但此刻正是因为蚂蚁难以一心多用，原本主打B端业务，其数字化解决方案的服务对象主要是以机构用户为主的京东数科，开始密集的广告进攻，试图突破蚂蚁对用户的心智锁定，在“个人金融”方面另立Flag。
和支付宝的“自营”模式、度小满的“严选模式”，京东数科主打的“平台模式”或者说是“超市模式”，可以说找到了一个新的心智入口。
原本，京东金融业务的存在感是比较低的，大家对此的感知只有“白条是一种支付工具”，但事实上，京东白条将京东商城的用户留存率提升了近100%，人均订单量提升约50%，交易额提升约80%，京东商城与京东数科的联手，可谓双赢。
但是这不是京东数科最大的特点，京东数科最大的C端特点是——超市模式，也就是说，京东数科的方式是和各大金融机构联手，推出理财、保险、贷款等一体化的综合业务，其特点就是绝大多数产品由京东的合作伙伴提供——由银行、消费金融公司、小额贷款公司等金融机构提供方便快捷的线上无抵押贷款。
京东金融APP的财富界面
京东借钱超市，目前接入的持牌金融机构主要有银行、消费金融公司、互联网小贷公司三类。
相对于微信支付、支付宝来说，京东数科主打的就是一个“众多选择的超市”概念。此外，京东数科还上线了专注于个人大额贷款产品的信息服务平台——“大鹅来啦”，另外京东金融APP上也有大额贷款入口。
其实，京东之所以有如此多的C端产品，主要是其业务模式中，金融机构服务（to F）板块，是京东数科近年来的发力点。在2018及2019年，分别实现了113%和89%增长。由于有了这么多B端合作，自然也打通为机构的C端产品提供渠道之路，“超市模型”得以建立。
而京东金融近期颇为漂亮的一手，是在支付宝分身之际，开始发力猛攻个人金融市场的心智认知，而在这方面，原本京东金融和支付宝的心智认知差距和存在感是相距甚远的，但客观时机给予了京东金融趁虚而入的机会。
具体的打法也是组合式的，先是京东数科宣布旗下个人金融业务品牌京东金融更新logo、启用首位品牌代言人徐峥等多项升级动作，并发布品牌主张——一个懂金融的朋友。
海报来自微博@京东金融APP
京东金融称，在定位上，其本质上是一个连接金融机构和金融用户的开放平台，做用户的“金融决策平台”和金融机构的“第二增长场景”，以科技的力量，让每个人更平等地面对金融。
在京东金融大改版的同时，京东数科还大范围的投放了楼宇广告，在全国多个大城市都可以看到徐峥代言的京东数科的楼宇广告。而此举的效果也异常显著——京东金融在城市主流人群中引爆，大幅提升品牌影响力，并首次进入苹果APP财务排行榜榜首，建行、工行、农行、中行等大行都落在后面。
和“自营化”平台的主要诉求表达不同的是，人们从传统意义对京东金融存在感知比较单薄，只觉得是京东旗下一块业务，只有京东白条等少数产品；但变为做用户的“一个懂金融的朋友”后，有分析人士指出，实际上京东金融的野心已经变成“成为金融界行业的天猫”，即有诸多品牌入驻的、高可信度的“金融决策平台”；而由于其“超市”特色，更需要为用户在决策链全流程提供参谋、指导、辅助和保护，帮助用户更好地做出金融决策，而这为引出京东数科的产业互联网能力打开了一个心智缺口。
而京东金融的“超市”概念，提供的选择堪称海量。联合了工商银行、建设银行、招商银行、易方达基金、华夏基金、南方基金、平安保险、中国人保、泰康保险、中信证券、中信建投、安信证券等近千家持牌金融机构，推出近万只金融产品，涵盖理财、借贷、保险，分期四大业务板块。
同时，京东金融还为用户提供了线下金融机构网点产品的选择。京东金融为金融机构搭建专属官方店铺——“金店”，用户可在线上了解、选择金融机构线下网点的产品，并直接选择就近的线下网点预约办理。
相对于京东金融的大举进攻，支付宝并没有激烈的做出市场应对，这就为京东占领这一块的心智提供了时间窗口。
值得一提的还有度小满，度小满走的是比较轻巧的“严选模式”，在品牌调性上和蚂蚁、京东金融都有不同，相对支付宝，度小满的跟进较为积极，但没有和京东金融直接“打对台”的意思，这或许导致其声音弱化。不过，也有分析人士称，度小满金融的前身是百度金融，2015年底百度成立金融事业群，加快在金融领域的布局，2018年将金融业务拆分独立运营。百度生态体系在多年服务小微企业的过程中，积累了对小微企业的独特洞察，所以度小满的攻略方向是金融科技的力量服务小微企业，解决小微企业融资难题。
京东数科向金融领域大幅发力，霸屏楼宇广告，杀进了蚂蚁的后院；而蚂蚁要面对的不只是京东的侵袭，还有美团在支付业务上的挑战；而美团、京东又都和腾讯有着剪不断理还乱的联系……当蚂蚁、京东金融登上科创板后，整个战局也不一定会因此廓清，只会更加复杂。
在这种情况下，谁有更高的用户关注度，更强的品牌信任度和更好的服务体验，谁就能占据战场上的相对主动。
