文 | 蓬莱
鲜衣怒马少年时，Z世代正活跃当下。Z世代被称作互联网的“原住民”，直播、动漫、游戏等是他们的心头好；喜剧搞笑类、情感生活类和侦探推理类题材的综艺节目更能得到他们的青睐。直播行业的蓬勃发展带来巨大的流量红利，但竞争激烈、内容同质化问题严重，加之新兴的短视频平台争夺用户，不少直播平台纷纷发力PGC内容，也尝试与综艺节目深度融合。
在Z世代逐渐成为消费市场“主力军”的背景下，直播综艺如何保持生命力？将狼人杀游戏制作成PGC节目的虎牙《GodLie》表现可圈可点。
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IP化运营
不断给予新鲜感
Z世代追求沉浸式体验，他们熟悉一切互联网规则和功能，“弹幕”是他们的观影必备需求。《GodLie》除了弹幕区评论火热，第五季还首创了“直播局”和“工具人”玩法。在第三期 “福利期”中大胆采用直播形式，直击节目拍摄录制现场和后台，“一刀未剪”， 12位嘉宾在节目结束时一起对着镜头温馨道别，弹幕上粉丝留言满屏，嘉宾褪去星光，与观众拉近了距离，呈现更加真实、立体。
而“工具人”的投票互动方式可以“操纵”剧情走向，如在第二局游戏当中，拿到“狼人牌”的嘉宾JY原本已经与狼队同伴定好了“作战计划”，无奈被指定为“工具人”，昔日让人“闻风丧胆”的狼王被迫在线“摇花手”，让粉丝大呼可爱……这种互动玩法激发了大家的参与热情，也为游戏增添了许多意外惊喜，实现了节目与观众的同频共振。
《GodLie》不断寻求突破，力求让狼人杀情景推理秀呈现不一样的色彩，带给观众不一样的情景体验。如今已经到了第五季，在全网各平台成绩斐然，成为高热度的自制“狼综”IP。
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紧跟“选秀”风潮
强力偶像驱动
相比其他世代，Z世代更愿意为偶像“打榜”、“氪金”，是当下粉丝经济的“主力军“。《GodLie》第五季不断适应综艺市场对“选秀”、“真人秀”风格的需求，推出限定男团“虎牙六子”。
除此之外，第五季又屡破“次元壁”，邀请演员、歌手、作家、相声演员、女团等多元化的飞行嘉宾入驻，积极与《声入人心》《最强大脑》《奇葩说》《明星大侦探》《密室大逃脱》等热门IP节目联动，让这款原本小众的直综得以“出圈”，受众更加广泛。
尽管“新手”与“资深选手”相比，专业水平存在不足而难免“表现平平”，达不到观众的要求和期待，但值得肯定的是，这样的破圈融合使得各具个性的嘉宾一同入席狼人杀局，“高玩”与“小白”的PK也在一定程度上降低了观看门槛，碰撞出不一样的火花，让不同领域的粉丝实现跨界互动，“明星效应”也为节目带来了许多人气和流量。
另外，《GodLie》在节目制作中展现出对内容的开放性和包容性。第五季以“老上海滩”、“百乐门”为整体背景，单期主题却风格各异，如琼瑶风十足的“情‘浅浅’雨蒙蒙”、展现国粹韵味的“梨园铡狼案”、追逐潮流的“时尚月圆夜”……花样百出的主题给玩家带来不同的体验和乐趣，也让观众不断抱有期待。
第五季正片结束，节目组还策划了“谁是怪盗”脑力特辑，即便是作为彩蛋也是精心制作，并非是一场常规的狼人杀圆桌博弈，而是更加紧张刺激的“卧底游戏”，嘉宾们将轮流接受5轮智力游戏挑战来决出胜负，全新烧脑模式升级。
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多渠道宣推
实现更有粘度的传播
直播综艺常常因缺乏二次传播的素材而使节目热度难以持续发酵，而《GodLie》无论是平台播放量还是社交网络话题，热度都高居不下，在这一点上或许可以为我们提供答案。
首先是官博的积极“营业”，节目组在每期播出前后都会发布各种幕后花絮或采访，时常“空降”粉丝群互动，带头制作嘉宾表情包、应援口号等具有标签性、传播度的素材。另外，《GodLie》并不满足于在直播间的宣推，而且为了覆盖更多的受众、增强话题讨论度，在话题制造、借势传播方面下足了劲。例如第五季第一期“情‘浅浅’雨蒙蒙”，借势经典琼瑶剧，以“何书桓渣男”等话题在微博发布了“虎牙六子教你辨别渣男”的花絮短视频，“笑”果极佳。
第三期时又呼应嘻哈主题，在QQ音乐等平台发行当季主题曲《猜疑游戏》，不少观众大呼“太酷了”“必须单曲循环”……单曲评论更是突破999+。如此多类型的周边素材配合全方位渠道宣推，为《GodLie》第五季的二次传播成功赋能。
第五季完结后微博话题阅读量总计10.9亿，微博、B站和抖音视频播放量高达5,643万，网媒和自媒体KOL争相推广，在论坛、贴吧、知乎、豆瓣等媒体平台也都交出了不错的答卷，与用户形成了强情感关联，实现从“节目观众”到“高黏度粉丝”的有效转化。
“耗时过长”、“内容太枯燥”、“嘉宾水平参差不齐”……用户的审美疲劳在下降，也在倒逼直播综艺节目积极创新，提升内容质量。虎牙深耕内容赛道，凭借优质的PGC节目和深度用户体验成功站稳脚跟，走出了一条直综IP化“突围”之路。
从第一季到第五季，《GodLie》积累了一定的粉丝基础，但接下来是否可以继续给予观众充分的新鲜感？而今系列综艺节目正如火如荼，作为一款老牌直播综艺，《Godlie》节目或许可以通过邀请当下具有市场辨识度的嘉宾、设置更刺激好玩的游戏环节以及在传播中持续制造热点等方式来不断焕发新活力。我们期待第六季去芜存菁，为观众带来更多精彩。
