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推出“博物馆探访计划”,五粮液看准了什么?

推出“博物馆探访计划”,五粮液看准了什么?
2020年11月29日 10:07 新浪网 作者 云酒头条

  

  文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

  今年7月,五粮液集团携手南方周末打造的“传统与传奇:顶尖博物馆探访计划”,从故宫博物院正式启程。

  半年来,经过“古都明珠”陕西历史博物馆,走进大漠雄浑的敦煌研究院,穿越辽宁省博物馆的大宋美学之后,抵达上海博物馆的“含蓄高雅”,顶尖博物馆探访计划,遍布中华文明的精粹之地。

  让“可以品尝的文物”牵手“可以参观的历史”,五粮液此举生动呈现了两大中华珍贵遗产之间深层次、多元化的互动。

  文化是品牌建设背后最深沉、最持久的支撑力量。为期5个月的文化之旅,无疑为五粮液的品牌故事,添上了浓墨重彩的一笔。

  全新联动,开启“顶尖博物馆”之旅

  “八月剥枣,十月获稻,为此春酒。”《诗经》里,清楚地记载着先秦时期的酿酒工艺。

  仪狄造酒、杜康造酒……中国酒诞生的一瞬,不仅是发生在上古时期不同版本的神话故事里,更是真实地存在于几千年的历史长河中。

  如何让这段历史更加鲜活地呈现在世人面前?

  今年7月,五粮液集团携手南方周末,启动了“传统与传奇:顶尖博物馆探访计划”。

  据悉,该探访计划以国内五家顶尖博物馆为主线,通过Vlog、深度报道等形式,探寻和讲述珍宝的秘密及其背后的故事。

  博物馆,是征集、典藏和研究代表自然和人类文化遗产的实物场所,突破好奇心与学问、私人与公共空间、本土与世界的界限。五粮液此次携手南方周末探访五大顶尖博物馆,是白酒品牌与文化IP联动的全新探索,更兼具历史深度与文化内涵。

  探访计划首站来到了即将迎来“600周岁”的紫禁城。在《微游顶尖博物馆故宫篇》里,循着汤若望、郎世宁、庄士敦三个清廷外国大臣曾经的足迹,带领观众一同游览紫禁城,思索故宫六百年间,和而不同的文明奥义。

  在敦煌莫高窟,与中国“石室宝藏”展开一场跨越时空和历史与传统的心灵对话,于大漠雄浑中见证留存千年的匠心传承。

  在陕西历史博物馆,通过鎏金舞马衔杯纹银壶,领略盛唐时期宫廷饮酒的历史盛况。

  在辽宁省博物馆一件件书画器物上,回顾丹青往事和风雅革新,见证宋代美学繁荣创新的黄金时代。

  通过上海博物馆典藏的琴棋书墨,品味感受一群文人画家和他们豁达超脱的诗酒人生。

  通过此次极具创新价值的跨界新尝试,五粮液推动中国白酒文化、传统经典文化的现代化表达和国际化传播。不仅让五粮液这块“金字招牌”更具时代价值,也引领中国白酒文化以符合时代潮流的方式,在世界范围内弘扬。

  白酒与博物馆,为何“灵魂相契”?

  在国家博物馆里,珍藏着一块看似普通的“泥巴”。

  这是五粮液捐赠的古代“活”文物,一块具有超过600年历史的五粮液古酒窖窖泥。

  据介绍,这是世界酿酒领域现存最古老的一块泥池酒窖窖泥,自明朝开国以来至今未曾间断使用,生长着数以亿万计的有益微生物活体,是极其罕见的“活文物”。

  不仅如此,五粮液明代古窖泥还填补了国家博物馆馆藏文物的一项空白,具有较高的学术研究价值。

  窖泥成为“国宝”,与价值连城的文物并列排放,也是五粮液背后悠久历史的写照。

  从唐宋时代的“重碧酒”“姚子雪曲”,明代的“杂粮酒”,到如今成为享誉世界的白酒品牌,五粮液自诞生之初,就浸润在中国的历史长河中。

  这也印证了五粮液与“博物馆”的调性,灵魂相通。

  首先,五粮液与博物馆都具有深厚的历史文化积淀,在身份、地位、历史性、包容性、工匠精神和文化传承等方面高度契合。

  其次,博物馆也是酒文化的载体。从新石器时期,人类就发明了陶器、角器、竹木制品用来盛酒。到了商周之时,酿酒业更为兴盛,酒具的材质以青铜器为主。凭借留存至今的古物器具,人类可以穿越时空,窥见当年的浓烈酒香与壮志豪情,感受从前朝传来的味道。

  传统白酒文化在五粮液的美名下薪火相传,通过顶尖博物馆探访计划,清晰勾勒出中国历史中的传统与传奇。

  可以说,五粮液品牌的生命力,与深厚文化底蕴息息相关。更好地挖掘中国白酒文化,有效为企业发展赋能,是五粮液发展的必然选择。

  以文化为切口,讲好品牌故事

  在10月召开的十九届五中全会上,“文化”作为关键词,被提到了21次,足以见其重要性。

  在“让历史活起来,让文物会说话”号召下,收藏在博物馆中的文物、陈列在大地上的物质文化遗产、甚至古籍里的文字书画一时间都活了起来,在“故宫跑”的引领下,掀起了一波又一波的文物热。

  从这个层面来说,五粮液与博物馆跨界合作,在文化传播上下功夫,是大势所趋。

  近年来,五粮液一直把“品牌文化建设”作为工作重点之一,挖掘传统酿造技艺、古窖池群、工匠精神等背后的历史,体现人文和社会价值,走上以文化赋能品牌的可持续、高质量发展之路。

  从顶层设计来看,五粮液专门成立文化研究院,研究如何更好挖掘、保护和弘扬中国白酒文化和五粮液文化,加强民族品牌文化建设;利用年代优势,推出源自明初古窖池群的超高端战略产品501五粮液,重新定义中国超高端白酒的价值表达;联手打造《上新了·故宫》《紫禁城六百年》等顶级文化IP,用国际化、时尚化和年轻化表达,向世界讲好五粮液故事,使“中国的五粮液、世界的五粮液”更加深入人心。

  从市场层面而言,五粮液更是以文化为切口,精准地把握住消费升级的脉搏。

  为什么说抓住文化就是抓住消费升级的命脉?

  随着改革红利下国民生活水平的不断提高,人们对白酒品质有了更高的要求。不同于以往单纯地追求“价更高”,现在则倡导白酒产品的价值定位与文化品味。

  此外,随着80、90后的崛起并成为社会消费的主力,国内白酒消费主体也迈向年轻化。

  将传统文化用新兴事态表达,是吸引年轻人驻足的契机。作为传统白酒的代表,五粮液打破固化思维,用更年轻的方式,讲述百年酿造故事。用博物馆和五粮液的双重IP,触及年轻消费群体的灵魂。

  博物馆依托于传统,却不止于传统。五粮液与博物馆的强强联合,在弘扬历史,讲好文化故事的基础上,还承载着品牌建设,引领消费升级的深意。

  你怎么看五粮液这场“顶尖博物馆”之旅?文末留言等你分享!

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