题要：看懂双马之争，也就看懂了中国互联网的下半场。

　　2017年，电影《攻守道》上映，马云一席白色功夫袍上镜，岳峙渊渟，洒脱自然。片中，他饰演了一个功夫高手，武功无人能敌，一路所向披靡，最后还收获了秘籍。

　　故事中，李连杰、甄子丹、吴京纷纷败其手下，成了衬托他的配角。马云也终于在电影里，圆了自己心系多年的武侠梦。

　　大梦十年，江湖犹在。回到现实中，马云的创业历程也犹如一部武侠史，一个绝顶高手的存在，必然有和他旗鼓相当的对手一生纠缠，比如，西门吹雪和叶孤城。——马云在互联网的江湖里，最大的对手当属马化腾。

　　不同于马云，你或许很少会在新闻上看到关于马化腾的个人消息。他始终西装革履，领带整洁，戴着一副金丝眼镜，沉稳又内敛。

　　双马之争，可谓一时瑜亮。二人恍若来自两个不同时间纬度，对比起来，仿佛是侠士与工科男的较量。

　　腾讯系和阿里系的诸多恩怨因果，放在在各个领域，就是寸土必争，头破血流——这些充满戏剧性的故事，放在金庸老爷子笔下，有可能是一次不亚于华山论剑的盛会。

　　第一招：本地生活

　　可以说，马云深谙侠客精神的内涵——剑无定招，水无定势。

　　武侠精神这个东西，老马一直把他渗透到自己的生活和事业中

　　比如，三年千亿砸出来达摩院；

　　把办公室称为桃花岛、光明顶、听雨轩；

　　包括公司的高层：以各种花名自称，如现任阿里巴巴CEO“逍遥子”张勇、饿了么CEO“昆阳”王磊等等；

　　就连公司的价值体系，也先后被称为“独孤九剑”和“六脉神剑”。

　　当然，这些都可算武侠情怀，但马云的江湖落子，则意在布局天下。虽然手中无剑，但心中有剑，时局一有变化，便一招制敌。

　　一个近期的例子：

　　在今年年初，蚂蚁金服的CEO胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长，有人推测，“孙权”胡晓明的上任，阿里终于要对“本地生活”下狠手了。

　　随后，王兴在饭否上发了一段意味深长的话：“年少万兜鍪，坐断东南战未休。天下英雄谁敌手？曹刘。生子当如孙仲谋”。

　　从过去的布局看，2016年主社交的樊治铭担任蚂蚁金服CEO，随后阿里与腾讯正式开启了“社交化”之战。

　　如今，支付宝变“蓝”，马云在本地生活服务上宣战的意思昭然若揭：支付宝已经不想再局限于金融平台的束缚，而是想要向更高更大的数字化生活平台发展。

　　原本平静的领域，如今开始战火弥漫：

　　在3月10日支付宝举办的2020合作伙伴大会上，胡晓明亲自立下KPI：未来三年，要联合5万服务商帮助4000万商家做数字化升级。

　　那么应战的是谁呢？

　　外界纷纷把支付宝这一举措解读为对标美团。但在美团身后，马化腾早已深耕本地生活领域多年，虽未“亲自出征”，却称得上遥遥领先。

　　早先，马化腾就在微信上纳入吃喝玩乐的入口，俗称微信九宫格。随着微信支付的上线，人们越来越关注九宫格的名称变化——这涉及到谁又入了腾讯的门派。

　　同时期，马云也没闲着。2015年，阿里巴巴与蚂蚁金服整合资源联手打造口碑App上线。从功能上看，口碑支持搜索、点评、买单、优惠等应用，且覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景，像极了美团。

　　此外，形势也在悄然变化。当王兴和马云陷入僵持不下时，马化腾趁机入资美团——2017年，腾讯领投美团完成40亿美元融资，从此，美团和阿里彻底分手，正式彻底投奔到“腾讯系”的帮派中。

　　如今，强大的美团在行业中成了“标杆”，阿里的“口碑”在上线5年后，依旧无法威胁到美团的市场份额与地位。

　　根据2019年美团Q2统计，美团以65.1%牢牢占据外卖行业市场份额第一，饿了么却只有27.4%。

　　必须承认的是，在本地生活服务市场，阿里系和腾讯系的格局并不平衡，无论是在市场占有率、用户活跃数等等方面，饿了么与口碑的组合远不如美团外卖和大众点评的组合。

　　单靠口碑和饿了么，马云想要挑战美团在本地生活服务的地位，难度可想而知。如今，当支付宝涉足本地生活领域时，大战一触即发。

　　派出得力干将的阿里似乎胜券在握。胡晓明甚至说到：“我认为支付宝做数字生活是没有所谓竞争对手的”。

　　这显然不大客观——当一个用户超过十亿的支付宝介入数字生活服务，开始挑战腾讯系的半壁江山时，他的CEO却直言这次折腾并没有竞争对手，颇有掩耳盗铃之意。

　　其实，在这个跨界竞争风行的时代，一家企业积累的优势，很容易被人降维打击，失去优势的地位。当然，同属一个体量，阿里系要想在腾讯系的手上占到便宜，从以往的种种经历来看，也不容易。

　　2020年的双马之争，好像比人们预想来得更快更猛。

　　第二招：新零售

　　本地生活这一战，两人还打得还不算激烈。要说到白热化竞争，还得看中国互联网的下半场——新零售。

　　提到新零售，那可是马云的亲儿子，不，应该说是马云的独创秘籍——2016年，在云栖大会上马云第一次提出了新零售的概念，但是马云可能没料到，自己的独门武功，很快被竞争对手们学了去。

　　马化腾这个人，不同于马云的张扬和外露。技术出身的他，对比起来或许有些单调和乏味——如果说马云是风清扬，马化腾倒有些像郭靖。

　　不爱抛头露面，很少发朋友圈，除了腾讯有关的业务活动外也很少参加。

　　当然，小马哥的这些性格特质，也让他有了独到的优势——踏实肯干，虚心低调。同时，他也能在不声不响中就把别人的武功学到手，甚至加以升级。

　　比如，你投资大润发，我就入股永辉；你投资银泰，我就投资万达商业；

　　如今回头一看，在两人的零售版图里，马云孵化了盒马鲜生，先后入股了三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售；马化腾则投资了永辉超市、海澜之家，并与步步高商业展开了全面战略合作。

　　没有线下哪有线上呢：线下是块宝，谁都抢着要。毕竟零售未来的趋势就是线上线下相结合，这已经不是什么秘密，江湖上人人都知道。

　　一千个读者有一千个哈姆雷特，别看两人你追我赶，看似不分伯仲。但仔细研究，两者还是有差异的。

　　阿里侧重于打核心，布局也更为深入。一方面进行零售资源的积累，另一方面在各种模式、各个业态都以自营形式进行尝试，通过不断试错迭代，打败对手，以赢得市场。

　　这个做法就聪明多了，核心竞争力永远掌握在自己手里，联系也更紧密。对比盒马生鲜和永辉超市的“超级物种”时，人们很容易感觉出来，前者的线上线下明显更有优势。

　　对腾讯来说，自己投资与打造的这些零售企业也是后来居上，腾讯投资的京东，步步紧追淘宝，这也让马云无时不在焦虑。

　　不过换种方式再看，阿里虽然掌控了新零售生态圈，但新零售核心之一是分享式社交购物。在社交上，腾讯显然越来越有优势，相信还有很多好戏大戏等着看。

　　双马在新零售上布局快，下手狠，且两方具优势，但零售业未来，不单是双马的独角戏。

　　从这点上说，当去年拿下家乐福和万达百货，随后提出一小时后场景圈的概念，真正实现线上线下联动的苏宁，或许才是将智慧零售的概念玩到了极致的那一家。

　　目前，这场比拼可谓是群雄争霸，几轮回合下来，人们不禁为双马捏了把汗。

　　零售业绝对是长期战役。无论是阿里、腾讯、苏宁，或是是网易、小米，几乎所有的互联网企业都在布局线下零售，未来谁输谁赢，尚且还要打上一个大大的问号。

　　第三招：大文娱

　　比试进入到了第三招式——大文娱。

　　疫情期间，各个生产线、实体店都面临停工，各行各业中还能保持稳步增长、DAU和日收益让人分外眼红的，那也就是各种手游音乐和自制影视剧。

　　也许你还没发现，一个普通人的一天的娱乐生活，都已经被这两家霸占了。

　　在5000亿规模的娱乐江湖中，从动画、漫画、文学、影业、游戏、音乐、体育、电竞、视频等每座山头，都有他们的身影。

　　两者虽然目标相同——都是占山为王，但这次打的套路却不太一样。

　　先说腾讯。

　　腾讯的老本行是游戏和社交起家，关系链中的核心是IP。对腾讯而言，没有IP就没有泛娱乐。

　　这个回合中，腾讯的招数可谓是笑傲江湖，从上游到下游循序渐进。从文学作品IP孵化开始，逐步转为动漫、漫画、网综、电视剧、电影、游戏，然后再借助自己的视频和直播平台进行分发，形成了完整成熟的商业闭环。

　　阿里的大文娱则是以“圈地”起家，曾经扩充领土的核心诉求都是为自己的淘宝的平台提供流量导入，靠内容分发和销售衍生品为生。

　　比如阿里的几个手下，UC，优土，高德，豌豆荚，微博都是这样的思路。直白点说，一开始马云入局大文娱，纯粹是为了淘宝引流和服务，似乎没考虑到打造一个完整独立的娱乐江湖。

　　但现在情况有所改变。当娱乐的山头越来越高，年轻人消费的意愿也越来越强时，阿里终于开始发力。但回顾这几年，效果却不尽如人意。

　　原因呢？

　　首先，阿里确实不靠着泛娱乐吃饭，但腾讯则不然。从财报看，前几年的游戏收入占了腾讯总营收的半壁江山，不拼不行，虽然从2019年Q4财报看，游戏营收占比已经缩小，但游戏业务依然占腾讯收入的最大比。阿里则显然没有这个压力。

　　过去五年，阿里大文娱轮换了三任总裁、十位核心高管，更换了三次战略思路，一个季度就能烧掉64亿元人民币。职业经理人、阿里元老、新生代干将来了又走，每个都扬言永不放弃，永远都在试错，但这条路显然是在踯躅前行。

　　如今，就连阿里的得意门生优酷，都硬生生从大哥逐渐败给曾经的两个小弟（爱腾）。不温不火的自制综艺、引不来大热的IP电视剧，原本做内容的优酷一度沦落为导流的渠道，想必，优酷内部也是窝火。

　　最近天天上热搜的《青春有你2》，更是让爱奇艺小弟抢足了风头。没有了话题和热度，这让老大哥优酷的面子往哪搁？毕竟也曾是视频网站的鼻祖，自己的积累多年的粉丝会怎么想？

　　再看音乐领域。2018年腾讯音乐挂牌纽交所，成为互联网音乐第一股，占据了国内超过80%的音乐版权，曲库量超2000万，而彼时位居第二名的网易云音乐（阿里7亿投资），则被狠狠甩在身后。

　　不过最近有消息，阿里近期正在秘密接触包括太合、滚石等在内的音乐版权巨头，商谈收购事宜。

　　其实，阿里在音乐领域，也曾风光过。

　　曾经，阿里与三大唱片公司合作，虾米APP拥有了滚石音乐、相信音乐、寰亚唱片等知名唱片公司的独家版权，华语乐坛如SHE、刘德华、刘若英等一众歌手也都前来支持。

　　在版权方面，虾米并不输给那时还是对手的网易云，口碑也还不错。但在2019年，当音乐业务被移出阿里大文娱，归入创新业务事业群后，地位瞬间就降低了不少。

　　至于游戏部分则不必细说——王者荣耀在大年三十当天，流水就有夸张的20亿左右，马化腾各大游戏IP版权更是拿到手软。

　　在这一环节，从布局上与实际效果来看，腾讯可以说是取得了完胜。

　　但从盈利效果来说，阿里的大文娱也并非一无是处。

　　2019年四个季度，阿里大文娱的总收入都在稳步增长，亏损在逐渐收窄。反观腾讯，除了游戏业务最赚钱外，影视娱乐都处于一种烧钱的状态。

　　这么对比看，阿里在大文娱上虽稳健，但还是败给了腾讯。

　　第四招：社交

　　时势造英雄，也许是马云的祷告太虔诚，谁也没想到，在这场疫情中，阿里终于在社交之战中看到一点希望了。

　　这么多年，支付宝一直眼红于微信在社交上的成就，也嫉妒微信迅速靠庞大的用户基数建立起超级流量。但细数两人的在社交领域的恩怨，还得10年前说起了。

　　以往，一直是马云在折腾，马化腾就一直苦修内功。但在社交领域，阿里却似乎后知后觉，慢了半拍。

　　一开始，马云也没把微信太当回事，以为淘宝已经是个成熟的软件了，该学会自己社交了。所以他一直把心思放在扶持旺旺上，这时起步并不算晚。

　　但也许是他太自信了，阿里后来又陆续扶持的几个小弟似乎都千篇一律——千牛、旺信，这些工具更像是买卖双方的通讯工具，而非日常社交工具，这场好形势终究是没赶上。

　　2013年，阿里成立网络通讯事业部。9月23日，“来往”正式上线，这个APP成为阿里正式发布的移动好友互动平台。

　　为了推广“来往”，马云请了好多圈内的明星好友助阵，广告铺天盖地。然而经过不到半年的尝试，“来往”最终还是败下阵来。

　　既然搞新的不行，那回到支付宝上来。2016年，在主导强势社交的CEO樊治铭的带领下，支付宝上线“圈子”功能，力图利用强大的用户群体构成一个社交圈。

　　但是，老马搞社交是真不专业，又或者自己确实花的心思太少，如此有情商的一个人做社交却用了一个奇怪的逻辑：

　　"只允许女性发帖"、"芝麻信用分达到750分以上才能评论"。

　　这种极具暗示的规则，让支付宝“校园日记”圈子中出现大量大尺度的交友照片，随后引发了公众们的集体吐槽。

　　这么一闹，阿里差点毁了自己的江湖声誉和地位。

　　事情发生后，蚂蚁金服的董事长彭蕾立即发布了内部信予以回应，“错了就是错了，过去的这两天，是我到支付宝七年以来，最难过的时刻。”。

　　随后，马云发声:"阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气。支付宝，继续努力。阿里人，学习反思和自查。"。

　　不过，也许反转就要来了——樊治铭没做起来的社交，却让“无招”陈航捡了便宜。

　　疫情之下，各大企业和学校都相继推行“线上返工”和“云上学”的政策，从而带动了一大批线上办公应用下载量急速增长。从2月5日开始，陈航的钉钉跃居苹果AppStore排行榜第一，并连续霸榜30天以上，打破Appstore纪录，成为霸榜时间最长的企业级应用。

　　最初，钉钉的原始用户都是企业员工，钉钉的打卡签到等功能使其成为大部分企业的标配。

　　这也意味着，钉钉分担了朋友圈的工作和业务关系，悄然间也抢走了微信一部分流量。可以说，钉钉是在微信的眼皮底下成长起来，如今却走出了一条和微信截然不同的道路。

　　当然，钉钉作为一款工作类的辅助社交工作，自己本来圈地自萌，还没成为现象级应用。但时局变化，因为这场疫情，钉钉阴差阳错的开发了校园社交这一“新”大陆。

　　有人说，“人人网之后，校园社交一个能打的都没有。”确实，很长一段时间，BAT三家以及字节跳动、美团等新兴巨头，都对看上去庞大的校园社交市场避之不及——费力又不讨好，运营监控严格，关系转化和引流更令人头痛。

　　但在疫情期间，钉钉由于承载了网课播放功能而收获了大批校园用户，加上技术先进，程序稳定，在各大网课APP因流量过大而崩溃的时候，钉钉表现得十分优秀。

　　虽然前一阵的1星事件闹得沸沸扬扬，但是善于求饶和自嘲的钉钉灵活的应对，反而成了一场成功的营销，在疫情后期，钉钉也算是守得云开见月明，终于成功出圈了。

　　如今看来，钉钉的布局还算稳，近日阿里趁热打铁，推出“Real 如我”，对标微信社交。或许，从小沉浸在互联网环境里的“95后”与“00后也许更能接收新事物，但是无论是钉钉还是real如我，未来的考验还会更多。

　　兜兜转转一大圈，阿里一直想在社交上有所建树，但无论如何努力都不是腾讯的对手，而这次钉钉的优越表现，也算没有让马云败得一塌糊涂。

　　结尾

　　行文至此，不论马云或马化腾，爬梳他们的商业思想，并没有被条条框框与所束缚，一定要这么应战，或者一定要出这招。事实上，在创业后期，两人均追求着一种“招无定式”的境界。

　　现实世界就是如此，不如武侠世界里的浪漫和洒脱，而是充满了沟壑、无奈，和各种各样难以改变的困境，以及无法企及的梦想，但珍贵就珍贵在，任何人都不是靠运气获取的“宝物”取胜，而是一场日复一日艰苦的修行，混沌或是开悟，都在各场比拼中显现。

　　在中国的互联网江湖上，传奇还会继续发生，而这一切，或好或坏，也决定了中国互联网接下来的20年。

　　双马二人势均力敌，相爱相杀，这对既是一生的朋友更是一生的对手，未来关于他们的比拼，也一定会越来越精彩。

　　那么，你更看好谁呢？