文|阿木

　　“上拼多多领百亿补贴。”

　　“铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍。”

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　　如果说当下哪句广告最洗脑，绝对非拼多多和铂爵旅拍莫属。

　　纵观2019年的综艺冠名，互联网产品以绝对的资金优势独占鳌头，从冠名各台跨年演唱会和春晚，到融入进每一档王牌栏目内，凡是还能接的到广告的地方，就有着互联网产品投放的身影。

　　而在这些金主中，不同的客户有着不同的赞助模式，有的像拼多多和铂爵旅拍这种堪称“投放狂魔”，也有像抖音、微视、小红书这种货比三家、再精准投放。

　　文娱商业观察整理了今年30余家投放综艺节目的互联网产品，共同解读金主爸爸的投放心理与商务合作模式，一起来书写这一本《互联网产品综艺冠名花名册》。

　　电商类APP：

　　拼多多最壕雨露均沾，

　　京东、天猫拉帮结派

　　互联网产品在刚刚步入市场时，往往采取的集中式大规模的推广活动，与之相对应地便是在电视广告中的“广撒网”模式，其中，以近几年来兴盛的电商类APP推广的表现尤为明显。

　　目前首当其冲的就是拼多多。虽然拼多多成立到现在刚刚四年，但是伴随着它“洗脑式”的广告语，把团购更便宜的概念灌输给消费者，并由此开创了“社交+电商”的模式。

　　在电视节目冠名上，拼多多向来大方。2018年，拼多多冠名7档、特约5档、合作伙伴6档，合计18档综艺，其中更是不乏有各家卫视的王牌栏目，冠名江苏卫视《非诚勿扰》、东方卫视《欢乐喜剧人》，特约赞助湖南卫视《快乐大本营》《歌手2019》，还有赞助东方卫视《极限挑战3》和浙江卫视《中国新歌声》等。

　　今年以来，拼多多疯狂赞助的模式并没有消退，与湖南卫视更是达成了长期的战略合作伙伴关系。从冠名2018-2019湖南卫视跨年演唱会，到冠名芒果周播剧场青春进行时，还有将《天天向上》《恋梦空间2》《我们的师父》等节目的冠名一并收入囊中，并且也持续赞助了《快乐大本营》《中餐厅3》，被网友戏称为“芒果台第一金主”。

　　另外一大电商产品也是湖南卫视的老朋友，从前几年冠名综艺《奇妙的朋友》，到现如今连续看上湖南卫视“我家那”系列品牌节目，《我家那闺女》《我家小两口》都成为了该节目的冠名商。

　　其实，绝大多数的电商类互联网产品在商业推广上都会有所“站队”，受对于资本的考虑，形成彼此的阵营和盟友。

　　阿里旗下的电商APP在视频网站做推广时，大多数情况都会选择优酷的节目。像闲鱼冠名《花花万物》第二季、聚划算冠名《举杯呵呵喝》第二季、口碑APP冠名《完美的餐厅》、饿了么冠名《这！就是灌篮》第一季等，甚至于包括天猫冠名《极限挑战》第二季时，该节目也只能在优酷网络独播。

　　而作为阿里的“死对头”，京东则把目光锁定在非优酷的视频网站，像冠名腾讯视频的星素互动音乐节目《合唱吧！300》、赞助《明日之子》等，同时京东也冠名了爱奇艺的时尚节目《爱上超模》等节目。

　　同样融入腾讯系资本后，与美丽说战略融合后的蘑菇街，先后与腾讯视频展开了多档节目的合作，冠名火箭少女团综《横冲直撞20岁》，赞助《Beauty小姐》《奇遇人生》等节目，更与腾讯视频《心动的信号》达成深度合作。

　　相应地，百度旗下的产品大多数与爱奇艺有更好的合作，百度金融品牌有钱花冠名了今年爱奇艺的《中国新说唱》，百度钱包也曾冠名爱奇艺原创综艺《偶滴歌神啊》第三季，还有百度旗下人工智能助手小度作为首席合作伙伴的《向往的生活3》，爱奇艺也是网络联合播出平台。

　　除这些以外，还有一些并没有明确立场的电商产品，苏宁易购今年赞助了优酷的《以团之名》，但早期也冠名过腾讯视频的《饭局的诱惑》；另外一家电商APP聚美优品，CEO陈欧走红后，参加过70多档节目，成为“行走的广告牌”，近年，该品牌冠名过一阵子湖南卫视《天天向上》，还有冠名首档网综选择在爱奇艺《奇妙的食光》。

　　短视频APP：

　　抖音、快手、微视很淡定

　　集中式投放已成过去式

　　与电商类APP集中轰炸的广告投放不同的是，短视频的APP产品已经过了这个阶段，进入了一种更为“佛系”的模式。

　　抖音从2017年到2018年也冠名和赞助了大量的综艺节目，《天天向上》《快乐大本营》《明星大侦探》《中国有嘻哈》《高能少年团》等，但时至今日，逐渐升级为国民级产品的抖音，渐渐也不需要更多的广告来支撑。

　　绝大多数的情况下，这些品牌更注重整体的提升，于是在投放上大多选择大型电视晚会。抖音去年除了成为央视春晚独家社交媒体传播平台，冠名湖南卫视春晚、江苏卫视跨年演唱会等。

　　与抖音一母同胞的小视频社交APP多闪，在今年一月份刚刚诞生不久，二月份便火速冠名了湖南卫视元宵喜乐会，趁着热度再添一把火。

　　再往前一年，同样作为头条系产品的火山小视频与抖音，一同赞助了多家卫视的跨年演唱会，但后来受到牌照问题的影响，品牌露出全部被马赛克，临时换由旗下品牌激萌顶上。而今年来，火山小视频有明显的广告投放缩减的现象，今年只赞助了浙江卫视《青春环游记》。

　　具有同样归隐之势的还有美拍短视频，在去年连续冠名了《中餐厅2》和《嘿！好样的》之后，今年鲜少有商业赞助。

　　作为腾讯系的两大短视频产品，快手和微视在广告投放上也尤为谨慎，但是基本上可以总结为“顾家式”和“业务式”两种模式。

　　所谓“顾家式”，也就是赞助自家的节目。像腾讯视频的王牌栏目《吐槽大会》，在第二季时，快手成为节目的合作伙伴，在第三季时，微视更是成为节目的冠名方。除此以外，微视还冠名了腾讯视频的《女儿们的男朋友》，赞助《我们是真正的朋友》，真是肥水不流外人田。

　　所谓“业务式”，也就是赞助也自身专业相关的节目。快手短视频今年年初冠名了湖南卫视的配音节目《声临其境2》，配音作为短视频中比较常见的玩法，也算是正中下怀；同样地，微视去年冠名的《快乐哆唻咪》，就是一档实打实的明星去各地拍短视频的节目，与品牌十分对口。

　　除了抖音、火山小视频、快手、微视这四家，还有新出现的一家，今年三月份，刷宝APP冠名了《天天向上》，号称是一个能刷出宝藏的短视频APP。

　　功能类APP：

　　铂爵旅拍、小红书、掌门一对一

　　认准目标受众更具有针对性

　　另外，还有许多功能类的互联网产品也进行了大量的广告投放，与其他产品不同，功能类APP目标受众明确，在综艺节目中力图想要尽可能地展现其实在的用处。

　　铂爵旅拍作为这两年兴盛起来的婚纱摄影品牌，在综艺节目冠名上毫不吝啬，尤其是针对旅行类和情感类的节目情有独钟。

　　据不完全统计，近期铂爵旅拍已经冠名了《女儿们的恋爱2》《青春的花路》《亲爱的，结婚吧》《小姐姐的花店》等节目，赞助了《女儿们的男朋友》《妻子的浪漫旅行2》《我最爱的女人们》等，并且还网络独家冠名《快乐大本营》。

　　同样，小红书也有这样的趋势，尤其是在颜值较高的节目中频繁出镜。近年，小红书冠名了芒果TV《青春芒果夜》、爱奇艺《国风美少年》、腾讯视频《请与这样的我恋爱吧》、《东方卫视2019年春晚》等，同时也赞助了《妻子的浪漫旅行2》《奔跑吧》《偶像练习生》《创造101》等。

　　还有一些集中进行广告投放的教育类APP，也在与育儿类、知识类和文化类综艺节目中经常亮相。

　　掌门一对一冠名《中国故事大会》，同时也赞助了央视《开学第一课2018》《最强大脑》等节目；作业帮一课先后冠名了《神奇的汉字》和《汉语桥》；有道精品课冠名《湖南卫视毕业歌会》；掌阅APP赞助深圳卫视《一路书香》等。

　　另外针对于近年来对于青少儿英语的关注，51talk和vipkid也迎风而生。这些品牌赞助《爸爸去哪儿5》《疯狂的麦咭》《爱上幼儿园4》《童趣大冒险》等育儿类节目以外，还把目光投向了一些出国拍摄的节目。51talk在去年成为《中餐厅2》的合作伙伴，vipkid成为了今年《中餐厅3》的合作伙伴。

　　当然，还有一些怎么看都觉得有点违和的广告主爸爸。比如说，人人贷冠名了文化类节目《见字如面》、趣头条这次联合冠名了《跨界歌王4》，还有独家冠名了江苏卫视《新相亲大会2》和beijing卫视《跨界喜剧王4》等。

　　作为互联网时代的产品，无论是营销还是推广，都应该携带有互联网思维，当然，像拼多多这种“广撒网”式地能在短期内提高知名度，像铂爵旅拍这种“快准狠”式的投放能找到同款受众群，各有好坏，难分上下，其中冠名赞助的转化率，怕也只有品牌金主自己心里摸得清楚。

　　（注：图片来自网络）

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