文_李子翼
最近你的朋友圈是否被北京环球影城刷屏？
虽然还未正式开园，但人们提前体验的热情异常高涨，似乎一张环球影城的“入场券”，已经成为社交的“硬通货”，以至于试运行阶段的内测票被炒到了5000元的“天价”。
从后来公布的正式营业之后的票价来看，淡季日（418元）、平季日（528元）、旺季日（638元）和特定日门票（748元），比上海迪士尼乐园的门票还要贵一些。有网友算了一笔账，从门票到基本的吃饭、购物，人均在环球影城的花费大致在1500元左右，这对于一个普通的上班族来说，并不低。
可以看到，筹建了20年、修建了7年，吊足人们胃口的北京环球影城，开门迎客，掘金中国市场，已经蓄势待发。
那么，北京环球影城到底有何“资本”，成为与迪士尼乐园南北相抗衡的主题乐园？又有何“魅力”，让人们乐于奉上钱包呢？
以IP为支点，翘起主题乐园的生意
我们了解到，目前北京环球影城共设有七大主题景区，包括功夫熊猫盖世之地、变形金刚基地、小黄人乐园、哈利波特的魔法世界、侏罗纪世界努布拉岛、好莱坞和未来水世界。其中好莱坞和未来水世界是环球影城的保留项目，以好莱坞风情为主题的区域。
其他五大区域，则都是以系列影视IP为基础，建立起来的线下互动园区。
也即在具有影响力的影视IP的基础上，建立起线下体验乐园，让那些曾经出现在电影荧幕中的生动场景照进现实，解锁人们藏匿在心中多年的梦想。
在这一点上，北京环球影城与迪士尼乐园，有着异曲同工之处。那就是线下主题乐园，都是以“IP”为支点，撬起来的IP衍生生意。
那么北京环球影城如此备受期待，其背后的IP到底是何方神圣呢？我们先探一探北京环球影城的IP家底。
《哈利波特》可以说是北京环球影城的招牌IP了。很多奔着北京环球影城去的人，几乎都以体验哈利波特的魔法世界为首要目标。
《哈利波特》这部火爆全球二十余年不衰的幻想小说，拥有遍布各年龄段的读者，其勾勒出的魔法世界让无数人都想在现实里窥探一二。
尤其从2002年到2011年，《哈利波特》几乎以每年一部的速度推出电影。而后还推出了衍生电影《神奇动物在哪里》系列。伴随着系列电影的开发，哈利波特IP的全球影响力已经非常深远。数据显示，2019年，哈利·波特系列总收入在全球IP营收排行榜上排名第十，为309亿美元。
此外，功夫熊猫系列、侏罗纪系列、变形金刚系列、小黄人系列电影的开发也已非常充分。这些系列IP，无论是在票房还是口碑方面，都具有很好的表现。
就拿“侏罗纪”系列来说，1993年《侏罗纪公园》，9.12亿美元的成绩打破了当时的影史票房纪录，同时也是电影史上第一部突破9亿美元的影片。2015年的《侏罗纪世界》也以16.71亿美元的成绩闯进了影史票房榜前5，即使是如今遭遇《复联》系列的冲击，依然也排在第六位。而《侏罗纪》系列，最大的影响力，还在于真正掀起了全球的“恐龙热潮”；《小黄人》系列在全球都有很高的人气，也属于10亿美元量级的动画电影：《功夫熊猫》系列则印着深深的中国文化烙印，承载着国人的民族情感。
可以说，正是这些系列电影累积的IP影响力，让环球影城的线下体验项目有了“灵魂”。在这个过程中电影的“观众”，也转化为“游客”为环球影城带去了客流。
因此，就迪士尼乐园、环球影城的运营思路来说，IP内容是核心，选择有影响力、持续输出的IP，至关重要。
而这并不是环球影视选择IP的唯一衡量标准。
自产自销+全球购买，环球影城的IP打法
在主题乐园打造上，除了从影响力方面进行考量，在IP应用和选择上，环球影城拥有自己的一套打法。
01，来源：强强联合，兼容其他IP
从北京环球影城的IP盘点来看，我们发现真正出自环球影业的IP，只有小黄人和侏罗纪系列。
哈利波特、功夫熊猫以及变形金刚系列IP，则分别归属于华纳、梦工厂和孩之宝电影公司。
由此可以看出，与迪士尼只经营自己旗下的影视周边产品不同，环球影城属于博采众长。
不仅有环球影业的IP，也与各大影视公司进行合作，你们出IP，我出场地，强强联合，做大线下主题乐园这块蛋糕。
比如和拥有“哈利波特”IP的华纳合作，就让环球影城迎来了发展的拐点。
以大阪环球影城为例。2011年开业，虽然第一年游客人数达1102万人次，但之后持续减少，来客数低迷。2005年到2009年基本维持在800万人次左右，营收陷入赤字，属于经营危险的状态。
但2014年“哈利波特园区”开放后，游客直线上升，连续三年增长，2016年达1460万人次，刷新了入园的历史记录，大阪环球影城摇身一变成了日本最为吸金的主题公园。
吃到了IP的甜头，环球影城加大了版权的争取力度。派拉蒙的变形金刚、二十世纪福克斯的辛普森一家，任天堂的超级马里奥……只要是有广泛人气的IP，环球不惜花重金去争取。
由此可见，在主题乐园打造上，环球影城并不一味“自产自销”，同时追求“强强联合”。IP主题乐园以拼盘的形式出现，让游客在里面各取所需。
02，开发：拒绝“复制粘贴”，在不同区域“因地制宜”
加上北京环球影城，目前环球影城在全球主要有五家，包括美国好莱坞环球影城、奥兰多环球影城、日本大阪环球影城、新加坡环球影城。
在不同的区域，根据当地文化的不同，环球影城在主题乐园的设置上，IP和项目的选择上，玩法也不尽相同。
比如在北京环球影城就引入了功夫熊猫IP，在未来的二期、三期工程里还会引入孙悟空等国产经典IP。他们通过强化本土IP，来获得当地游客的认同，达到吸引客流的目的。
在日本大阪的环球影城，全新主题园区“超级任天堂世界”在今年开园，新园区内有以任天堂人气游戏角色马里奥等为主题的娱乐设施。虽说，“超级任天堂世界”还计划在新加坡、好莱坞以及奥兰多的环球影城落地，但以日本游戏IP为主题的乐园，率先开在大阪影城，也是一种积极的示好和测试。
环球影城不同的主题乐园，也针对性售卖不同IP的周边产品。在奥兰多环球影城，可以买到《金刚》《谍影重重》《速度与激情》这些电影的周边，而在大阪环球影城，还能买到《海贼王》《史努比》《芝麻街》这些动画的周边。
在乐园定义上，好莱坞环球影城，更多以重现电影经典场景，揭秘电影制作过程为主，人们在这个乐园，可以亲身体验电影中的部分场景如何拍摄。到了其他几个主题乐园，与迪士尼风格类似的电影主题乐园就多了起来。其中新加坡和北京环球影城，就直接变成了影视主题乐园。电影IP的作用，也即内容的作用，在主题乐园中更加凸显。
由此可见，环球影城的在各地区的乐园，并不是直接“复制粘贴”，而是保持核心竞争力IP的同时“因地制宜”，根据区域文化的不同，制定运营策略。
主题乐园，最赚钱的不是靠门票？
在这些IP加持下，环球影城的高票价也就能够理解了。
然而这并没有完，进到园区还有更多高价产品，让你忍不住剁手。
40元一支的小黄人雪糕、50元的黄油啤酒、195元一桶的小黄人汽车桶爆米花、348元的哈利波特魔杖、849元的学院袍……这些产品，和游乐项目一样排着长长的队伍。
北京环球影城的“功夫熊猫”主题房，虽然被吐槽，但定价也并不低。如今双床房2968元起订，加上神偷奶爸的互动早餐，需要3578元。
事实上，对于IP主题乐园来说，门票并不是主要收入。IP周边产品以及IP主题酒店等，一系列IP衍生产品，才是主题乐园的主要收入。
比如迪士尼乐园，门票收入仅占两成左右，其余为餐饮和纪念品收入、酒店收入、游轮旅游以及俱乐部租赁和销售收入。
相比较，国内自有主题乐园，则主要以门票收入为主。比如华强方特，作为一个拥有熊出没系列IP的主题公园，门票收入也占到了74.4%。
据剧研社分析，目前国内主题乐园主要有以下几类。
一类是最传统的游乐场形态的主题公园，像华侨城的欢乐谷就是以游乐为主。这类主题公园的成长曲线也很明显，基本上就是开园头三年，新鲜劲儿很足，游客很足，后面就开始一路是下降的曲线。
第二类主题公园强调功能性的，像广州长隆，常州恐龙园等，主打亲子功能，主打研学功能，它的客户群体、所有的内容、项目的打造都围绕这个功能展开。
第三类是以文化体验或者是沉浸式体验为主题的一类主题公园，包括现在的宋城演艺，还有王潮歌的《只有爱·戏剧幻城》，以传统的旅游演艺为核心衍生了一系列沉浸式文化体验。
这几类主题乐园，通过自己的定位，特有的内容，以获得客流量和门票收入，门票收入也是主要的收入来源。但是门票获得的收入，不具有长效性，也过于单一化，一旦客流量流失，对于主题乐园来说，就是致命的打击。
而从出迪士尼、环球影城模式来看，通过优质IP来吸引流量，并用纪念品、餐饮、酒店等服务来实现流量转化和复购，或是主题乐园掘金文旅的正确路径。
不过国内主题乐园还是要根据自身优势条件，找到那个能够撬起文旅的杠杆。
结 语
不难发现，IP 是环球影城、迪士尼这些主题乐园的灵魂支柱。
普通“麻瓜”冲进环球影城可以圆了自己的巫师梦，在迪士尼可以做一场“在逃公主”“在逃王子”的美梦。正是手握众多 IP 造梦， 这些主题公园在全世界才能大受欢迎，并赚得盆满钵满。
因此，当我们提出，中国的主题乐园何时也能够“环球”的问题时，或许要想想，我们是否积累了撑起主题乐园的IP内容？
