在企业界、营销圈、广告公司，似乎人人都很懂定位。

整天把定位挂在嘴边，品牌定位、战略定位、产品定位、市场定位、人群定位……满天飞。

可到底什么是定位？怎么会有这么多的定位？到底哪个才是货真价实的定位？又有几人分得清？

我们要从1970年代定位论诞生之初讲起，这样才能搞清楚定位论是干嘛的。

1970年代，美国。

商业日渐繁荣，竞争空前激烈。货架上商品越来越多，同质化越来越严重，别说什么产品卖点、品牌形象，消费者连记住你是谁都成了难题。

更重要的是，品类开始分化。

比如计算机这个大品类，可能一开始只有一两家企业在生产，但慢慢地计算机开始衍生出服务器、小型机、个人电脑等众多品类。个人电脑又分化出家用电脑、办公电脑、游戏电脑、台式机、笔记本等更小的品类。

在每个品类，都有不同的品牌在竞争，产品的型号越来越多。

比如汽车，慢慢衍生出轿车、SUV、商务车、旅行车等一系列品类。每个品类按空间又能进一步细分成小型、紧凑型、中型、中大型。按价格又能进一步细分成经济型、中档、中高档、豪华型等更小的品类。

不管你买哪个品类，都有众多的品牌供你挑选。

这个时候，消费者的购买决策模式就变成了——“以品类思考，以品牌表达”。

比如你要买车，首先你会思考是买轿车还是SUV？价格上是豪华型还是中高档、经济型？空间上是大型车还是中型车、紧凑型车？

然后，比如你决定买一台豪华中型轿车。

那么这个品类下面有奔驰C级(配置|询价)、宝马3系(配置|询价)、奥迪A4L三强供你挑选，除此之外，还有沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L(配置|询价)、雷克萨斯IS等一系列品牌和产品。

然后，你再从这个列表中挑选几款车加入自己的对比清单，比较不同车型的优缺点、卖点，最终决定买哪个品牌的车。

这就是以品类思考，以品牌表达。

但是，由于商品爆炸，品类太多，消费者记不住那么多品牌。从心理学理论来讲，每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌。

所以对于这些车企而言，当消费者提及豪华中型轿车（品类）时，哪个品牌能够被最先想起，那么它在销售上也就占据了先机。

因此，企业需要在用户能记住的品类列表中，给自己的品牌找到一个位置，这就是定位。

定位的基准是品类，定位的核心是与众不同（竞争导向）。

定位的本质，是在用户心智之中，给自己贴上一个标签，使自己区隔于其他所有竞争对手，从而占据一个品类。

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领导者定位

要占据一个品类，首选标签就是成为品类领导者。

当消费者要购买某个品类的产品时，第一个被想到的品牌总是占据最大优势，赢得最大一块市场份额。

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细分定位

但是，毕竟每个品类的领导者只有一个，那领导品牌以外的其他企业怎么办呢？

一个办法就是对品类进行再细分。

事实上，定位论两位创始人之一的艾・里斯曾经写过一本很重要，但在国内一直被忽视的书：《品牌之源》。

这本书的核心观点是说，品牌起源于品类细分。要想建立一个新品牌，就需要分化老品类。

这是定位论非常本质的一个观点。

但我不知道为什么国内非常推崇定位理论创始人杰克・特劳特的书，却忽视另一位创始人艾・里斯的书。

国内就知道不断再版《定位》《新定位》《重新定位》……而这本《品牌之源》已经绝版多年了……

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比附定位

还有一个办法，就是紧贴领导者。

比如白酒从香型上可以分为浓香型、酱香型、清香型……酱香白酒（品类）最知名的品牌是茅台。

于是郎酒旗下的高端产品青花郎，就定位成“中国两大酱香白酒之一”。这叫比附定位，紧跟领导者，潜台词就是说“不喝茅台就喝青花郎”呗。

结果茅台就出来巩固自己的酱香领导品牌地位了（出来打脸了……）

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总结

以上就是定位的三种情形：

领导者定位——占领一个品类；

细分定位——将大品类细分成小品类，老品类细分出新品类，品牌去占领这个新的小品类；

比附定位——小品牌比附大品牌，小品类比附大品类。

用一个公式来表示——定位=差异化标签+品类

它强调的是，一个品牌，你在品类中的位置在哪里。

当消费者“以品类思考，以品牌表达”进行购买决策时，你在消费者想买的这个品类中，会被他们第几个想起来，你在消费者心目中有什么与众不同的标签。

这就是你在品类之中的位置，你在用户心智之中的位置。

这就是定位。