作者：梁甜甜 刘洪
来源：公众号“传媒茶话会”
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这些年，我们起过的标题
在新媒体摸爬滚打的多年探索中，新华网微信编辑部在起标题上，积累了一些经验，也有一些亮眼的表现。
在新媒体时代，一个好的标题，有利于稿件更广泛传播。
尤其对于微信平台来说，内容基本是折叠的，内容再精彩，标题不打动人，没有让人阅读的欲望，再好的内容也无法传播。
起标题有一些讲究，不能做“标题党”，但也不能没有特色。
如果把标题做得很灵动，点到不说破，留一点韵味，更能调动网民的阅读兴趣，也就更有传播力。
一字标题
就拿新华网曾经推出的“一字标题”系列举例。
△“一字标题”系列专辑顾名思义，标题只有一个字，文章内容是从甲骨文、金文里的字形说起，一直说到唐诗宋词元曲里这个字的典故，最后谈这个字在当今的独特内涵，网民评价说这是“新版《说文解字》”。
△“一字标题”系列稿件新华网先后做了150多篇，形成了现象级的传播，不仅有不少新闻媒体竞相效仿，纷纷推出一字标题的稿件，也有传媒研究者对这种极简创新给予肯定。
“一字标题”为什么受欢迎？
细细品味，一个字极简，微信标题最长可以64个字，长标题一度盛行，一个字的极简标题，形成一种强烈的反差美，让人眼前一亮；但一个字看似简单，却又不简单，我们通过形式内容创新，在图文中讲清一个字的深刻内涵，有着一字道破天机的思想性和哲理性。
当时有很多网友在后台留言说：
“没想到，简简单单一个字，竟然能洋洋洒洒写出这么多内容，小编真是动了心思了！”
“新华网，每日解读一个字系列，深刻精髓而特别，跟着长知识了！”
△ “一字标题”系列稿件评论同时，我们还在评论区和网民热烈互动、玩悬念，让大家猜第二天标题会是哪个字，或让网民投票选出最喜爱的一个字，新华网根据这一个字进行“一字标题”文章的创作。
这样一来，就不仅仅是标题的创新，同样也带动了新媒体互动形态的创新，一举多得。
叠字标题
一个字标题是创新，相对应的，叠字的标题也是一种创新。
当然，叠字古已有之，李清照词中就有“寻寻觅觅、冷冷清清，凄凄惨惨戚戚……”用字不拘一格，但又别有内涵之感。
新媒体时代，叠字更别具特色。
其中，既有双字叠，也可有单字叠，还可以在叠字上做一些新媒体设计，产生独特的视觉效果。
简单来说，叠字是一种形象化、具象化手法在标题中的应用，这种风格具有强烈的画面感和节奏感。标题中的叠字，用得好，就有灵动、活泼之感，让人回味无穷。
△“助农扶贫直通车”栏目专辑
就像今年，新华网做的“助农扶贫直通车”栏目，将最有效的信息放在标题中，这样一组叠字标题，风格自成一脉，收获了众多网友点赞。
“新华网的专题报道标题，感觉都是从大山里喊出来的，自带回声效果。”
“真是太喜欢这类标题了，特别接地气、特别有人情味、特别有烟火气！”
△“助农扶贫直通车”栏目网民评价
还是在评论区，我们用同样的叠字方式与网民互动，也形成了一种带有黏性的独特话语体系。
新华网微信的 “助农扶贫直通车”栏目，迄今已发布了16篇，全网累计阅读量近1亿人次。
新华网通过对标题的新媒体改造，确实有效提高了扶贫稿件的打开率，也进一步带动了扶贫产品的曝光度。
以《枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷熟了！》一篇为例，稿件发布后，当地枇杷当日销售额环比上涨了28%。一些基层政府部门通过多个渠道联系到新华网，非常希望能借助新华网平台，宣传带动当地扶贫特色产业，让农产品走进千家万户。
可见，标题创新做得好、有特色，对直播带货、新媒体扶贫是很有意义的。
△“助农扶贫直通车”栏目网民评价口语化标题
新媒体平台的标题千变万化，新华网微信的标题更有着千姿百态，时而深刻、时而活泼，而口语化的标题，恰恰为新华网微信增添了几分灵动色彩。
△“这就是”系列创意图示
口语化标题的最大特点就是直接爽快、朗朗上口。
比如，新华网推出的“这就是”系列，简洁直观的地域性标题，强烈的感染力和浓烈的故乡情结，激发了网民的分享欲望，也是在新媒体平台上，为网民提供了直抒胸臆的机会。
更巧的是，今年全国新高考Ⅱ卷的作文题目：客串《中华地名》主持人，以“带你走近_________”为题写一篇主持词。与新华网的“这就是”系列有异曲同工之处。
△“大学来了”系列专辑
“大学来了”系列，同样是新华网微信口语化标题的代表。通过朴素不加修饰的表达，形成了直率又清晰的标题风格。
这一系列不仅诞生了多篇阅读量百万加的稿子，更在高校界刮起了一股“大学来了”流行风。不少高校的宣传部部长表示，这样的传播更专业、更精致、更有趣、更接地气！
在新媒体平台上，有很多口语化传播。口语化的标题，更契合新媒体的特性。
“如果你认识XX” “我们为什要XX”……这些都是新华网做过的正能量故事系列，标题看似简单，但凝结了编辑部的心血和创意，带来了不错的传播效果。
哲理性标题
文无定法，标题也不是一成不变的。
一些有品位、有韵味的哲理性标题，更考验着新媒体编辑的功力。
△二十四节气类部分稿件截图在新华网微信的二十四节气报道中，常常能看到这样颇有深意的表述：
《小满，是人生最好的状态！》
《今日立春！一切终将过去，定会春暖花开！》
《今日惊蛰！莫负春光，莫负你》
《今日立冬！冬天已经来临，春天还会远吗？》
……
不难发现，这些标题不仅与节气密切联系，更暗藏着深刻的人生哲理。
二十四节气，本身就是古人智慧的结晶，我们提炼出富有哲思的观点，能够为网友带去更深刻的启迪。
其实，在标题中，对文字的重新排布、规划、设计，都是一种创新形态。
新媒体之所以叫新媒体，就是要突出新的意义。什么是新？我们的这些尝试，可能有不足，但我们认为，这也是一些新的探索。
尤其是对系列稿件来说，标题就是统一风格和统一标识，在篇章的累积中，也让新华网微信越来越有辨识度。
当然，以上列举的标题，只是一部分。
我们的标题，是很多样化的：有权威的深刻的，也有幽默的诙谐的……
不同的文章，不同的标题，在新媒体平台上，我们一直在探索不同的呈现方式。
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我们是这么起标题的
作为权威、主流、重点的新媒体平台，新华网微信编辑部始终努力把大方端正的格调，与接地气的人设紧密统一。在标题的制作上，也是颇费心血。
优中选优
写一篇好稿子，也许一个人可以顺利完成；但起一个好标题，需要编辑部几个脑袋一起。想破脑袋也想不出一个满意标题的时候，也会有。一篇稿子想出十几个甚至二十几个标题，在我们编辑部更是常事。
常规操作是，每个人想几个标题，标上序号，发到群里大家一起投票，得票率最高的标题，再经过几番探讨后，才有机会 “夺魁”。
也是在这样的磨合与沟通中，诞生了“一字标题”“叠字标题”“这就是”“大学来了”等备受关注的现象级标题和现象级产品。
在我们这个单身率高达86%的编辑部，大家常自嘲：但凡把想标题的心思花在找对象上一点，都不能有这么多单身狗。
但也是这个以90后为主力军的年轻化队伍，在不断探索中，逐渐成了新华网一支创新突破的攻坚战队。
量身定做
新华网有多样化的新媒体平台，不同载体的标题都有着各自范式和特色。
以微信平台来说，网民喜欢充满烟火味、轻快灵动的标题。
在这种轻松的互动中，要想同时具备深度、高度和锐度，是需要处理好的大文章。
把权威信息用接地气的方式，传递给广大网民，更需要下一番苦功。
△新编辑部故事专辑比如，从今年两会开始，我们以编辑部为背景制作的系列原创产品《新编辑部故事》，不仅以幽默的口吻，将政府工作报告、两高报告、民法典等权威内容进行了生动解读，更直接将故事的矛盾主体——领导与小编设置为标题。
《糟糕！领导把我拉黑了……》
《我，终于把领导微信删了！》
《完了！！！领导刚才瞪了我一眼......》
《我，鼓起勇气拍了拍领导！》
《领导，我有一个请求……》
……
这些标题，不仅突出了文章主线，更以颇具戏剧性和生活化的形式，形成了独具特色的新华网编辑部画像，不少网友更是养成了看标题追更新编辑部故事的习惯。
这一系列的6篇稿件，更是收获了全网过亿的点击量。
共情共振
和网民玩到一起，这是新媒体人的一大愿景，但并不是人人都能做到，考验着编辑和网民共情共振的能力。
标题则是拉进和网民关系的敲门砖，既要用对、用准，更要用好、用巧。
△“为什么”系列部分稿件截图《大年三十，今天我们为什么要守岁？》
《大年初一，今天为什么要给压岁钱？》
《大年初二，今天为什么要回娘家？》
《大年初三，今天为什么要晚起？》
《大年初四｜今天为什么要迎灶王爷？》
《大年初五，今天为什么要“破”它？》
《大年初六，今天为什么要“送穷”》
这样一组疑问句式的标题，也问出了网民心中的疑惑。
祖祖辈辈流传下来的年俗文化，究竟有何渊源，如今又有怎样的变化，我们通过这样的问题，为网民做了丰富而幽默的解答。
网友笑称，“这个系列太有趣了，简直是新版十万个为什么！”
可见，轻巧而亲切的表达，是被网民认可的，也说明我们是和网民处在共情、共振的良好状态的。
当然，还有一点必须要强调，不做“标题党”。
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我们对创新的一些思考
△新华网宝藏青年工作室创意产品专辑
实践工作中，我们必须看到，网民的需求是多元的，不同的受众有不同的阅读习惯。
口语化、带入感强的标题，年轻人可能更喜欢；但一些年龄大，或者专门从事文字研究的人，可能持有不同看法，他们更倾向于工整的标题。其中的一些差异，也有学者称之为“网络代沟”。
以叠字标题为例，确实也有个别热心读者，给我们提出了意见，有些还比较尖锐。我们编辑部也进行了认真研讨，也听取了不少学者的看法。
总的来说，大家还是鼓励和包容创新的，当然也有如何把握好度的问题。我们这些叠字标题，主要用在助农扶贫的栏目上，并非天天用，也不是篇篇用。
创新方法千万条，守正第一条。对于标题而言，文无定法、标无定论，只要导向正确、符合传播规律、网民认可、不做标题党，一些语言上的突破，应该都是可以尝试的。
近些年，新华网也一直鼓励采编人员，八仙过海各显神通谋创新。在守住底线、守住导向、守住安全的前提下，最大化进行语态创新。
所以，我们有了一字、叠字、口语化、哲理化的标题，有了《新编辑部故事》《是宝藏青年啊》《阿黄薪传》等新媒体栏目，也有了一字海报、创意条漫等优质产品。
新媒体创新只有进行时，没有完成时，这是我们的压力，但同时，网民的喜爱和支持更是我们的动力。我们希望网民能够和我们一起呵护、推动这些创新，我们也能为大家带来更多喜闻乐见的优秀新媒体作品。
记录好这个时代，讲好中国故事，这是我们义不容辞的责任，我们一直在路上。
本文作者梁甜甜系新华网微信主编，刘洪系新华网总编辑助理 。
本文编辑：刘颖
