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　　在一年多之前，星巴克 (NASDAQ:SBUX)的股价还是和2015年中期时候一样在50美元区间中段波动，三年内股价没什么大波澜；但从去年6月份开始，星巴克股价开始大幅上升，累计涨幅超过50%。

　　在这两个阶段，星巴克的同店销售增长由7%降至1%，又由1%反弹至最新一季度的6%。这背后，星巴克做对了三件事：一是押对了中国市场，二是推出了自己的手机App，而第三个，是做好了“星享”会员体系。

　　“星享”会员，星巴克打的一手好算盘

　　会员使星巴克成为了顾客日常生活的一部分。截至6月30日的季度中，星巴克已经有1720万名会员，比起两年前的1320万增长了30%。在星巴克的大本营美国市场，会员收入贡献了该市场门店销售额的42%，高于两年前的36%。

　　而且，一年前星巴克在中国市场的同店销售曾经下滑1%，也正是“星享”会员拯救公司于水火之中。得益于会员数量的急剧增长，至910万名，星巴克在中国的同店销售在上一季度增长了6%。

　　星巴克的会员属于积分、层级制，消费者消费越高，获得的奖励越多。而且，有一个说法是，星巴克的会员制其实是“无利息银行”：星巴克鼓励用户用App内“星礼卡”支付，而不是用现金或者信用卡。

　　根据星巴克披露的数据，2018年它的未结储值卡负债大约是16亿美元，约占公司负债的6%。这当中包括所有实物礼品卡、星巴克App内星礼卡余额的总和。也就是说，会员在星巴克充值的同时，其实就是在向公司提供无利息的债务，可为星巴克的运营和扩张提供资金。

　　不仅如此，在9月份，美国证券交易委员会SEC就星巴克的会计操作发出质疑，要求其就公司如何确认收入来源披露额外的信息。而质疑的关注点之一，就是星巴克与会员卡相关的“breakage”利润。

　　Breakage在这里是指顾客未使用权益所产生的利润。每一年，星巴克都会将储值卡负债一定比例数额认为是永久不使用。也就是说，如果会员们充值在会员卡的钱忘了使用，或者是礼品卡忘了兑现，星巴克会将部分金额计作是利润的一部分。在2018年，星巴克在财报当中计入了1.55亿美元的“breakage”利润，相当于储值卡负债的10%。

　　星巴克股价近五年走势，来源：英为财情Investing.com

　　会员体系大改革，对星巴克而言是好是坏？

　　从2009年推出会员体系以来，星巴克也数次进行了规则的变动。在2016年，星巴克决定会员每消费1美元可获得两颗星星，取代了之前1美元一颗星星的规则；而在今年4月份，星巴克又对会员体系作出了重大改革。

　　改革之前，用户每125颗星星可以换任意的食物或者饮料；改革之后，不同层级的星星会有对应的奖励，兑换门槛从125颗星星下调至25颗星星，不过之前最受欢迎的一些食物或者饮料需要更多的星星才可兑换。

　　按照星巴克首席营销官Matthew Ryan的说法，之所以作出这个改变，是因为星巴克希望会员体系可以有更大的灵活性，服务于更多类型的客户。

　　虽然这一次改革在星巴克的会员群体引起了不少的争议，但是分析师对此看好。瑞穗证券分析师杰里米·斯科特在4月初的一份报告中写道：“通过新的分级兑换体系，该计划将有效提高'入门级'客户的奖励收益，同时降低其高级会员的收益。”

　　星巴克三财季的数据也给出了比较积极的反馈。该公司首席执行官Kevin Johnson在财报电话会议上说，其90日活跃会员数增长加速至14%，至1720万名活跃会员；并且会员体系的变革也有助于美国同店销售增长达到2%，比起之前几个季度有了明显的改善。

　　而在中国市场，星巴克在去年12月份也对会员体系作了变动。到三财季，星巴克已经有910万名会员，环比增长10%，同比增长36%，比起会员体系变革之前的增速增长了一倍。

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