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天才、网红、搅局者:3本截然不同的时尚生意经

天才、网红、搅局者:3本截然不同的时尚生意经
2021年01月05日 12:26 新浪网 作者 冯仑风马牛

  文|风马牛 (微信公众号:冯仑风马牛)

  时尚是什么?

  如果被问到这样的问题,新手可能会口若悬河,告诉你这是无数人追逐的至高艺术殿堂。但若是皮尔·卡丹(Pierre Cardin)这样入行七十多年的老手,只会默默背着一堆战利品远走,摆摆手,留下一个金光闪闪、令人遐想的背影。

  2020 年 12 月 29 日,时装设计师皮尔·卡丹去世,在他身后,一个年销售额超过 20 亿美元的同名品牌仍在运营。

  就在十天前,知名街头艺术家 KAWS 推出一款全新公仔,和以往一样,这个「全球最贵公仔」刚上线就被预定一空,有市无价,让人联想「 KAWS×优衣库」联名款发布时一衣难求的火爆场景。

  同样是这个月,美籍华裔设计师 Alexander Wang 遭多名模特指控性骚扰,同名品牌的 Instagram 账户 10 天内失去了超过 25000 个粉丝,还收到大量质问、辱骂信息,被迫关闭评论。此前,Alexander Wang 以「天才设计师」、「派对男孩」成名,被《时代周刊》评为 100 名具有全球影响力的名人之一。

  在这个令人难忘的时间点,3 名时尚圈内人以各自的方式占据头条,有人翩然离去,有人名利双收,还有人置身漩涡。他们都不曾正面回答过「时尚是什么」,但他们多年来的经历,却足以为我们打开 3 本截然不同,却又意味深长的时尚生意经。

  01

  皮尔·卡丹曾是最接近时尚金字塔尖的人。

  1947 年,他被克里斯丁·迪奥选中,成为这位「时装设计之王」的助手,那时他才 25 岁。为迪奥工作的两年,是皮尔·卡丹飞速成长、找到自我的两年。

  单论设计功力,迪奥未必是同时代最优秀的设计师,但他有一颗商业思维异常发达的大脑。每当新款时装推出,迪奥就把舞台设计得五光十色,架高 T 台,让模特踩着音乐节拍,像帝王般从观众面前走过。

  从此,每年两次的时装发布会成了时尚界的默认行规,「高级定制」不仅代表价格昂贵,也代表着品质稀缺,迪奥一步步成为行业标杆。 迪奥对皮尔·卡丹非常看重,这条成功之路皮尔·卡丹原本可以循规蹈矩再走一次,但他偏不。

  年轻时的皮尔·卡丹

  进入迪奥工作室仅仅 2 年,摸透运转流程之后,皮尔·卡丹就迫不及待地离开迪奥,开创了自己的同名品牌。刚开始,他模仿老东家迪奥,做了一些出彩的「高级定制女装」,打响名气。但他始终在想,一个设计师最重要的是什么?是创意,还是生命力?换言之,是艺术高度,还是商业成就?

  很快,出身平民家庭、经历过战乱的皮尔·卡丹就有了决定。他花了大功夫,为巴黎春天百货商城设计一系列商业成衣,在此之前,没有做高级定制的设计师愿意「降格」做成衣。

  皮尔·卡丹成了行业搅局者,大受市场欢迎,却也因此被逐出时装设计师协会。 但谁在乎呢?百褶羊毛大衣、气泡裙、球形裙、夸张却又动感的首饰、有 3D 感的几何图形……

  皮尔·卡丹从未受过科班教育,却接二连三推出大火单品,把「卡丹风格」传播到世界各个角落。他是个不折不扣的异类,不像其他设计师把「高级定制」像王冠上的珍珠那样高高举起,只是将其当做商业帝国的台基。

  皮尔·卡丹设计生涯 30 周年纪念款

  他才华横溢,不拘一格,同时也野心勃勃。

  作为设计师,他想满足的不止是愿意花大价钱买衣服的女性,还有无人关注的男性。他率先为披头士乐队设计了无领上衣,并很快推出男士时装成衣生产线。「在我之前,没有设计师为男性设计衣服,只有裁缝这么干。」时尚是所有人的时尚,他一辈子都在这么践行。

  作为商人,他在推广市场方面也不遗余力。早在 1978 年,皮尔·卡丹就来到中国,穿着黑色西装上衣、白色西装裤登上长城,他预感到中国将是一个巨大的市场。此后,几乎每年他都会来中国。

  1985 年,北京工人体育场办了一场别开生面的时装秀,一万多人观看,完全打破了传统时装秀「高冷」的表象,活生生把时装秀办成了展销会。

  皮尔·卡丹在中国

  1980~1990 年代是皮尔·卡丹的全盛年代。一方面,皮尔·卡丹本人的创造力仍处于旺盛时期,高定、成衣、潮服应有尽有,中国和日本两大海外市场也已打开。

  另一方面,通过大批量的授权,香水、家居用品、首饰、餐厅甚至沙丁鱼罐头,都有了「皮尔·卡丹牌」,每年光是授权费,皮尔·卡丹就能收一大笔。

  「就算有人让我做厕纸,我也会做,为什么不呢?」

  这句坦率、狂妄又带一丝贪婪的话,是皮尔·卡丹对记者「授权太杂乱」的反击。要艺术高度还是商业成就,从正式出道的那一天起,皮尔·卡丹就做好了选择。

  02

  在皮尔·卡丹踮着脚尖,想更上一层楼的同时,未来的艺术家 KAWS 和设计师 Alexander Wang,正在摸索各自的财富密码。

  KAWS,本名布莱恩·唐纳利(Brian Donnelly),生于 1974 年,一个从小热爱涂鸦的美国男孩。「KAWS」是他十几岁时的一个无意义涂鸦,最终成了他的代称。虽然热爱街头文化,但 KAWS 走的却是一条精英路线。

  高中毕业,KAWS 考进大名鼎鼎的纽约视觉艺术学院,纽约有一半的设计师都出自这所学院,号称「艺术大师的摇篮」。本科毕业,KAWS 没有贸然创业,而是白天上班,规规矩矩画着斑点狗,晚上拎着油漆瓶出街,创作自己的涂鸦。

  慢慢地,一个经过处理的骷髅头和 xx 眼,成了 KAWS 最爱画的图案。他每晚在大街游走,把这个有点邪恶,又有点丑萌的骷髅头画在各式广告牌上,等待白天清洁工或者警察出面,把这些「非法涂鸦」清除。

  KAWS 街头涂鸦作品

  周而复始 3、4年后,这个图案深入人心,很多人到处打听是谁创作的。KAWS 终于觉得时机到了。他把早就准备好的公仔设计方案拿出来,做成实体玩具,取名 Companion。实体玩具比涂鸦的影响力更大,许多人不可思议地爱上了这个奇特的公仔。

  这一年是 1999 年,在美国,KAWS 的公仔 Companion 因为街头艺术的「酷」走红,而在日本,这个二次元文化浓厚的国家,Companion 却因为捂脸这个像害羞,又像无力的姿势而爆红。那时日本正在经历「失落的十年」,每个人都有太多东西要表达,但似乎又说不出什么。

  Companion 的设计如此恰到好处,它说出了每个人想说的,同时每个人都能从它的动作里,找到自己的影子。

  你看到的是疲惫还是羞涩?

  很快,日本企业就向 KAWS 伸出橄榄枝,希望以 Companion 的形象,制作一系列衍生品,KAWS 欣然答应。在这些深谙二次元文化的企业帮助下,KAWS 以街头文化(美国)和二次元文化(日本)为大本营,向全球推广他的公仔 Companion,以及标志性的骷髅头和 xx 眼图形,Dior、Vans、Superme、Hennessy、Air Jordan 等品牌慕名而来,希望合作。

  KAWS 的盛行,标志着时尚圈在渴望跨界,寻求突破。

  经历上百年的发展后,各式各样的风格都已经被发掘,所谓「老花」、「经典」、「时尚是个圈,总能转回来」,不过是后来者难以突破天花板的说辞。像 KAWS 这样能够捕捉到时代情绪的人,是时尚行业难得的变数。

  2016 年,「KAWS×优衣库」联名款在中国发售,许多门店都出现了顾客熬夜排队、飞奔进店、大量扫货的情况,开售仅一个月销量就达到了 50 万件,网上还有人出 4 倍价钱收购。

  KAWS 瞅准了这是一个充满无意义表达的时代,一个面容模糊,眼睛只剩 xx 的公仔,足以安放众人的杂念。

  躺倒的 Companion 2020,有没有戳中你的心?

  和皮尔·卡丹不同,KAWS 并没直接提供太多实体物品,和时尚圈的交道也仅限于Companion 联名款,但 KAWS 本身,已经成为一个时尚符号。

  至于 Companion 到底意味着什么?有人从中看出了艺术,有人听出了验钞机里大把钞票滑过的声音。

  03

  同样成名于纽约,美籍华裔设计师 Alexander Wang 拿到的又是不一样的剧本。

  1984 年,Alexander Wang 出生在旧金山,父母都是从台湾过去的移民,从洗碗、开餐馆做起,他出生时,母亲年过40,家境已经非常富裕,哥哥也学业有成。

  因此,Alexander Wang 一出生就有优渥的生活环境。 这种优渥,让 Alexander Wang 的成长顺风顺水。很小的时候,他就意识到自己喜欢设计,中学时期他申请了英国中央圣马丁学院的暑期项目,确认自己的兴趣爱好。18 岁时,为了追求理想,他移居纽约,入读帕森斯学院。2 年后,Alexander Wang 想创业,于是从学校肄业,正式开始时尚职业生涯。

  21 岁,在寸土寸金的纽约,Alexander Wang 拥有了一个同名品牌,和一个占地面积不小的办公地点。

  Alexander Wang 的早期设计

  对于许多时尚行业的入门者来说,想闯出一番名堂,他们必须同时具备创意人员、手工艺者、模特、演说家、推销员、公关专家甚至舞台导演的能力,但对于 Alexander Wang 来说,这些需要统统隐去,只剩一个角色:天才设计师。

  刚创立自己的品牌,Alexander Wang 的时装周派对就在纽约风靡开来。他有能力请来明星驻唱,美食美酒免费供应,随着「派对男孩」的名头越来越响亮,Alexander Wang 的行业知名度也越来越高。

  2007 年,Alexander Wang 推出完整的女装系列,虽然价格不菲,但有他的明星好友穿搭带货,销量仍然不错。2008 年,Alexander Wang 获得美国时装设计师协会奖。2012 年,Alexander Wang 取代 41 岁的法国设计师尼古拉斯·格斯奎尔(Nicolas Ghesquière),成为奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)的创意总监,年仅 28 岁。

  2015 年,Alexander Wang 从巴黎世家离职,正式回到同名品牌,接替他的母亲成为企业董事长。这时他的品牌年销售额已经突破 1 亿美金。

  Alexander Wang

  在这个时装泛滥、时尚含义模糊不清的年代,Alexander Wang 本人所制造的话题,让他的作品更具辨识度。

  跟绅士老派的皮尔·卡丹、走街头风格的 KAWS 都不一样,Alexander Wang 留有一头长卷发,身形瘦削。他公开承认自己是同性恋,并狂热地支持 LGBTQ 文化。正如他标志性的黑白设计,他的是非爱恨看起来也同样黑白分明。

  鲜明的「人设」,加上一路走来的鲜花和掌声,足以让 Alexander Wang 同名品牌被当代潮流青年所认可。

  在各大搜索引擎输入 Alexander Wang,类似「它为什么这么贵」、「它是奢侈品牌吗」的疑问层出不穷。打开 Alexander Wang 的官网,精致的开屏动画过后,「满 2400 元包邮」的字样赫然可见。

  图片

  时尚行业发展至此,标签上有几个零,比物品本身更有意义。

  回顾百年时尚史,不管是一手一拳闯出商业帝国的皮尔·卡丹,还是游走在时尚圈外,却成功扮靓各大时尚集团财报的 KAWS,又或者年少成名、争议缠身的 Alexander Wang,都是这个竞技场上的一员。

  每个人都曾试图引导潮流,获得成功,但仔细看看,或许他们的成功,也只是顺应了那个时代的潮流而已。

  资料来源:

  [1]夏洛特·泽林:时尚——150年以来引领潮流的时装设计师和品牌,人民邮电出版社

  [2]严飞:悬浮时代,商品、金钱与我们的关系,澎湃新闻

  [3]Vanessa Friedman,Lauren Indvik:Pierre Cardin, fashion designer, 1922-2020,FT.com

  [4]Mattha Busby:Alexander Wang denies 'grotesquely false' sexual assault claims,The Guardian

  [5]Steff Yotka:「You’ve Never Seen Anything Like This」: Remembering Alexander Wang’s Infamous Gas Station Party, 10 Years Later,VOGUE.com

  [6]Karizza Sanchez:10 Things You Didn't Know About Alexander Wang,Complex.com

  [7]Stephy Chung:Enormous KAWS sculpture appears on Hong Kong waters,CNN.com

  图片来自网络

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