文 | 若谷

　　近日，腾讯视频自制时尚综艺节目《口红王子2》上线。读娱君发现，这一季在人员构成上最大的不同是淘宝第一主播薇娅在节目中担任“美好颜究员”，针对每期不同公主的专属妆容，为王子们出谋划策推荐适用产品。其实，这已经不是薇娅第一次上综艺节目了。早在三季度腾讯视频播出的《明日之子》水晶时代当中，薇娅就曾带着一叶子面膜到节目现场进行探班。

　　流量型KOL如何将个人价值最大化释放，亦在通过与综艺合作等方式进行拓维。在读娱君看来，像薇娅这样的流量型KOL频繁与综艺节目进行合作这一行业现象，是IP营销升级的一大标志。

　　IP绑定流量KOL

　　“影响力+带货力”双项合一

　　流量型的KOL如何在综艺节目中合理化地存在？以腾讯视频近期播出的热门网综《口红王子2》为例，薇娅作为“美好颜究员”贯穿节目始终。每期的女嘉宾对于妆容都有个性化的诉求，比如吴宣仪想要超A无糖妆，沈梦辰想要秋恋妆。薇娅在“化心补给站”结合女生的妆容的诉求，教王子们化这一妆容的注意事项，并基于女性立场输出女性观点。在选品环节，薇娅也会为王子们解疑答惑。另外，对于《口红王子2》的赞助品牌而言，除了在节目中合理化的剧情植入，在每期节目最后，薇娅还会以“美好颜究员”的身份，再次将当期的赞助商品推荐给观众。

　　“综艺IP+流量KOL”这一合作模式底层逻辑在于：对于薇娅这类头部的流量KOL而言，现阶段的发展在平台的流量天花板几乎是触顶状态，所享受的平台流量红利趋于饱和，在这样的现实情境下，需要寻找新的渠道或载体来增强个人曝光度，实现粉丝破圈层引流，从而完成个人品牌进一步构建。

　　品牌通过综艺IP的强曝光提升了知名度和影响力，而流量KOL则凭借所沉淀的影响力，在后续的节目用户转为品牌用户的过程中，如同催化剂一般拉动消费。比如，在《口红王子2》中，薇娅向观众多次安利兰蔻196胡萝卜色的口红之后，这一产品后续便出现在11月9日晚上的直播间里。在《口红王子2》中安利成功让部分用户种草，外加直播间的再次安利以及额外福利，有效的提升了用户向消费者的转换率。

　　而在此前，薇娅还化身惊喜嘉宾，携一叶子面膜探班腾讯视频热门网综《明日之子》水晶时代，并在节目外直播推荐产品，凭借节目内外强大的粉丝基础，与品牌自身用户群实现强效打通，带来双向涨粉，并通过直播间实现销量转换。

　　在读娱君看来，薇娅与《口红王子2》、《明日之子》水晶时代的两次合作，在扩大品牌影响力、提升品牌用户粘性与好感度的同时，提升了商品销量，是“综艺IP+流量KOL”这一模式的成功试水。

　　总的来说，从过往单一的IP×品牌，到IP×KOL×品牌三方联手，KOL作为这一营销模式下的新变量的加入，为品牌主打通更多触点，从用户对品牌初始种草到最终购买的行为落定中，潜移默化将“路人”型用户转化为品牌的知晓者、追随者、消费者，其效果体现在多平台销量提升，让品牌在推广上实现效果可视化、回报及时性亦大大增强，达成了影响力与带货力的双效合一，为有同类需求的品牌提供了可参照、可复制的IP营销新模式。

　　对于KOL个人而言，通过与优质综艺IP合作，拓宽了个人曝光渠道，助力强化个人品牌，外加综艺具有强大的造星能力，或能发掘出KOL受观众喜爱的另一面，吸附更多的粉丝群体，提升个人整体的商业价值。

　　在“综艺IP+流量KOL”这一营销模式的运用过程中，需注意KOL、品牌二者所属领域需要高度契合，比如有着“全球好物推荐官”之称的薇娅在带货方面属于全品类，小到零食饮料、大到家用电器，对品牌种类的包容性很强，最终才能实现节目与KOL在内容上双向赋能，在品牌营销上品效合一。