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粉丝经济的困境:政策、舆论与被透支的市场

粉丝经济的困境:政策、舆论与被透支的市场
2021年04月22日 09:56 新浪网 作者 界面

  作者|胖部   

  编辑|夏添

  粉丝经济再度成为争议话题。

  4月18日,新华社发文点名批评了几家知名音乐平台,以打榜、闯关等方式诱导粉丝多次消费。

新华社视频截图

  文章指出这种打投方式存在两点问题,首先在于“氪金”行为属于非理性消费,不少“粉丝”都是没有经济来源的学生,涉及到诱导未成年人消费;其次是知识产权专家表示,音乐App利用“粉丝”的“打榜”心态而重复购买专辑所获得的利益属于不正当收益,消费者没有获得兑价物,即买一百张并不能比买一张获得更多产品和服务。

  就在几天前,一位学生党追星的经历吸引了很多网友关注,家里存款仅有两万却可以为追星花三四千,让#饭圈集资量力而行#的话题快速登上微博热搜。

  一位学生追星党家里存款仅有两万却可以为追星花三四千

  这并不仅仅是几家音乐平台的问题,而是在整个泛娱乐行业进入“流量”时代之后比较普遍的一种营收模式,培养粉丝群体的消费习惯。这种模式在法律上没有比较直接的问题,但确实正在造成很多比较深远的影响。

  事实上,早在去年国家网信办就发布“通知”,称将严厉打击诱导未成年人在社交平台、音视频平台的热搜榜、排行榜、推荐位等重点区域应援打榜、刷量控评、大额消费等行为。这一波,被舆论解读为有关部门将出手,遏制“氪金打投”等饭圈现象。

  国家网信办通报6家平台诱导饭圈互撕

  当新华社也下场点名,官方似乎在进一步表达态度。收割粉丝“韭菜”的行为,会从此叫停吗?

  你也吃“韭菜”,我也吃“韭菜”

  在月初哇唧唧哇四周年的内部会议上,CEO龙丹妮表示:“经纪人的身份将会逐渐向产品经理转换,和商业化、运营等部门一起工作。”可以看到,目前国内的偶像生态,正在从传统的以品牌和广告商为主要收入来源的模式,进入引领更多层面消费、成为关键意见消费者(KOC)的新阶段。

  粉丝们的“氪金”成为新营收模式下的关键部分。艺恩根据全网数据预估,2020年中国偶像市场规模将超过1000亿,其中由粉丝情感化消费带来的收入约500亿。爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖也曾表示,中国偶像市场总规模预计在2022年达到1400亿元。

  这个依然处于上升期的市场,正在吸引更多行业从中获益。消费方向大致可以分为几类,打榜、偶像作品消费、代言品牌支持、应援物和相关周边产品购买等。

  每项分类都包括相当复杂的内容。比如打榜,不仅包括社交平台推出的榜单,还有偶像作品涉及的影视、音乐等行业专项热度榜,这些常态化的榜单就可达上百个;还有比如参与综艺节目的人气榜,甚至一些选秀公司内部的排名榜,可能还有如人气榜、新晋榜等细分。今年《创造营2021》根据网友统计,截至二公粉丝集资最高的刘宇达1190万。

图片来自豆瓣“创造营2021自由发言组”

  其次,偶像作品比如发布专辑或单曲,粉丝们会第一时间购买支持。这也是此次被点名的问题,平台以福利鼓励粉丝多次购买。蔡徐坤4月13日发布专辑后,以1小时56分刷新QQ音乐“白金史诗唱片”纪录卖出200万张,助推蔡徐坤登顶歌手实时榜第一。

  又比如电影行业,2016年井柏然、鹿晗主演的《盗墓笔记》卷动了10亿票房,让“偶像电影”的说法甚嚣尘上;2019年肖战主演的《诛仙》首日票房高达1.44亿元,总票房达4.05亿,豆瓣评分仅有4.5分。

  粉丝为《诛仙》包场

  品牌方也试图通过绑定偶像刺激粉丝购买力。据统计此前《山河令》上线一个月后,两位主演张哲瀚和龚俊累计拿到12个品牌代言,龚俊两天之内连宣三个品牌合作。此前还有消息透露,品牌方会专门找粉丝运营的团队在社交平台发帖煽动销量battle等。

图片来自时尚芭莎

  除了平台、品牌和经纪公司,更多人正在这个产业外围抓取溢出收益。比如目前令各剧组大为头疼的站姐,通过拍摄到的画面制作成PB(photobook,画册)盈利,普遍定价在150-200元,头部明星的PB获利可达数百万。

  “站姐”

  当粉丝经济成为高度聚合的现金池,如何刺激粉丝消费已经成为平台、品牌、公司和许多既得利益者的共谋,这口鲜韭菜不吃就便宜了外人。至于这口韭菜吃下去嘴里有味道?那或许是吃饱以后要考虑的问题。

  是谁举起了第一把收割韭菜的镰刀?

  国内追星文化早期曾有过非常有名的“杨丽娟追星”事件,当事人父母为帮女儿追星卖房卖肾,最终导致老父跳海自杀,在当时的社会舆论场掀起轩然大波,在国内带动不理智追星问题的大讨论。

  十多年过去,粉丝们的追星行为日趋合理,互联网时代也有了更加便捷的通道让明星与粉丝联动,但这种热忱似乎有了更加复杂的动机和诱因。

  首先就是外来追星文化的影响,具体点就是韩国偶像工业的模式。对目前国内的粉丝生态进行观察,无论是打榜、大量购买作品、追现场等应援方式,还是妈粉、男/女友粉、姐姐粉、颜粉、CP粉等群体划分,包括一些专有名词都是韩娱的本土移植。

  东方神起演唱会

  世纪初,这种模式随着东方神起和少女时代等团体在国内的风行,逐渐搭建起来,进而在内娱起步之后顺利完成本土移植。

  这种应援进一步影响到内娱的行业生态。在流量经济的语境下,粉丝们会认为自己的活性和消费能力是影响偶像资源的关键因素,因而不遗余力地帮助偶像争取代言、头部影视剧和合作厂牌等,如番位、代言品牌级别和规格等就会成为其与其他偶像对比的主要元素。此前《青簪行》官宣后主演粉丝“撕番位”的事件,一度影响了剧本身的正常运行。

  各行业平台基于收益考虑,在这个过程中起到了推波助澜的作用,也让粉丝们的这些认知获得了一定程度的兑现。

新华社视频截图

  应该看到,粉丝消费在多年来还是进入了更加规范化、体系化的阶段,此前朱一龙新剧《重启之极海听雷》播出后,音乐平台上线了他跟张韶涵的《重启》数字专辑,号召粉丝应援解锁,却遭遇粉丝们“响应国家号召,不引导氪金,不重复购买”的抵制。

  前两年粉头卷款潜逃“喜提海景房”、为偶像应援摆“烧饼宴”的丑闻事件,近年来的数量确实在下降,饭圈集资和应援普遍强调各个环节的财务公开和监督机制,也希望由此降低饭圈“低龄化”、“不理智消费”的大众印象。

  部分粉圈引导粉丝花钱“解锁礼物”

  但更多利益方的下场,让追星成为一项越来越贵的奢侈消费。2016年就有报道称单名粉丝月支出可达上千,而目前这种压力还在增加,以此前花了家里种子钱那位学生党为例,自述已经透支花呗举债追星,还会因为集资不积极被质疑“不是真爱”。

  当粉丝经济产业链条的下游生态被以这种竭泽而渔的方式过度开发,不仅是整个链条面临可持续发展问题,更加因为这一消费群体的数量和圈层的高度集中,带来更多方面的社会影响。

  “227”一年后,饭圈怎么办?

  去年2月27日,肖战粉丝举报AO3网站同人文章《下坠》,导致作品下架、平台被封,包括同人圈在内的多方面网友联合抵制肖战及其粉丝,这一事件被称为“227大团结”。

  事情过去一年后,其影响一方面是饭圈和路人网友形成了整体对立的氛围,并在随后引起了多次事端;另一方面是对“偶像失格”的讨论,包括肖战本人发长文表示意识到“偶像失声”的责任,“应该承担责任”,似乎为目前的饭圈乱象提供了一种答案。

  问题或许在于,寄望于偶像对粉丝的管理靠谱吗?以社区搭建和Z世代消费文化为基本逻辑的饭圈生态,在整个大环境下已经形成自己的一套逻辑和行为体系。此前胡歌曾叫停粉丝为《南方车站的聚会》集资,获得公众舆论好评的同时却有大批粉丝留言表示不解。

  而“氪金”为这种行为提供了更坚实的现实因素——经济层面的沉没成本。在各方出于不同目的加持的舒适圈内,粉丝们的自我认同和集体无意识,还会表现出一定的攻击性。与其他粉丝群体的互“撕”、对明星经纪团队和公司的指责、偶像失格后的辩解,就在于对“沉没”的恐慌。

  要解决问题,改变收割粉丝“韭菜”的现状是关键一环。

  最有效的途径,还是要落脚在政策法规的约束上。或许在下一步可以有针对性地对各平台、组织的行为等进行限制。尤其是还没有经济来源和完整消费观的未成年人,可以参考网游和直播此前整改的相关条例,对集资行为加以约束,以及一些平台的消费入口设置年龄准入门槛和消费金额限制。这些内容,可以配合家长和学校开展教育。

  其次,从行业角度来说,客观上此前“唯流量论”的商业模式已经表现出一定的颓势,视频平台多部流量明星主演的剧集遇冷,偶像选秀节目的打投数额也不算稳定,可以认为是流量转化和变现效率降低的表现,或许会带动各方重估流量生意的性价比。一些明星及后援会也先后发声拒绝粉丝的集资、打投,或将成为这种变化的推动力。

  《创造营2021》选手利路修的后援会号召粉丝不参与集资

  或许多年后回看,粉丝经济会是泛娱乐行业在发展前中期比较典型的模式,是行业内外以营收为准则的争议之举。而身处当下,其所带来的影响正发生在我们的日常生活中,至少,努力别让自己成为“韭菜”。

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