[摘要] 新浪潮正从后方涌来，时局在更迭演变，而局中的一切，似乎都逃不脱达尔文在百余年前所形容的那样：相比强者，适者生存。

　　文/时代财经    卢洁萍

　　图片来源于网络

　　美东时间12月9日，第77届金球奖公布获奖提名名单，Netflix以总计34项的提名数量，再次创造了其获提名数量历史，领先一众传统好莱坞制片方及流媒体平台。

　　Netflix在流媒体领域凭借先入优势已领先多年，但从2019年的流媒体赛道变更看，暗流涌动的同时，老玩家Netflix喜忧并存。2019年，几大传统老牌影视公司携带新子下场竞争反击，来势汹汹，而新方向代表Quibi以及苹果、Facebook则在另一方盘踞蓄势，虎视眈眈。

　　各家弹药正在上膛，战争枪声欲响未响之时，硝烟已在四方弥漫。

　　Netfilx:成为好莱坞第六大？

　　金球奖素有“奥斯卡风向标”之称，其公布的提名名单显示，Netflix在电影类和电视剧类奖项中共获得34项提名，数量击败一众参选出品方，这也标志着Netflix首次在这两个类别中均处于领先地位。

　　电影方面，Netflix以17项提名傲立群雄。《婚姻故事》、《教宗的承继》和《爱尔兰人》获最佳戏剧类影片提名；此外，《我叫多麦特》则获得了最佳音乐及喜剧类电影提名，这也是Netflix首次在金球奖上获得最佳电影提名。而传统老牌影业提名数量则均在个位数：索尼、迪士尼、环球分别有8项、6项及5项提名。

　　电视剧集方面，Netflix也收获不菲，获得17项提名，重点剧集包括《王冠》、《难以置信》、《柯明斯基理论》等。华纳兄弟旗下的HBO则紧随其后，获得15项提名。

　　除此之外，苹果Apple TV+的《早间新闻》、亚马逊Prime Video出品的《了不起的麦瑟尔夫人》、《伦敦生活》、Hulu的《第22条军规》等流媒体企业出品的影剧均在此次提名之列。

　　不难看出，在影视奖项上，流媒体公司大举参展并获得各类提名或奖项已然成为新常态。而其中Netflix更是凭借着其对原创剧集的巨额投资、技术、流媒体市场及人才积累上的先入优势，与各传统老牌影业形成一种分庭抗礼之势。

　　事实上，Netflix近年在几大影视奖项上的追逐身影并不陌生。

　　以奥斯卡为例，早在2014年，Netflix就另辟蹊径，凭《埃及广场》提名了奥斯卡最佳纪录长片。2016年，Netflix的《发生什么了,西蒙妮小姐?》、《燃烧的冬天:乌克兰为自由而战/凛冬之火》再一次提名奥斯卡最佳纪录长片。2017年，《第十三修正案》提名奥斯卡最佳纪录片，当年Netflix更是凭借《白头盔》终于斩获奥斯卡最佳纪录短片。

　　而在2019年的第91届奥斯卡颁奖典礼上，Netflix出品的电影《罗马》虽然痛失奥斯卡最佳影片奖，但仍获得了最佳导演、最佳摄影和最佳外语片奖，拿下了Netflix纪录片以外的奥斯卡奖和第一个大奖。在获奖之前，Netflix的15项奥斯卡提名数量也一如此次的金球奖，领跑各方。

　　另外，据《纽约时报》报道，为了让《罗马》冲击奥斯卡最佳影片，Netflix为此砸下了高达2000万美元的公关预算，是近十年来最高的冲奥公关费用，再加上购买这部电影发行权的2000万美元，Netflix一共花了4000万美元。对于拿奖，Netflix可谓是煞费苦心。

　　除了奥斯卡，Netflix在2018年第一次参加威尼斯电影节之时，也有多达6部作品入围，其中《罗马》更是获得了最高奖项金狮奖，《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》也拿到了最佳剧本奖。在今年，也有三部Netflix出品的电影进入了威尼斯电影节。

　　然而，当Netflix意图冲击世界四大电影奖中的另外两个奖项时，却遭遇阻力。

　　今年2月，Netflix第一次参加柏林电影节金熊奖之争，其出品的《伊莉莎与玛瑟拉》就遭到了160家独立电影参展商的联名上书抗议。

　　至于戛纳电影节，在2018及2019年，Netflix甚至丧失了参赛资格，而在此前，就有法国电影发行商和院线，以涉嫌垄断为由，质疑其参赛资格。

　　对于多年来为何Netflix始终难获戛纳等行业主流奖项的认可，外界大多将此归因于其“零窗口期（即院线、线上同时发布）”政策，这使得本质为流媒体的Netflix与影院之间生出了天然难以调和的嫌隙。

　　比如《无境之兽》就是Netflix采取“零窗口期”形式发布的电影之一，但由于当时四大连锁院线（AMC、Regal、Cinemark和Carmike）的联合抵制，该片最终只能在小众院线上映。

　　不过，好消息是，今年初，美国电影协会（MPAA，“The Motion Picture Association of America”的缩写）已正式接纳 Netflix 成为第7个成员，这是 MPAA 首次接收好莱坞传统 6 大制片厂之外的成员，这在某种程度上，意味着 Netflix正渐渐被行业主流认可。

　　一传媒行业研究人士对时代财经表示，随着好莱坞传统“六大”之一的20 世纪福克斯被迪士尼收购，目前Netflix已经跻身为新“好莱坞六大”。

　　来自好莱坞的转型和防御

　　Netflix对电影行业的渗透越来越深，其对主流奖项不余遗力的角逐，意图当然不仅仅是想获得认可那么简单。

　　凭借主流奖项，一方面Netflix可以提高其商业变现能力，但更为重要的是Netflix可以借此扩大品牌影响力，以在影视消费模式转变之时，提升更多话语权，为进一步抓牢新消费入口做准备。

　　关于影视消费趋势变革，在近年来早已被讨论颇多。OTT服务对有线电视及影院的冲击，正如上世纪七十年代末，电视对无线广播的冲击一般，难以逆转或阻挡。

　　数据来源：Leichtman Research Group

　　根据市场研究公司公司Leichtman Research Group的数据，美国传统有线和卫星电视用户数量近五年来持续下滑。2019年第三季度，美国最大的付费电视提供商（约占市场的93％）流失了约174万订阅用户，同时排名前五的付费电视供应商订阅用户也在不断流失。

　　流失的用户流量正向流媒体靠拢。Netflix今年的三季财显示，其在全球的付费会员人数已达1.58亿，较去年同比增长22%。

　　Netflix在其今年三季报中提出，就像从前广播电视到有线电视的演变一样，如今的影音消费正经历着从有线电视到按需娱乐消费的转变。"这个千载难逢的机会将会引起非常巨大的变化，会为许多播放器带来巨大的新机遇。"

　　而对于如何在新浪潮中把握机会，Netflix则在给投资者的公开信中透露，Netflix已经准备很久了，这也是为什么他们从2012年开始就投资原创剧集的原因。

　　Netflix的CEO Reed Hastings还曾在今年三季度财报后的视频会议中认为，在这次用户娱乐消费的竞争新浪潮中，他们真正的竞争对手是有线电视。

　　可想而知，有线电视及传统影业不会忽视新变局。

　　“像华纳兄弟、索尼，它们已经全部整合成综合传媒集团了，但凡稍微有点货，它们都在往流媒体这边去发展，因为只有这样才有未来。”前述传媒研究人士对时代财经表示。

　　以迪士尼为例，早在2018年3月15日，迪士尼就表示，为了应对当今传媒行业迅速变化的形势，将重组其业务部门。

　　根据计划，迪士尼新建了其消费者直接对接及国际（Direct-to-Consumer and International，简称DTCI）部门，包含4个主要业务：品牌国际电视网络和频道(包括迪士尼、ESPN、福克斯、国家地理、Star国际频道)、直接面向消费者的流媒体服务(包括迪士尼+、ESPN +、Hotstar、Hulu)、其他数字内容分发平台和服务及股权投资。

　　不过，从近三年迪士尼公布的财报来看，其DTCI部门始终处于亏损状态，且亏损规模在一步步扩大。

　　但正如其他的流媒体平台一样，虽然亏损在继续，但砝码还在加注。

　　在此前，好莱坞传统“6 大”一般指的是迪士尼、华纳、环球、20世纪福斯、派拉蒙和索尼，以往每年电影业的绝大部分收入，都由这六大电影公司收获。

　　而在今年3月20日，迪士尼报价713亿美元，宣布正式完成对20世纪福斯的收购。此次收购达成后，20世界福斯旗下重要资产之一Hulu被迪士尼收入囊中。

　　根据Hulu官方12月2日公布的数据，目前其已成为美国第三大流媒体平台，Hulu Live TV的付费订阅用户数量更是跃居美国流媒体电视服务第一名。

　　Hulu如今由美国有线电视服务商康卡斯特（Comcast）持股30%和迪士尼持股60%，其视频内容库既有来自康卡斯特旗下环球影业的《速度与激情》系列、《侏罗纪公园》、《神偷奶爸》系列等，也有Comcast的多个有线电视频道。而迪士尼众多优势IP内容版权的加持，更是进一步拓展其内容库数量。

　　除此之外，迪士尼还于今年11月12日，上线了自营的Disney+流媒体平台。迪士尼诸如《复仇者联盟4》、《阿凡达》、《星球大战》衍生剧集、《曼达洛人》、《歌舞青春》等优质IP都在Disney+独家供应。

　　Disney+上线当天，其新注册用户数即超过1000万，受此消息影响，迪士尼股价大涨超过7%。

　　另外，在Disney+上线的同一时间，迪士尼旗下的Disney+、Hulu和ESPN+的三合一优惠套餐也在当天同步上线。根据Hulu的介绍，Disney+、Hulu和ESPN+三个流媒体平台定位各异，在视频内容资源版权方面布局也不同。套餐上线后，三者将在内容上构成互补，Hulu也由此获得了大量新的付费用户。

　　除了迪士尼，前文提到的美国有线电视服务商康卡斯特（Comcast）也在进入流媒体赛道。

　　根据外媒报道，Comcast旗下NBC Universal的Peacock（孔雀）流媒体服务计划于2020年4月推出。而Comcast则在12月9日宣布，虽然它预计Peacock（孔雀）在头五年不会盈利，但Comcast仍打算在2020年至2021年期间，向Peacock（孔雀）注入总计20亿美元。

　　另外，就在Netflix获得金球奖34项提名的几天前，另一家全球传媒巨头维亚康姆（Viacom）也宣布正式完成了与CBS的合并。

　　合并后的公司更名为ViacomCBS，旗下包括派拉蒙影业、MTV Studios、CBS电视工作室和网红公司Awesomeness等。

　　合并后，ViacomCBS将成为拥有超过14万部电视剧和3600部电影版权的内容巨头，《海绵宝宝》、《60分钟》、《星际迷航》、《南方公园》等IP都属于ViacomCBS。

　　ViacomCBS称，公司的内容规模将支持一个强大的流媒体战略，包括ViacomCBS自己的广告和订阅服务。

　　同样，是在今年初，维亚康姆(Viacom)还以3.4亿美元收购了免费流媒体服务Pluto TV。根据Viacom公布的季报，Pluto TV在美国地区的月活今年增长了70%，已达2000万。

　　与此同时，已被美另一大通信运营商AT&T收购的华纳兄弟也在今年10月底，宣布旗下的全新流媒体平台HBO Max 将于2020年5月上线。

　　华纳旗下的众多影视剧作品，比如《小丑》在内DC出品的超英系列动画与真人电影、HBO 现有的经典剧集、《老友记》《生活大爆炸》都会上线HBO Max。另外《瑞克与莫蒂》的出品方 Adult Swim 也会将系列多季直接搬到HBO Max上。

　　至此，除了于10月底宣布关闭其直播电视订阅服务PlayStation Vue，将专注于核心游戏业务的索尼和早已在流媒体布局多年的Netflix，好莱坞“六大”中的四大都已将弓拉满，紧紧对准流媒体。

　　混战在即，什么才能黏住用户眼球？

　　在流媒体赛道中，来自硅谷的其他科技公司已是提刀上路。

　　今年11月1日，苹果上线其流媒体平台Apple TV+，定价仅为每月4.99美元，比 Netflix、Hulu的价格都低。而为了更好地吸引用户，苹果表示只要购买了iPhone、iPad、Apple TV、Mac电脑的消费者，就能直接获赠为期一年的Apple TV+会员。

　　Apple TV+上线后，首发主打的四部原创剧集分别为The Morning Show（晨早直播室）、See（重见光明）、Dickinson（狄金森的诗生活）以及 For All Mankind（太空骄子）。而由詹妮弗·安妮斯顿和瑞茜·威瑟斯彭联手主演的The Morning Show也在这一届的金球奖获得了奖项提名，可谓是为Apple TV+开了个不错的头。

　　除了苹果，Facebook也在今年8月宣布该公司正在测试视频订阅服务。而在去年，Facebook就已推出短视频功能Facebook Watch，根据该公司6月份提供的数据，Facebook Watch现在的MAU已经超过7.2亿，DAU超1.4亿，平均而言，其日活用户每天花费时间超26分钟。

　　Facebook Watch用户数据 数据来源：Facebook

　　如何将用户的眼球更长久地停留在自家平台并以可持续的方式获利，是现今各流媒体平台都在思考的事情。

　　一直以来，Netflix都采取SVOD（Subscription VOD）的付费模式，即平台上没有广告，依靠会员的订阅收费来盈利，一般为包月付费，这使得Netflix98%的收入都来自会员。

　　反观维亚康姆（Viacom）收购的Pluto TV、康卡斯特旗下的NBC环球以及亚马逊的流媒体平台，除了SVOD，还推出了基于AVOD（Advertising VOD）的付费方式，即用户可以观看免费内容，但观看之前得先看段广告。

　　近年来，Netflix凭借其手握的高质量精品剧集已提价多次，用户也颇愿为此买单，Netflix的付费用户数量在一直高速增长。

　　不过，今年初，Netflix宣布第四次提价，这却使得其第二季度新增用户数量低于预期。

　　根据Netflix二季度财报，当季新增付费用户仅为270万，远远低于之前预计的500万付费用户规模。此外，在第二季度，Netflix在美国的付费用户数还首次了出现环比下滑的情况，这也是Netflix八年来的首次用户收缩。

　　而在第三季度，Netflix则表示由于今年初的提价，它的用户留存率在第三季度有所下降，并且导致了其美国会员数量的增长放缓。从7月到9月，Netflix在全球范围内增加了680万付费用户，低于加州LosGatos公司预测的700万。其中，第三季度在美国，Netflix仅增长了52万的付费用户，低于管理层预期的80万。

　　巨额投资拍摄精品剧集——吸引用户付费——凭订阅费和借债再巨额拍摄高质量剧集——吸引用户付费——提价、凭订阅费和借债再拍剧集，这构成了Netflix目前的内容收入模式。这让Netflix极度依赖会员的同时，也债台高筑。

　　根据今年的三季度财报，2019年Netflix的成本盈利预算约为100亿美元，内容预算约为150亿美元。与此同时，如今Netflix的现金流为-35亿美元，并且肩负着124亿美元的长期负债。

　　在目前众流媒体平台的冲击下，Netflix这种单一的收入结构及仍未盈利的模式能否继续任存疑问。

　　12月10日，Needham and Co成为近两个月来第四家下调Netfix评级的华尔街券商，并称来自新流媒体服务的竞争可能导致该公司明年在美国流失400万付费订阅用户。Needham&Co分析师劳拉马丁认为，Netflix将不得不增加一项更低价格的服务，与苹果公司的Apple TV+服务和迪士尼公司的Disney+竞争。

　　“Netflix每月9至16美元的溢价水平是不可持续的。”马丁补充说，随着热门电视剧如《老友记》、《办公室》的授权流失，Netflix的价值可能会被进一步影响。

　　事实上，多年来一直与Netflix合作的迪士尼和美国电信巨头AT&T，已在今年宣布将回收其旗下公司之作品授权，其中就包括经典影剧《冰雪奇缘》、《美女与野兽》以及深受全球影迷喜爱的漫威系列电影如《雷神》、《美国队长》、《复仇者联盟》等。

　　另一方面，另一种颇有竞争力，介于短视频和长视频之间的视频形式也在试水中。这就是由迪士尼、华纳、21世纪福克斯、NBC环球、索尼、阿里巴巴等巨头投资，主打制作优质中视频内容(如10分钟左右-集剧集)的Quibi，其预计在2020年推出，同样意在争夺迅速增长的移动互联网用户时长。

　　“其实现在是争夺同一块蛋糕的状态。（流媒体领域）过去10年Netflix其实是一枝独秀，但未来几年可能是群雄逐鹿，好莱坞会更多地参赛，包括苹果这样的新玩家也会进来。”一业内人士向时代财经指出，“未来几年还是会一个焦灼的状态，你看不到哪个会胜出。”