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佰草集典萃正在去“佰草集”化

佰草集典萃正在去“佰草集”化
2020年06月18日 14:22 新浪网 作者 界面

佰草集典萃正在去“佰草集”化

  典萃这一系列大动作,是否代表着上海家化要将其脱离佰草集、作为一个独立品牌来运作?

  青眼

  上海家化化妆品销售有限公司总经理张岚曾多次对合作伙伴说:“我一直有个梦想,那就是为上海家化创造一个CS渠道的明星品牌。”如今看来,这个“明星品牌”很有可能是佰草集典萃(下称典萃)。

  今日(6月17日),上海家化化妆品销售公司在上海召开CS渠道战略发布会,除了正式发布上海家化CS渠道云商城之外,其中重要一环就是“2020年佰草集典萃品牌年度战略云发布”(下称云发布)。

  据典萃相关负责人介绍,今年将对典萃进行品牌形象、调性、产品包装等多方位进行升级;并且,典萃还将签约袁泉为代言人,而典萃独立的官方网站也将于下月1日正式上线。

佰草集典萃正在去“佰草集”化上海家化董事长、首席执行官兼总经理潘秋生(右)在会场的典萃展台

  典萃这一系列大动作,是否代表着上海家化要将其脱离佰草集、作为一个独立品牌来运作?

  动作不断

  在云发布现场,典萃相关负责人介绍,典萃今年迎来的全新升级和焕新。首先是品牌形象的升级,新的典萃形象将更简洁和时尚,新LOGO的上方是HERBORIST和DERMA两个英文单词的组合,下方标有“典萃”二字。其中,HERBORIST代表佰草集,DERMA代表功效和科研。

  “新的品牌形象也代表了典萃的全新品牌理念,即延续原有的中草药护肤,同时拓展更多的高肌能科研成分,做到1+1大于2。”青眼注意到,与原有的典萃LOGO相比,新LOGO中已不含有“佰草集”的字样。

佰草集典萃正在去“佰草集”化上图为典萃旧有LOGO,下图为典萃新LOGO

  其次,典萃还公布了新的品牌宣称:“科研珍萃 成就美肌”。即以科研驱动卓效,打造高科技、高功效、高温和、高价值成分、高信赖的科研级护肤品牌。此外,典萃的品牌调性也将由原来的“古典美女形象”,升级为“更自信、更独立、更活跃的中国女性新形象”。值得一提的是,上述负责人透露,典萃还将签约影视明星袁泉作为典萃的形象代言人。

  而在品牌色调上,典萃也升级成了以绿松石蓝色为主色调,配合具有科技感的香槟金和银色的全新视觉形象,“使品牌风格更加独立”。并且,在产品包装升级上有意弱化“佰草集”,更加突出典萃的标识。

  不仅如此,典萃今年还将上线多个系列的新品,如烟酰胺焕亮系列(3系列)、玻尿酸水润犀利(5系列)、和3、5、7系列的三款面膜等。该负责人表示,典萃新上市的多肽凝时冻干安瓶精华液(77瓶)将是开启典萃新篇章的产品,对典萃尤为重要。

佰草集典萃正在去“佰草集”化佰草集典萃多肽凝时冻干安瓶精华液

  另外,在品牌推广上典萃也将有大动作。下月1日起,典萃独立的官方网站将正式上线,百度搜索、小红书搜索等平台也将进行优化。此外,典萃还将在下半年举办多场明星直播、上线“产品会说话”功能、加大朋友圈广告的投入和微信公众号的运营等,目的均是为小程序引流。

  将作为独立品牌运作?

  事实上,诞生于2013年的典萃,虽然上市之初是作为佰草集专供CS渠道的一个系列。但经过7年的发展后,典萃在CS渠道已占据了一席之地,旗下不仅拥有了多个系列的护肤产品,覆盖了美白、保湿、抗衰等多个领域;典萃还在2016年推出了轻彩妆系列。由此可见,其产品矩阵已初步成型。

佰草集典萃正在去“佰草集”化佰草集典萃轻彩妆产品

  与此同时,典萃近年来在CS渠道的表现也可圈可点。据公开报道,2018年,典萃举办了7档动销活动,覆盖到全国3000多家门店,并实现了零售额破亿,在同年“828晒单活动”中,当天客单价超过千元的大单就有2100张,在2018年双十一和双十二晒单活动突破800万零售额;而去年3.8女神节和“417佰草节”中,全国共有4700家门店参与到典萃的活动大促;2019年第一季度,典萃在CS渠道中的市场占比,已经是2017年第四季度的3倍。

  因此,典萃如今的一系列大动作,也引发了行业人士对“上海家化要将典萃作为一个独立品牌来运作”的猜想。对此,青眼第一时间向上海家化张岚进行求证,截至发稿时,对方未作出回应。

  对此,有业内人士认为,典萃自“出生”起就与佰草集整体的品牌定位有些不搭。首先,典萃价格体系相较佰草集其他系列产品略低,不太符合佰草集做高端美妆的定位;此外,典萃专为CS渠道定制的属性又使其具有了一定的局限性,整体表现均与佰草集所定位的高端美妆品牌有一定的距离。

  另一方面,佰草集已陷入业绩连续下跌的困境中,虽然上海家化不断地推进佰草集在品牌定位、渠道整合、品质提升、营销创新等多方位的调整和梳理,但目前来看,还未见成效。

  更值得关注的是,在昨日召开的上海家化会2020年股东大会上,新任董事长、首席执行官兼总经理潘秋生明确表示,“未来公司会对行业进行预判,在快速增长高毛利的品类上,对标市场的增长率和行业竞争对手。”结合今日上海家化CS渠道云商城发布来看 ,其很有可能以专供CS渠道的典萃入手发力。

  由此来看,将典萃“去佰草集化”,作为一个单独的品牌运作,于佰草集、甚至整个上海家化而言,或许是一件好事。

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