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从家庭小作坊到行业第一,这个家族企业靠什么延续百年成功?

从家庭小作坊到行业第一,这个家族企业靠什么延续百年成功?
2021年01月19日 11:47 新浪网 作者 冯仑风马牛

  文|风马牛 (微信公众号:冯仑风马牛)

  当一位美国总统即将离任,他会留下怎样的政治遗产?

  1 月 20 日是美国总统就职日,也是上一任总统正式告别白宫的日子,许多任总统都绞尽脑汁,想留下点儿什么。32 年前,罗纳德·里根(美国第 40 任总统)即将卸任时,就给他的后辈们留下了一份特殊的礼物:M&M’s 总统定制款巧克力。

  众所周知,美国总统的专机有个响亮的名字,「空军一号」,但许多人不知道的是,在里根之前,「空军一号」常常烟雾弥漫,从总统到随从都是资深烟民,带有总统徽记的香烟和火柴盒就是「空军一号」最具代表性的文创产品了。里根就任后,一反常态,决定让「空军一号」成为无烟飞机,借机树立一个全新的总统形象。不能抽烟,该怎么安抚这帮老烟民?M&M’s 巧克力豆就跳了出来——毕竟,这是一款和美国军方关系匪浅的糖果产品。

  一款糖果是怎么深度绑定白宫和美国军方,成为「空军一号」的必备零食的呢?生产出这款糖果的玛氏(Mars Incorporated)又是怎样的一家公司?

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  父与子的创业佳话

  提起 M&M’s ,网感强的人很快会想起演员宁静和 M&M’s 绿豆奇妙的「撞脸」。五彩缤纷、青春活泼, M&M’s 对外展示出的品牌形象很难让人相信,这是一款有 80 多年历史的「高龄」糖果巧克力。

  宁静撞脸 M&M's 绿豆照片

  事实上,这款糖果的来历很残酷,和青春根本沾不上边。

  1930 年代,弗瑞斯特·玛氏(Forrest Mars)在西班牙内战期间,看到士兵们吃着英国出产的硬糖补充体力,想到可以利用硬糖,提高融化温度,避免巧克力在手中融化。

  1941 年,弗瑞斯特回到美国,做出一款有硬糖外衣、巧克力芯的糖果,取名 M&M’s,并申请了专利。之所以取名 M&M’s,是因为一个 M 代表弗瑞斯特本人,另一个 M 则代表美国好时巧克力公司的「太子爷」,Bruce Murrie,当时好时公司掌握着美国绝大部分的巧克力配给。

  彼时,二战正搅动全球局势,用限量巧克力做出来的 M&M’s 糖果,当然也不可能按常理流入市场。M&M's 很特殊,可以让士兵在热带气候中吃上巧克力,迅速补充体力,所以从出厂第一天到二战结束的几年时间里, M&M’s 仅出售给军队,也就是说, M&M’s 的第一个大客户就是美国陆军。

  尽管战争非常惨烈,但 M&M’s 作为一项特殊的军需品,迅速在竞争激烈的糖果市场站稳了脚跟,弗瑞斯特也凭借 M&M’s 一举成名,从一个继承家业的「富二代」真正成长为玛氏糖果公司的掌门人。

  让弗瑞斯特有底气做出创新产品 M&M’s 的,正是他的父亲,富一代弗兰克·玛氏(Frank C. Mars)。弗兰克命途多舛,出生后不久,就得了小儿麻痹症,没法读书,母亲只好在家一边教他认字,一边教他做手工巧克力,希望弗兰克日后有一技傍身。

  弗兰克和他母亲

  弗兰克成年之后果然用上了母亲教的技术,他和妻子在家制作各式糖果、巧克力,因为手艺精湛, 1911 年,夫妻俩就开了一家玛氏糖果工厂。

  1923 年,弗兰克推出一款银河棒巧克力,把巧克力麦芽味的牛轧和焦糖棒涂上厚厚的巧克力糖衣,让糖果易于保存,还能迅速补充体力,这便是后来赫赫有名的士力架(Snickers)的前身。值得一提的是,这种将糖果浸挂巧克力外衣的技术,正是来源于弗兰克的母亲。

  弗兰克为家族事业开了个好头,儿子弗瑞斯特也不甘落后。

  1929 年,弗兰克把工厂搬到芝加哥,那里有多条铁路交汇,是连接美国东西部的交通枢纽,玛氏糖果迎来了更大的销售市场。也是这一年,弗瑞斯特从耶鲁大学毕业,进入家族企业,但他发现父亲的成就已经很大,如果躲在美国市场,他永远无法超越父亲。

  于是在 1932 年,弗瑞斯特只身前往英国,建立了一家旨在「互惠互利」的公司。

  那段时间,弗瑞斯特目睹了西班牙内战时期的战场,萌生出做 M&M’s 的想法。2 年后,弗兰克去世,弗瑞斯特没急着回家继承家业,而是在英国收购了一家罐装狗粮公司,带领玛氏进入宠物护理行业。

  随后,二战全面爆发,M&M’s 问世,玛氏糖果在第二代掌门人手中迅速壮大,走出美国国门。 奇特的是,玛氏赖以发家的是「巧克力包裹糖果」的技术,得以壮大又凭借「糖果包裹巧克力」的技术。一家百年企业的发端,竟来自于一位母亲的拳拳爱子之心。

  2

  酒香飘出深巷子

  M&M’s 获得巨大成功后,弗瑞斯特摸准了食品消费行业的命脉:特殊需求。

  早在 1930 年代,玛氏的士力架和三剑客巧克力(3  Musketeers)就已上市,虽然市场反响也不错,但始终达不到弗瑞斯特的预期。有了 M&M’s 的先例,弗瑞斯特干脆换了一种思路打造这两种产品:能量棒。

  玛氏对外宣称,士力架采用品质极佳的原料,经过精心配比,能在保证口味的同时快速提供能量。

  那是战后经济大发展的时代,所有人都在开足马力工作,一款糖果可能只是休闲零嘴,但一款好吃又扛饿的糖果,就是体力劳动中最受欢迎的东西了。更何况比起其它糖果来,士力架有坚果、巧克力、牛轧糖,吃起来口感丰富,自然成为蓝领阶层的最爱。

  早期士力架包装

  虽然在营销上煞费苦心,但弗瑞斯特不是一个只会玩弄概念的人,他对自己、对公司、对产品的要求都极高。

  他喜欢准时,不喜欢搞特权,所以要求公司所有人,包括管理层甚至他自己,上下班都必须打卡。公司内部,大家直呼其名,谁也没有「经理」、「董事长」这类好听的头衔。公司扩张、搬了办公楼后,弗瑞斯特特地设计了一个轮胎型的办公场所,没有私人办公室,管理层坐在最中间,方便员工第一时间找到他们。在玛氏,甚至没有「秘书」这一职位,所有人都要自己接电话、复印、倒水。没有特权、一视同仁,以最高的标准要求自己,拿最好的薪水,这是弗瑞斯特为玛氏定下的「铁律」。

  对产品,弗瑞斯特的要求更高。在玛氏的生产车间里,地板每 45 分钟就要擦一次,员工必须保证衣着干净,每一根士力架上都要不多不少放好 15 颗花生米。为了保证产品质量,弗瑞斯特坚持从源头原料开始,能自己生产的绝不对外采购,甚至产品上架售卖时,他也要时不时游走在各大商场,检查自家产品的包装是否有问题。

  1950 年代,玛氏引进了机器制造糖果技术,在弗瑞斯特的坚持下,玛氏还开创了在糖果包装上标明食用期限的先河。要知道,在此之前由于糖果保质期长,从未有人提示过消费者他们买到的糖应该在什么时间前吃完。

  虽然外界总有传闻弗瑞斯特「脾气暴躁」、「性格古怪」,但他深受玛氏员工的爱戴,在他的带领下,玛氏低调而飞速地成长起来。

  有人把弗瑞斯特叫做「火星怪兽」(mars 在英文中有「火星」的意思)

  1960 年,模仿士力架,玛氏稍微修改配方后便推出了另一款巧克力棒 Mars Bar,这款产品更适合欧洲人口味,玛氏借机打开了欧洲市场。硬糖、夹心糖、巧克力……玛氏的拿手好戏在欧洲原模原样又上演了一遍。

  弗瑞斯特像一个耐性十足的猎手,瞄准时机便大胆出手,而且往往一举成功。

  与此同时,弗瑞斯特开创的宠物护理线也全面开花,在英国、美国、澳大利亚,都有了玛氏旗下的宠物食品公司。正值战后经济快速发展时期,养宠物开始在中产家庭流行起来,这个日后价值万亿美元的行业,玛氏一开始就没缺席过。

  严于律己,同时以极高的标准要求产品,玛氏在第二代掌门人的手中,平稳渡过了最容易出错的快速扩张阶段,一个拥有诸多全球知名品牌的糖果帝国,正慢慢浮出水面。

  3

  中国市场,玛氏成功的另一面镜子

  受弗瑞斯特「多点开花」的影响,1970年代开始,玛氏开创了许多品牌,并试图把每个品牌做成细分行业的最佳,因此也被称为「食品界的宝洁」,彩虹糖(Skittles)、德芙巧克力(DOVE)、伟嘉宠物食品(Whiskas)都是各自赛道的代表性产品。

  2008 年,玛氏还联合巴菲特、芒格旗下的伯克希尔哈撒韦公司,收购了全球最大的口香糖公司——箭牌(Wm. Wrigley Jr. Company)。当人们吃完德芙,「纵享丝滑」之后,也许还会来片绿箭口香糖,感受「清新口气,你我更亲近」,但很少有人知道,这些产品都出自于玛氏。

  玛氏旗下的诸多品牌

  不过,最能反映玛氏成功之道的,不是某一品牌,而是它进入、深耕中国市场的 30 年。

  1990 年,玛氏在北京建立了第一个办事处。此时的玛氏已经是第三代主政,但和弗兰克、弗瑞斯特一样,玛氏仍然遵循一个简单的商业模式:哪里有消费快速增长,就到哪里去。

  这一年,北京正要举办第 11 届亚洲运动会,在飘扬的「我们亚洲/山是高昂的头/我们亚洲/河像热血流」歌声里,玛氏认定中国是一个正在打开的市场,大有可为,主动提出要赞助亚运会。于是, M&M’s 成为了 1990 年亚运会的官方零食。

  之所以选择 M&M’s 打头阵,是因为玛氏认为中国的冷藏供应链还很落后, M&M’s 本身「只溶于口、不溶于手」的特质,更适合打开中国市场,而且这时的 M&M’s 已经是全球销量最好、品牌价值最高的糖果巧克力,玛氏对它信心十足。

  然而玛氏打错了算盘,虽然亚运会很成功,但 M&M’s 并未顺利打入中国市场,它的卡通形象非常可爱,形状小巧,五彩缤纷,中国消费者都认为它是小孩吃的糖果,没多少普通消费者愿意尝鲜。

  哪怕是「总统限定款」,M&M’s 依然卡通味十足

  玛氏并不死心,管理层仍然认定中国市场大有可为,他们随即换了德芙巧克力来攻坚。彼时,占据中国巧克力高端市场的是瑞士莲(Lindt)和瑞特运动巧克力(Ritter Sport),低端市场都是本土的合成巧克力,而德芙价格处于两者之间,但用的是实打实富含可可脂的真巧克力。

  当人们的口袋慢慢鼓起来时,德芙这样品质不错、价格只是略贵一点的美食便很快俘获了广大消费者的心。几年后,德芙成为中国巧克力市场当仁不让的领导者。

  同一时期,尽管 M&M’s 、士力架都不被 1990 年代的主力消费者接受,但玛氏并未放弃,而是调整策略,坚持推广品牌理念。

  既然人们都认为色彩缤纷的 M&M’s 是儿童糖果,玛氏便打造了一系列趣味广告,把 M&M’s 和活力、童趣紧密联系在一起,吸引 1990 年代出生的一代人,「快到碗里来」成了家喻户晓的广告语。

  士力架也是如此, 1990 年亚运会之后,北京申奥又开始了,全国兴起一股运动健身的热潮。玛氏拍摄了一系列广告,把青少年、运动和士力架绑定在一起,以夸张、动感的影片,展现了士力架「能量棒」的本质,广告语「横扫饥饿」更是深入人心。

  士力架广告

  就这样,进入 21 世纪之后,玛氏终于在中国市场站稳了脚跟。这种「耐心、再耐心」的经营策略之所以成功,很大程度上在于玛氏是一个完全的家族企业。

  从弗瑞斯特开始,尽管玛氏有很多机会能够上市、获得大把廉价融资,但管理层都不为所动。《财富》杂志曾做过统计,世界 500 强企业的 CEO 平均在位时间是 6 年,但上百年来,玛氏只经历了 3 代管理层,这种上市企业难以匹敌的经营连贯性,让玛氏得以不顾及股东脸色、不追求短期回报,专心打开一个值得下功夫的大市场。

  2005 年,也就是在中国创建巧克力工厂的 12 年之后,玛氏才开始盈利。这对于过分举债、追求财报的上市公司来说,简直不可思议,不过这种等待也带来了巨大回报,在中国巧克力市场,德芙的市场份额是其它品牌难以匹及的, M&M’s、士力架、彩虹糖等品牌,也都拥有了各自的忠实拥趸。

  历经百余年,从一位母亲手把手教导的手工作坊起家,先后攻克北美、欧洲、中国市场,玛氏终于成长为美国第三大私人公司,这段历史不仅传奇,也揭示了玛氏一直以来信奉的五大原则:质量、效率、互惠、责任和自主。

  在一众知名度极高的跨国企业里,玛氏坚持不上市,管理层从不接受采访,家族财富也不为人所知,对外始终蒙着一层神秘的面纱,显得格外低调而与众不同。

  但仔细一想,玛氏这样做或许恰到好处:提供市场需要的产品,同时善待员工和消费者,尽好企业的本分,这就够了。不是吗?

  资料来源:

  [1]玛氏官网:我们的历史

  [2]王学秀:玛氏「互利文化」的实践,经营与管理

  [3]曾凯:玛氏公司巧克力品类终端营销策略优化研究,湖南大学工商管理学硕士论文

  [4]杨欣:食品企业冷链发展战略研究——以玛氏中国公司为例,天津大学工商管理学硕士论文

  [5]赵洪:玛氏公司的甜蜜事业,企业改革与管理

  [6]Leah Prinzivalli:Why the White House Is Obsessed With  M&M’s ,thrillist.com

  [7]Olivia Harrison:This Is Why M&Ms Are The Official Candy Of The White House,Yahoo.com

  [8]Mark Chandler:Donald Trump's personalised M&M chocolates and other secrets of Air Force One,Mirror.com

  图片来自网络

  本篇作者 | 毛洪涛    主编|王滔  编审|陈润江    顾问|王淑琪

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