2021国剧上半场起起伏伏，下半场爆款在哪儿？|下半场

　　文_郭小蝈

　　无论是从国剧上新数量，还是剧集整体口碑、热度，一季度都明显高于二季度，国剧市场整体表现下滑趋势明显。云合数据显示，2021上半年全网剧集有效播放1575亿，同比下滑36%，环比下滑11%；艺恩数据也显示，头部剧集相较去年同期，播映指数均值由71.5下降至67.9。

　　2021年上半年，国剧市场起伏明显。

　　但我们也发现，上半年的国剧市场也有不少方面表现可圈可点。

　　烹小鲜（pengxx01）统计发现，2021年上半年大陆新开播剧集数量超过140部，上新作品中，主旋律题材作品给我们带来不少惊喜，《山海情》《江山如此多娇》《觉醒年代》《理想照耀中国》《叛逆者》等多部主旋律作品打破了观众对主旋律的固有偏见，成为品质国剧的代表。

　　在不同垂类赛道，也都有高热度爆款剧作诞生，比如，玄幻题材的《斗罗大陆》，奇幻悬爱剧《司藤》，古装轻喜代表《赘婿》，古装探案甜爽剧《御赐小仵作》。

　　接下来我们就看看上半年起起伏伏的国剧市场有哪些惊喜，又透露出哪些机会。

　　主旋律一路高歌，都市古装垂类亮点闪光

　　2021年上半年，国剧市场在内容题材上特色十分鲜明。

　　一方面以脱贫攻坚和建党百年为主题的剧集表现亮眼，再次挑破了国剧天花板；另一方面，在垂类题材创新上，国剧持续发力。

　　1月份，脱贫攻坚的胜利号角持续奏响，《江山如此多娇》和《山海情》两部讲述中国脱贫故事的作品先后开播。前者豆瓣评分一度飙升至8.4，收视率持续领跑全国省级卫视；后者是正午阳光操刀的力作，豆瓣评分一度登上9.4分，首播期间正片有效播放率连续多日位居全网榜首。

　　两部作品，口碑与热度兼收，为2021年的国剧市场开了一个不错的头，同时也让我们看到主旋律题材原来也可以这么好看。

　　2021年是中国共产党的百年华诞，献礼剧是台网的标配内容。但与以往观众们对“红色”题材剧集评价一般的境况不同，2021年上半年的“红色”剧真的“红”。

　　2月1日开播的《觉醒年代》，豆瓣开分就达到8.3分，随着剧情的推进口碑一路飙升至9.3分。随后《啊摇篮》《理想照耀中国》《大浪淘沙》《光荣与梦想》《百炼成钢》，以及刚收官的《叛逆者》，正在热播的《大决战》，都成为庆贺党百年华诞的代表作。

　　除了时间特殊性造就的主旋律集聚现象，在国剧市场上，都市和古装一直是普适性的“刚需”存在。

　　云合数据显示，在2021年主流平台上新剧中，都市类作品稳抗有效播放C位；艺恩数据也显示，在内容题材上，虽然古装剧上新数量与去年同期相比略有下滑，但依旧是国剧的主要赛道。

　　烹小鲜发现，虽然大类上看，当代都市和古装两大类基本占据了国剧的半壁江山，但是从垂类创新上看，这两大类中的热剧也着实不少。

　　上半年垂类创新作品中，《司藤》《你是我的城池营垒》《小舍得》都是当代都市类热门代表。

　　《司藤》将奇幻、悬疑、爱情合而为一，通过祖国大好河山的实景加分，让自然与都市完美融合，网友们在深深被剧情吸引的同时，还种草了司藤的旗袍和云南的美景。《你是我的城池营垒》是特警与医生的故事，但不同于以往聚焦爱情的偶像剧，《城池营垒》职场的专业性呈现一点不拉跨，这一次的爱情戏少了几分幻想，多了几分踏实与质朴。《小舍得》作为“小系列”的收官之作，焦点依旧是教育，但将重点放在了小升初，给观众展现出一幅小学教育内卷的真实图景。

　　《山河令》《赘婿》《御赐小仵作》则成为古装市场的亮光。

　　《山河令》虽然是双男主向作品，但武侠质感十足，圈粉不少，剧中主要演员龚俊、张哲瀚、马闻远等不仅知名度蹿升，商业价值也直线攀升，其中龚俊上半年新增代言近30个，备受品牌主青睐。

　　《赘婿》成为男频IP改编的又一成功代表，《庆余年》原班人马加持，书穿武朝，“渣男”化身“贤内助”，成为赘婿代表，商战桥段融入了「拼刀刀、苏宁毅购、加盟制」等与当下贴合的元素，郭麒麟主演的宁毅自带喜感，剧集一开播爱奇艺站内热度狂飙，迅速突破10000大关。

　　《御赐小仵作》则是二季度网剧市场上为数不多的亮光。与整个一季度相比，二季度的剧集市场着实有点冷，网剧市场更是冻得可怕，好在有古装探案剧《御赐小仵作》脱颖而出。服化道不华美，制作业不算精美，但剧情紧凑，悬疑感强，硬是凭实力出圈，成为二季度网剧市场的一匹“小黑马”。

　　主旋律一路高歌，俘获众多青少年的心；当代都市贴地飞行，直面现实；古装热剧出其不意，造星能力一流。从内容题材来看，上半年的热门国剧市场类型多元，且各类都有可圈可点的代表作。

　　单元拓耕内容视野

　　独播依旧是平台主策略

　　内容决定形式，形式服务于内容。

　　这两年国产剧在形式上不断推陈出新，主要表现在内容表达和平台排播两个方面。

　　从内容表达维度来看，“浓缩向短”成为一个鲜明的特色。

　　去年9月和10月，《最美逆行者》《在一起》两部真实反映中国人民抗击疫情的电视剧先后开播，巧的是两个主创团队为了尽可能多地展现抗疫战场的事迹，不约而同选择了“单元剧”的表达形式。

　　此后，在不少主旋律剧集中，单元剧成为越来越常见的形式。

　　进入2021年，革命历史题材剧涌现，如何反映波澜壮阔的百年征程，除了常规的表达，“单元剧”也成为以点现面、跨越式展现历史进程的重要方式。

　　比如，《理想照耀中国》和《百炼成钢》。前者是跨时空“盲盒式”献礼剧代表，每集30分钟，40集40个不同的故事，精炼而又戳心，每集一个故事，点开才知道讲述的故事是什么，被网友亲切地称为“盲盒剧”；后者则以歌为媒，通过八首经典歌曲，将建党百年路呈现在观众面前，湖南卫视CSM59城收视连续位居同时段首位，吸引了不少年轻观众。

　　从排播形式来看，独播依旧是各大平台的主打策略。

　　无论是台网联动剧集，还是纯网络剧，独播剧目都是平台稳固受众、持续发挥市场影响力的重要筹码。

　　我们先来看台网联动剧。

　　统计显示，2021上半年大陆上新台网联动剧约44部，其中卫视平台独播剧目约30部，占比高达68%。在卫视平台排播上“央军”和“湘军”是独播主力军，央视系独播剧目约13部，湖南卫视独播剧目12部，这三大平台就占据了独播剧目的83%。江苏卫视独播剧目两部，北京卫视、东方卫视、浙江卫视三大省级卫视平台上半年独播剧目各占1部。

　　其中两个有意思的点值得我们关注。

　　一个是在东方卫视独播的《你若安好便是晴天》，并没有在当前主流网络视频频台上线，最终这部剧登陆了一家新视频平台，开启了剧集单片付费的尝试。目前该剧在这个新平台上显示45元一部，也就是说平均一集一块钱。

　　但从该剧口碑表现来看，豆瓣评分不到5，想让观众掏这个腰包应该也是十分困难。在笔者看来国内市场上剧集单片付费要想真正践行，还要很长一段时间，毕竟观众不是“魔弹时代”的韭菜。

　　另一个是，短剧首播开始登上卫视平台，这一典型就是湖南卫视播出的《猎狼者》。这部仅有8集的反盗猎故事，5月24日在湖南卫视芒果季风剧场首播，题材创新，制作精良，一开播确实吸引了不少观众，豆瓣开分也达到了8.2，但由于是周播，观众等得实在辛苦，热度终究没起来。

　　这或许和湖南卫视已有的受众反差太大，但不难看出湖南卫视尝试转型的决心，其实从二季度湖南卫视的上新剧目来看，类型已经出现了明显的转向。

　　数据来源：云合数据

　　从网络平台视角来看，独播占比超过66%（含台网联动剧中网络平台独播作品）。

　　统计显示，优爱腾芒独播剧数量均超过20部，在数量上不相上下，依旧位列国内头部视频平台梯队。但在台网联动的大剧中，上半年腾讯视频网络独播权缺位；去年相对处于小透明位置的优酷从今年年初开始持续发力，一部《觉醒年代》，从年初火到了现在；芒果TV则打响了口碑冲锋战，上半年独播作品豆瓣均分达到了6.41，位列优爱腾芒四大平台前列，而且涌现出了《江山如此多娇》《理智派生活》《猎狼者》等多部口碑中高段位的剧作。

　　从热度表现来看，纯网播剧集中腾讯视频的平均热度遥遥领先，豆瓣平均打分人数超过52000，但是若加上台网联动剧中网络平台拿下独播权的作品，优酷视频就后来居上了，以平均每部剧60000左右的评价人数，位列榜首。

　　通过对比分析，笔者发现优酷视频后来居上，一方面与《山河令》口碑平稳，打分人数从30w升至50W密不可分；另一方面，口碑持续攀升、热度缓缓发酵的《觉醒年代》更是大功臣一枚。

　　数据显示，《觉醒年代》不仅口碑一路从8.3分攀升至9.3分，热度更是实现全网跃升。首播期间豆瓣评分人数为6W+，经过几个月的发酵，截至目前，豆瓣评分人数已经达到32W+，且还在持续上升中。与此同时，经过高考作文热和白玉兰拿下三项大奖的助力，《觉醒年代》从六月初开始，全网有效播放率更是大幅跃升，首轮播出全网有效播放徘徊在10名开外，收官3个多月后居然连续跃升，稳定在TOP3左右一个多月。

　　可以说《觉醒年代》的这场持久战，漂亮翻身。

　　数据来源：云合数据

　　无论是内容还是形式，上半年的国剧市场亮点不少，但从整体趋势来看，整个剧集市场热度跳水，有不少问题需要我们冷静思考。

　　古装大制作烂尾翻车

　　甜宠剧难挑天花板新高

　　综合来看，上半年的国剧市场有两个问题特别扎眼。

　　一个是观众期盼已久的高热度、大制作古装剧频频翻车。

　　上半年新开播的古装剧约30部，其中不少作品是观众期待已久的大制作。但整体表现上，大制作并没有交出满意的答卷。

　　年初的玄幻大剧《灵域》，无论口碑还是热度都表现平平，同类型的《斗罗大陆》虽然因为一些无可避免的原因，口碑没有太大的惊喜，但其实无论是剧情还是制作都获得了不少网友的认可，豆瓣超过80W人打分，时至今日依旧位列榜首。

　　同样热度不低的《赘婿》，着实是在惊喜之后，来了一场惊吓。故事前半段口碑热度齐飞，但随着剧情的推进，尤其是后续战争戏开始，口碑一路下滑，着实让人可惜。《骊歌行》则是另一部烂尾的代表，剧集一开始网友们评价不低，但一路崩坏的剧情设定，让人越看越生气，豆瓣口碑一路跌出及格线。

　　《上阳赋》《大宋宫词》《长歌行》《千古玦尘》等大卡司、大制作的古装剧，开播之前，众网友有多么望眼欲穿，开播后就有多失望。

　　从服道化等制作层面来看，这几部作品确实是匠心之作，《上阳赋》将浪漫的晋朝还原在观众眼前，《大宋宫词》里流淌的宋韵让人惊叹不已，《长歌行》的漫画穿插颇具创新，《千古玦尘》的绝美特效让人赞不绝口。但从剧情来看，这几部作品确实亮点不足，可看度一般。

　　另一个是同质化严重的甜宠剧扎堆，难出新意。

　　说到甜宠剧，这股2020年开始变猛烈的风，进入2021年后不仅风力减小，而且爆款难出。

　　今年520是甜宠剧的一个关键节点，爱奇艺高调推出“恋恋剧场”，优酷力推“甜宠剧场”。《一不小心捡到爱》《月光变奏曲》《雁归西窗月》，优酷、爱奇艺、腾讯视频，三家国内第一梯队网络视频平台在“520”集体撒糖，引来了不少“磕学家”的关注。

　　距离甜宠剧场化升级已经过去两个月了，这一次平台“剧场化”行动与去年同期的“迷雾剧场”相比，影响力弱了不少。爱奇艺“恋恋剧场”首部作品《月光变奏曲》虽然有一定声量，但是整体热度也没有突破圈层；《变成你的那一天》口碑热度都不错，但奈何撞上了腾讯的《千古玦尘》；优酷的《你好，火焰蓝》虽有新晋流量龚俊加盟，但争议不少，豆瓣至今没有开分。

　　其实，剧场化是资源整合、集中发力的一种方式，但如果内容难有亮点，本身天花板限高的甜宠剧，也很难突围。