封面题图 | 《魅影缝匠》
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
提起阿曼西奥·奥尔特加，很多人会感到陌生。但说起 Zara，却很少有人会不知道。作为 Zara 的缔造者，奥尔特加是福布斯全球富豪排行榜前五名的常客，目前则以 681 亿美元身家位居第五名。
Zara 作为快时尚的代名词，其模式常被很多商业人士用作经典分析案例。而奥尔特加本人更是白手起家的代表，14 岁辍学后，他从服装店的送货员干起，用了 65 年的时间，走到财富金字塔的顶端。
如何从 0 到 1 创业，再让自己的财富呈指数级增长？奥尔特加为世人提供了一种答案。
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没有人天生富贵，1936年，奥尔特加出生于西班牙北部的一个贫民窟里，出人头地的愿望贯穿着奥尔特加整个青春期。
「我一定得搞出些名堂！」奥尔特加在一家酒吧里嚷嚷道，此时他已经辍学，在一家服装店当送货员。醉意袭来时，他总想起 12 岁那年，当他陪母亲一起向一个店主借钱时，后者给他的是羞辱。
阿曼西奥·奥尔特加
白手起家并不容易，在社会上闯荡 10 多年后，奥尔特加才拥有一个加工浴袍的小工厂，为了节省开支，他的兄弟姐妹和第一任妻子都在厂里打工，为了赚钱，内衣也成为奥尔特加的一项业务。
直到 1973 年，27 岁的奥尔特加才和时装发生联系，经过近 13 年的努力，他终于拥有了一家名叫 GOA 的礼服定制车间。从工厂起步的创业经历，为奥尔特加以后建立一流的产业链打下基础。
奥尔特加的第一家工厂照片
关于 Zara 的诞生则充满偶然。1975 年，当奥尔特加准备开一家时装店时，最初定的名字是 Zorba，但当字母模具做好之后，他们才发现这个名字已经被两条街之外的一家酒吧抢注了。于是奥尔特加重新排列了字母的顺序，Zara 就这样诞生了。 毫无疑问，Zara 是奥尔特加最杰出的作品，作为快时尚模式的代名词，Zara 有着自己独特的经营理念。
其一，Zara 从不打广告。因为在奥尔特加看来，店面就是最好的广告，每到一个新市场，奥尔特加都会在最繁荣的地段，选择 Gucci、Chanel 等奢侈品做自己的邻居，在无声中提升自己在消费者心中的段位，之后，再向较小的城市铺店。
「这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。」奥尔特加说，人们将这种开店策略称之为「油污模式」。
为了发挥店面最大的广告效应，奥尔特加还在 Zara 的橱窗上下了很大功夫。从包含栩栩如生兔子和母鸡的农场，到爱尔兰的小酒馆，甚至是整条购物街，都被Zara的设计师运用到店面的橱窗里。 显然，奥尔特加熟谙老牌商学院里的那俗语——「一家商店需要两名营业员，以及第三个，也是最棒的一个营业员——橱窗。」其二，实现立马购买的可能。即「在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需」，这被 Zara 的一个发言人称之为 Zara 成功的秘密。 Zara 的速度被《纽约时报》称之为「令人心动的超音速」。在 Zara 一件商品从设计到上架的平均周期是两周，而他们的同行生产周期则是 3 到 6 个月。
为了不断更新全球最新潮流，Zara 聘请的上百名设计师常年穿梭于各个时尚场所和时装发布会上，在此过程中，最新的服装时尚信息得以快速返回给总部，这保证了 Zara 每年 1 万多款新产品的推出。
Zara 库存周转期则是 30 天左右，只占同类产品的三分之一。即使是最热销的款式，在店里也不会停留 1 个月以上。除了低库存，Zara 还主打「款多量少」。这等于间接告诉消费者，看中就要赶快买，「我们试着让顾客明白，要是他们看到了喜欢的衣服，一定要立刻买下来。因为几个小时或几天后，就已经不在原来的地方了。」
显然，奥尔特加是玩「饥饿营销」的好手。
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但实际上，Zara 速度的实现并不容易，这背后需要强大统一的供应链支撑。
从小工厂起家的奥尔特加特别重视制造环节，早在开设第一家 Zara 的第三年，奥尔特加就在西班牙的拉科鲁尼亚郊区建立了 Zara 的工厂，直到今天，为了保证出货速度，奥尔特加依然选择就近建厂。 此外，为了保证系统的有序运行，奥尔特加于 1985 年创立 Inditex 公司，统一管理全球的业务。时至今日，Inditex 强大的分销网络使该公司能够在 24 小时内将货物运送到欧洲的商店，送到美国和亚洲的商店也不会超过 40 个小时。
在奥尔特加的好朋友卡纳斯 · 卡拉米洛看来，前者一生追求的人生哲学是「万事皆有可能」，通常，当工人告诉奥尔特加无法按时完成第二天所有的服装任务时，奥尔特加就会鼓励他们说，「怎么会不可能呢？很快你们就会发现自己能把这件事做好。」神奇的是，第二天任务果然都被完成了。
当企业拥有完善的系统，扩张便不再是难事，到目前为止，Zara 已经在全球开店 7000 多家。
为了进一步扩展完善自己的服装帝国体系，奥尔特加从 20 世纪 90 年代开始收购一些品牌，包括 Pull＆Bear、Massimo Dutti 等 8 个品牌，覆盖年轻人、奢侈品，家居等多个系列。
Zara的家居品牌店铺
据说，在 Zara 之前，穷人和富人之前的衣着差别一目了然，奥尔特加开创了新的游戏规则——用相对低廉的价格将时尚复制给普通人。
这规则让他成为快时尚的教父的同时，也让 Zara 一直饱受抄袭争议。因为抄袭同行的设计，Zara 每年都需要支付几千万欧元的侵权费用。
不过，大多数消费者对此并不是很在意。Zara 凭借其「一流设计、二流面料、三流价格」的特征迅速赢得了市场。没有意外，Zara 的成功被顺延到了下一个世纪。2001 年企业上市后，让持有该公司 59% 股份的奥尔特加直接有机会冲击世界首富。
这一愿景第一次被实现是在 2015 年的 10 月，当 Inditex 的股价涨到最高点，奥尔特加个人身家达 800 亿美元，这使他超越比尔盖茨成为世界上最有钱的人。
虽然这一时刻只有几个小时，但这已经足以让人感到振奋——从渔村的穷小子到世界首富的旅程，奥尔特加已经走过，那么阶层的飞跃也就不再是遥不可及。
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「永远不能保证成功。」奥尔特加这样告诉向他请教的商学院教授，并补充道，「我从不让自己对自己所做的事情感到满足，我一直试图将这一点灌输给我周围的每个人。」
永不满足也造就了奥尔特加的勤奋的特质，在奥尔特加看来，如果一份工作是你喜欢的，那么工作 8 小时，还是 14 小时就没有那么重要了，「我 9：30 到公司的时候，他就在女装部那儿。我 19：00 下班了，他还在那儿。」公司职员吐槽道，在他们看来这个世界级的富豪，还整天喜欢待在办公室，简直和外星人没有两样。
奥尔特加陪同西班牙王室成员参观工厂
白手起家的奥尔特加没有特别强的边界感。除了和设计师们讨论创意，奥尔特加甚至会动手打扫商店橱窗，当一个员工鼓起勇气问他为何要这么努力工作，奥尔特加的答案是，「也许我也可以像城里的其他商人一样，余生不再工作。但我喜欢工作。」
闲不住的他即使在 2011 年宣布退休后，依然每天从市中心驱车前往 10 公里外的 Inditex 的总部工作。
不过，让人们更印象深刻的却不是他的勤奋，而是近乎怪异的习惯。
奥尔特加自始至终都没有自己的办公室，总是和公司职员挤在同一张桌子上。他也从不打领结，甚至对自己的品牌忠诚度也谈不上，奥尔特加是少数不穿 Zara 的管理者。除此之外，多少年来，奥尔特加总是去同一家咖啡馆消耗时光。
关于名声，奥尔特加也兴趣寡淡，他很少接受采访，在 1999 年之前，他的照片从未出现在媒体上。在他退休的 2011 年，既没有找媒体来报道，也没有开欢送 party。奥尔特加信奉的是石油大王洛克菲勒的遗训：「在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述」。
但奥尔特加并不是清心寡欲之人。
信奉实用主义的他将每年超过 4 亿美元的股息都投资了房地产。他是马德里最高摩天大楼的所有者，并在伦敦，巴塞罗那，纽约等地拥有房产，截止到 2018 年底，奥尔特加的商业地产资产价值近 110 亿美元。
奥尔特加的邮轮
除了房地产，奥尔特加还热衷于买邮轮。在 2018 年，82 岁的奥尔特加购买了一艘新的邮轮，这艘价值 2700 万英镑的超级邮轮被命名为 Valoria，而他母亲的故乡正是巴洛里亚拉布埃纳（Valoria la Buena）。
当邮轮启动时，不知这位超级富豪，是否会想起那些和母亲一起借钱的时光。
参考资料：
1.《从0到ZARA：阿曼西奥的时尚王国》哈维尔·R.布兰科等著
2.《Zara供应链分析-Zara零售成功背后的秘密》
3.《Zara创始人从贫穷到数十亿美元的旅程》
4.《Zara老板Amancio Ortega的简朴生活令人钦佩》
图片来自网络
本篇作者｜黍风 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑
