理想汽车水逆年:从交付门到召回门,嘴硬的李想该收嘴了

理想汽车水逆年:从交付门到召回门,嘴硬的李想该收嘴了
2020-12-01 11:45:22 界面

理想汽车水逆年:从交付门到召回门,嘴硬的李想该收嘴了

有时候,人太骄傲,也不是什么好事。 

未来商业观察

电影《功夫》里有个经典桥段: 

星仔装黑帮去猪笼城寨收保护费,被识破后,想找个弱小的人来个下马威,但点了几个都是扮猪吃虎。于是,他指着那群街坊强装镇定,“矮要承认,挨打要站稳。这辈子我最看不起那些不老实的人了。” 

这句话星仔也在说给自己听:犯了错就大方认错,坦然受罚,人要先站稳,才能立住。

而电影外,也有个需要自我提醒的“星仔”,这个人就是理想汽车的CEO李想。

无论怎么看,李想和星仔都不是一个世界的人。

他是“京城IT四少”之一,80后创业明星和资本宠儿。三次创业,先后创办泡泡网、汽车之家以及现在的车和家。身家百亿,汽车之家、理想汽车两家上市公司股东,蔚来汽车背后也有他的影子。

但就这么一个满身光环的人,却和小混混星仔有个相似点:嘴硬。

因为嘴硬,他在理想发布会上一连三个TMD,怒怼质疑理想“增程式”的汽车业技术人员;因为嘴硬,他把火苗解释为冒烟,把“召回”纠正成“升级”;因为嘴硬,他让那些坚信他的理想老车主们,跟着他一起被啪啪打脸。

而李想不是小混混星仔,是一家千亿市值新能源巨头的当家人,一举一动都关乎着公司的形象。可今天他却不顾形象,公开怼同行、大骂那些质疑他理想的人。

除了性格使然,还因他心有不甘。

理想

如果18岁是一个人生节点,那么18岁前的李想就是个普通人。

1981年,李想父母考上中国戏曲学院。八个月大的李想被姥姥、姥爷从石家庄接回了沧州市孟村县老家。

孟村是革命老区,李想的姥姥、姥爷都是军人,两位老人经常会抱着外孙,讲打仗时的故事。他们身上来自军人的正直和农村人的淳朴,深深影响着少年时的李想。

李想这个名字音同“理想”,但家里人却从未强给他划定一条理想的路。

小学思想政治课上,当被问到长大想做什么时,李想脱口而出“当经理”。在他当时的概念里,经理权力最大,不受任何人拘束。

中学时,李想在学校里第一次接触到电脑,从此便疯狂迷恋上这个神奇的盒子。他的全部零花钱都用在了电脑报刊和书籍上,能说出各种配置的区别和价格。

李想以学习为幌子,从父母那里骗来第一台电脑。他开始沉迷于拆装电脑,还靠着帮人去电脑城配电脑,每个月挣到2000块的提成。

但在老师亲戚眼里,李想学习成绩中下等,以后没有什么大出息。

也许18岁时的李想和星仔一样,尽管随波逐流,但内心却有一份骄傲不容践踏。

不想被人看不起的李想,开始把脑中的电脑知识和实践经验落于纸上,给大量IT专业报刊供稿。

“没有一次没人要的。”那时的他开始找回自信,唯一的念头就是考大学,当杂志编辑。

然而,在偶然看到电脑杂志上不专业的内容后,李想萌生了做个人网站的想法。几经努力,网站“显卡之家”终于开通,名声大起后,为李想这个高中生带来一年十几万元的广告收入。

1999年高考那天,李想蹬着自行车去领取杂志赠送的IBM网页制作软件,路过学校时有人问他:“今天高考,你怎么不去?”

李想当时没回答,等他取完软件,坐在电脑前时,内心的失落感才一扫而空。

经理和编辑,他做了更有机会改变命运的选择。

骄傲

2005年,由显卡之家演化而来的泡泡网,从中关村硅谷电脑城搬进新东方对面的中国电子大厦。

泡泡网此时年收入达2000万,员工达到一百多人。李想为其引入职业经理人之后,便开始了第二次创业——汽车之家。

2006年,寒风中,李想钻进了停在赛道上那辆崭新的银色奥迪TT(配置|询价)中。此时他的角色,不是车手,也不是车主,而是一名汽车测评者。 

6年前,他因为喜欢测评IT硬件,做成了泡泡网;现在他又想测评汽车,做火汽车之家。

但汽车之家成立之初,基本上算是业内的笑话,因为没有人看好,李想所带领的毛头小子团队能做起一个汽车测评网站。 

结果,李想又一次用行动打破质疑。

2008年,汽车之家网站流量超过所有汽车垂直类网站,成为汽车行业第一。而在一年前加入的职业经理人秦致推动下,汽车之家一鼓作气,于2013年登陆美股市场。 

汽车之家上市这年,李想32岁,他用13年来的行动,守住了那一份骄傲。而从高中辍学,到两次创业,身家过亿,这一路的传奇经历更将他的骄傲不断放大。

但有时候,人太骄傲,也不是什么好事。 

2015年,李想离开汽车之家,创办车和家。李想的理想从做网站变成了造电动车。

这一年,刚刚宣布乐视要造车的贾跃亭开始疯狂套现,格力的董小姐也跃跃欲试准备插上一脚。

然而,酝酿了一年,李想却在朋友圈发文表示,车和家放弃推出电动跑车,而是押码SEV和SUV。 

因为SEV的特点与国内低速电动车类似,业内很多人都不看好这门生意。但李想显然更相信自身判断,认定SEV的潜在市场需求还没被挖掘出来。

2016年8月,车和家启动了江苏常州武进汽车制造基地,一期建设投资20亿元,预设年产能20万辆电动汽车。 

次年,李想在微博上公布SEV官图的同时,还为其制定了所谓“进军巴黎、旧金山分时租赁市场”的计划。

他以为这一次也能创造奇迹,但开放低速电动车这道伪命题,似乎从一开始就注定了这场结局。

2018年,李想与滴滴创始人程维握手,通过组建合资公司的形式,延续共享出行的梦想。“我们判断与滴滴合作,比用SEV做出行好10倍。”

至此,车和家酝酿两年的SEV项目胎死腹中,创业路上一直顺风顺水的李想迎来当头一棒。

现实

SEV跟随着共享经济退潮的这一年,车和家启动了SUV计划。

互联网造车的难度远比他当年做网站难上百倍。SEV项目的败笔,决定着李想只能在SUV上找回他被打碎的骄傲。

2018年10月18日,理想智造ONE正式发布。李想将理想ONE(配置|询价)定位为“没有里程焦虑的智能电动车”。

理想ONE的增程式电动成为整场发布会最大的焦点。

李想以为,理想ONE带来的增程式技术,会成为继特斯拉超级充电桩和蔚来更换电池之后,第三种新能源汽车技术路线。

但发布会还没开完,台下就已经有了疑惑声:不就是混动吗?

更让理想裸露于冷风中的是,在国家发改委发布的《汽车产业投资管理规定》中,增程式依旧被归类到插电式类型中。

过去两年中,李想整天被股东以及股东的LP问到,你们为什么要做增程电动系统?李想会回答,“我做的车不是给投资人做的,是给用户做的。”

但在向用户介绍增程式时,用户也会反问,“你们不就是混动吗?”这让李想无言以对。

今年,理想汽车遭遇了前所未有的压力。

自去年年底以来,理想一直在忙着应对交付延期和交付后的问题反馈,还因早前收购的力帆汽车债务遗留问题成为被执行人,导致车主提车时突然被中信银行中止贷款业务。

交付风波刚刚过去,理想又被媒体曝出家里的多位股东携手离席,接着就又来了一波疫情。

5月份的媒体沟通会上,李想改口了。“‘增程’这个品类没必要再单独存在了,我们会把定位正式调整为‘插电式混合动力’。”

或许李想心知肚明,在这个疫情交加、竞争白热化的紧要关头,对于向上市的理想而言,多说无益。

“这个品类只有我们一家,我觉得这是件很痛苦的事情。”李想终究还是选择向现实妥协。

嘴硬

7月30日,理想汽车在美国纳斯达克挂牌上市,市值破千亿。

更让外界震惊的是,理想汽车背后站了两位互联网大佬:王兴和张一鸣。

尽管在最后一轮认购中,王兴和其关联方美团合计持有理想汽车股份从23.4%上升到24%,超过李想的21%,成为理想汽车第一大股东。

但李想持有72.7%的投票权,仍紧握着理想的绝对控制权。

对于这个结果,站在敲钟台上的李想很满意。但二次敲钟,百亿身家,却没能带给他上一次敲钟时的骄傲。 

当年汽车之家上市即巅峰,如今的理想汽车在整个新能源汽车市场又能排行第几?

8月29日,成都露天音乐公园举办的理想汽车用户日上,李想失态了。

台下坐着几乎都是理想自家的用户,台上李想旧事重提“为什么不能是增程点动”,一连三个TMD大骂那些曾质疑理想增程电动的汽车技术人员。

这段毫无理由的爆粗口,看似为用户发声,但台下有人觉得这不像在演讲,倒像是在发酒疯。

或许,这场怒火李想已积攒很久。

李想说他非常欣赏特斯拉,但不会按照特斯拉做产品,他更喜欢苹果、欣赏乔布斯,会按乔布斯的方式去做。

但增程式革命的落败,让理想ONE上演了一场尴尬的创新,别说苹果了,就算追望特斯拉,眼下还依然望尘莫及。

李想终究是心有不甘。

11月1日,理想汽车因频发的“断轴门”风波,匆匆召开一场媒体沟通会。

会上,理想官方承认车型在碰撞后,球销脱出概率会高于同级车型,并表示会为车主免费升级硬件。

根据理想官方给出的数据显示:截止2020年10月31日,理想ONE累计发生前悬架碰撞事故一共97起。其中有10起球销脱出,这个概率达到10%。

不少车主难以理解的点在于,本来就该召回解决的事,理想官方竟然美其名曰“免费升级”。而现场还有理想的高管特意科普了“召回”与“升级”的区别。

李想本人也表示,如果不撞车,理想汽车的球销是不会有什么问题的。有人反问:谁家的车正常行驶就发生断轴?

本来事情很简单:认错、召回、换件。以李想过去所积累的真诚、简单形象,想必用户也不会太过为难。

但因为嘴硬,现在理想不仅要召回10469辆理想one,最重要的是让外界对理想汽车的好感度大打折扣。

经此教训后,李想也该收嘴了,毕竟他不是马斯克,嘴再臭也能让用户说“真香”。

11月,各车企Q3财报相继出炉。前三季度,蔚来、理想和小鹏的交付量分别为2.6、1.8和1.4万辆。而特斯拉,仅在中国区就交付了8.1万辆。

电影《功夫》结尾:

街头混混星仔成为绝世高手后,将欺行霸市的斧头帮连根铲除。最后一战里,输了的火云邪神问他,“这是什么武功?”星仔回到,“想学啊,我教你啊。”

火云邪神跪地痛哭,心服口服。

比起嘴炮,这TMD才是功夫。

参考资料:

《25岁亿万富翁的成长传奇:奋斗李想》吉林大学出版社

《蔚来李斌,2019年最惨的人》 酷玩实验室

《今晚,80后李想再次敲钟:市值百亿美元》 投资界

《李想弯腰》 AI蓝媒汇

《三份财报一起看,蔚来理想小鹏「甜蜜」不再?》 未来汽车Daily

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