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口红销量售价双降,美妆博主百万梦成空,转型美食博主

口红销量售价双降,美妆博主百万梦成空,转型美食博主
2021年03月04日 22:28 新浪网 作者 AI财经

  文丨AI财经社 马微冰

  编辑丨陈芳

  女人总有一万个买口红的理由。就像衣柜里永远少一件衣服,口红也是多数女性购买的必需品。

  然而,去年以来口罩成为人们出行的标配,随着“露面”场合越来越少,曾经精致的都市丽人们,逐渐以素唇示人,这使得口红卖不动了。

  “之前我在口红上的开销挺大,一年有几千块,但是去年我就花了几百块钱。”知乎美妆博主周周告诉AI财经社。

  由于职业习惯,周周对口红极度热爱,每次新出色号,必定要抢先购入。但是去年,周周对口红的狂热削减了许多。“买了也用不上,一直戴着口罩,没机会涂口红。一两百块钱的口红,颜色再好看,我也没有买的欲望,对试色我也没有以前那么感兴趣了。”

  周周明显感受到,不止自己,身边的女孩都是这样,见面大家也不再关心对方的口红色号,就算真的买也是冲着包装设计买一些价格较低的。“疫情让大家都理性起来了,之前买了太多,不再跟风了。”

  疫情黑天鹅下,消费者购买欲下降,口红行业迎来瑟瑟寒冬。

  门店销量缩减一半,代购经历最低价

  馨语是杭州银泰百货YSL专柜的柜姐,已经从事近十年美妆行业的她,去年一度寒了心。

  YSL是来自法国的一个美妆品牌,唇妆占比超过60%。曾经凭借韩星全智贤同款的“星你色”口红,瞬时在口红界爆火,想要拥有一支YSL成为许多女生心中的愿望。

  位于杭州武林路的银泰百货位于十字路口,平时客流量很好。大概25平方米的YSL专柜中,日常有10名柜姐,在周末节假日人多的时候,经常人满为患。“YSL口红是许多男孩子送女朋友的首选礼物,热门色号经常卖断货,那时一开门就有顾客来,还有很多预订的,根本不愁销量。”馨语说道。

  但在去年,由于商场关门,人们都戴着口罩,馨语感受到门店从未有过的冷清。“平时习惯了一站站一天,突然闲下来一直躺在家里,那种感觉太不真实了。”后来杭州疫情减弱,馨语到门店上班,发现商场人流量大不如从前,即使路过专柜,也很少有顾客进来试妆。

  “口红试妆需要摘口罩,大家安全意识很重,那时没有太多人愿意在公共场合摘下口罩,我们也不好推荐产品。”馨语告诉AI财经社,“上半年的销量,几乎可以说是飞流直下,每天进店就几十个人,能带走产品的人更少。”

  直到5月之后,疫情有所缓解,大街上陆续出现摘掉口罩的人,馨语所在门店才逐渐恢复到之前的红火状况,还加重了线上喵街商城直播渠道。但去年年终盘点整体销量时,馨语还是被数字吓了一跳。“2019年,我们整个柜台每月平均销量大概在500万到600万,但是在去年包括线上渠道也只有300万左右。”

  线下专柜一片惨状,从事线上代购的林迪称,线上日子也不好过,去年是她做代购以来,最奇幻的一年。

  “去年口红的价格,是我代购生涯中最低的一年。”林迪说道,去年许多品牌供货商纷纷降价,价格低到自己无法想象。“Dior999去年最低130元,全年口红没有几只超过200元的,今年价格有一定回升。”

  据林迪回忆,虽然去年代购市场口红价格一路降价,但很多人也不敢乱囤。甚至有些代购由于现在彩妆国内外价格差不多,转去高利润的奢侈品行业。

  相比专柜而言,代购更敏感感知到价格的变化,林迪说去年由于低价倾销,许多顾客购买基础款,相比之前的销量并没有下降很多,但是利润少了。今年春节前口红的价格再次小幅上涨,而在过年后又有降价趋势。

  “价格趋势一天一个样,没办法囤货,谁知道未来会什么样。”林迪说道。

  美妆博主寻新路,眼妆迎来新市场

  在疫情的影响下,许多女孩渐渐对美妆产品降低了依赖性,如何素颜淡妆出门成为大家热议的话题。如此一来,曾经那些以种草试妆为主的美妆达人,不得不开启自己的转型之路。

  据一位小红书达人媒介透露,由于美妆品牌多数在调整策略应对危机,网络渠道的广告投放减少了很多,直到现在都没有多少单子。

  “不止口红,整体感觉美妆产品需求全部在减少。”上述人士说道。前两年美妆行业聚集了很多达人,并且相比其他领域,美妆博主的专业度以及外貌要优于常人,想要做大需要具备很多功底。随着许多品牌重视达人推荐,美妆达人成为吸金聚集地。“我认识不少美妆博主,一年下来到自己手里的收入至少五百万元以上,头部的更是翻几倍。”

  在许多机构眼中,头部美妆大V就如同“下金蛋的母鸡”,往往品牌要求着他们排期。上述人士反映,去年无数美妆时尚头部博主滞留英美国家,在国外潇潇洒洒地吃喝玩乐。而腰部的口红试色和旅行的博主,有将近一半向美食博主转型。

  “这些达人对市场超级敏感,哪里赚钱就去哪里。去年疫情期间美妆订单减少,许多博主转型做美食博主。美食是接单多,但是平均金额远没有美妆高,有一半的博主开始接其他单子了。”

  相比其他美妆产品,口红是许多品牌的主打产品线,以线下门店为主的国外品牌口红,去年受影响相对较大。并且从专柜系列货品摆放位置,便能对该品牌的产品侧重点一窥究竟。

  与馨语距离不远,在同一处银泰百货MAC专柜任职的常颖,去年一整年销量并没有明显下滑。

图/杭州武林银泰百货MAC专柜 图源自采访对象

  “我们品牌性价比比较高,成本还是比较划算,另外一个选择的余地比较大,有不同的质地,不同系列,上新比较快。”常颖说道,去年疫情后,MAC推出一个哑光唇釉系列,由于持久度很高,戴口罩吃火锅都不影响,受到许多顾客青睐。

  以往常颖的工作流程是,顾客想买什么唇膏,挑好颜色后直接就下单开票。但去年由于店铺整体客流量下降,常颖会邀请每位进店的顾客进行试妆。“虽然大家都戴着口罩,口红购买欲望小,但是不可能整个妆面都没有颜色,我们会为顾客尝试眼妆和高光产品,用带有饱和度的一些色彩,提升妆容的精致度。”

  在主打产品口红受到影响时,常颖与同事们的重点转移到眼妆产品上。与常颖介绍,自己所在门店的眼线液,眉部产品,还有轮廓打底产品比以往增长的要多。其中一款色号名为欧米伽的鼻侧影,疫情前的月销量在300-400个,但疫情后在600-700,几乎翻倍。

  除此之外,常颖所在的武林专柜店铺重新进行装修,产品展示格局也发生了变化。“之前一进门映入眼帘的就是唇膏,但现在有一面墙的全部都成了眼影,这也是根据市场需求变化的,能让顾客感觉到我们产品的丰富度。”

  海外品牌向国产品牌取经

  疫情犹如一只黑天鹅,将所有行业洗礼、改变。

  根据趋势分析机构Mintel的最新数据,美妆整体销售同比去年下滑了7.7%,但是眼部化妆品却涨了150%。一冷一热的销售趋势,也使得许多人对今年的美妆市场走向看不清楚。

  据一名化妆品业内人士透露,疫情到来正好处于线上品类爆发期,所有品牌都可能经历重新洗牌的机会。在此期间的高质量的国货崛起,拿走了大部分销量,线下门店销量萎缩,尤其是海外大牌的产品价位段不占优势。

图/视觉中国

  当疫情带来的洗牌期过后,口红市场或许并不会恢复到原貌,市场格局将会发生变化。上述人士分析道,疫情之后复苏阶段,线下并没有出现报复消费,反而理性消费期,有一部分理论说“消费降级”,人们更加追求性价比高的产品,逐步冲淡品牌忠诚度。其次消费者需求升级,大牌产品迭代慢、大众化,满足不了现在细分化的消费需求。

  除此外,天猫、拼多多等电商平台活动频繁,加大扩张下沉市场的举措,所以使市场增大的同时,消费结构也发生了转变,消费者没有以前那么爱大牌,所以某些品牌的量就少了。最后,疫情出不了门,订单从线下向线上转移,许多新锐品牌开始突围,凭借更了解流量结构、迭代够快、落地强,充分利用渠道红利,使其销量飞增。

  据一名完美日记内部人士透露,线下因为疫情原因曾暂时停业,但品牌以线上销售为主,并没有受到过多影响。另一国货美妆品牌花西子,更是借助直播、短视频渠道获得了一定品牌效应。

  新消费环境下,仅仅依靠传统销售途径的海外大牌,在此次疫情中尝了不少苦头,拓展新渠道也成为他们的共同选择。馨语和常颖所在的银泰百货,已加大了门店品牌线上直播的比重,尝试将品牌门店导购与线上直播相结合。

  “现在一个月会安排直播2-3次,如果每天都直播,会让顾客感觉到天天有活动,反而降低了购买欲望。”常颖说道。在其直播的商品中,依旧是以唇妆为主选择的热门产品。对于他们而言,直播目前仅是一种销售增量,门店依然是品牌的销售主场。

  (应采访对象要求,文中周周、馨语、林迪、常颖为化名)

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美妆博主YSL
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