10月16日，宝沃汽车在密云工厂的这场跨界直播卖车活动必定会成为一次商业经典案例。

　　事实再次证明，当你手里凑够一把好牌的时候，只要策略够准、招数够奇特、核心竞争力够强，基本没有失败的理由。

　　先看两组数字。

　　第一组：150分钟、1632台、2.2亿；第二组：459万人次、平均11次/分钟。这就是宝沃汽车在10月16日交出的成绩单，这些数字不仅显示了亮眼的成绩，还为汽车行业踏入新零售概念提供了全方位的数据支撑与路径参考。

　　再把两组数字拆解，第一组数字150分钟是指此次直播活动一共150分钟的时长，在这段时间里一共预定出1632台宝沃汽车，订单金额达到2.2亿元，这个成绩创造了2019年汽车厂商直播预定量的新纪录。

　　第二组数字中459万人次是在当天直播过程中累计访问量，与订单对比之后得出平均每分钟11次的下单记录。

　　与此同时，这场直播之后，宝沃汽车微信指数上升107%，百度指数增长88%，品牌曝光度获得大量提升。

　　看似简单的一场直播，却带来了如此耀眼的效果，让人不禁会产生疑问，到底是什么原因让一场嬉笑、幽默、插科打诨式的直播成为汽车圈、电商圈甚至娱乐圈营销代表之作呢？

　　文：风云（业界风云汇）

　　半路杀出个“新宝沃”

　　2019年上半年，汽车销售市场整体下滑，业绩惨淡，有媒体称整个行业将陷入中国汽车业有史以来的“最低潮”。中国汽车工业协会数据显示：1-9月，国内汽车产销量分别为1814.9万辆和1837.1万辆，较上年同比分别下降11.4%和10.3%。

　　但在传统的汽车销售旺季“金九银十”中，部分汽车企业的销量却出现了难得的“小阳春”。以宝沃汽车为例，在刚刚过完国庆就开始频频出手，狂打跨界营销牌。

　　10日，宝沃汽车宣布签约西班牙冠军车手纳尼.罗马，将在2020年出征在沙特阿拉伯举行的达喀尔拉力赛，这是宝沃连续第三次参加这项赛事。同时，宝沃汽车还联合阿提合德航空发起“够胆就去达喀尔”的主题粉活动。截止目前，该活动已经吸引了上万人参与，阅读量接近千万。

　　14日，宝沃汽车又宣布跟瑞幸咖啡共同推出“喝luckin赢宝沃”的活动。将瑞幸咖啡APP和小程序与宝沃打通，广大咖啡用户可以跨界体验到汽车行业的产品使用权。宝沃的母公司神州优车跨界打通产品营销的想法跃然纸上。

　　熟悉的配方又来了，有瑞幸咖啡经典教科书一般的案例在前，已经领教过“神州系”铁腕营销手段的用户应该对此并不陌生。

　　到底“神州系”来操盘宝沃汽车，如何与互联网进行结合？跨界营销又能擦出怎样的火花？10月16日谜底终于揭晓。宝沃最新代言人知名演员雷佳音联合“民间爱迪生”手工耿开启的这场网上直播卖车的活动在当天让朋友圈刷了屏，又一次成为业界热门话题。

　　一个号称雷大头，一个金刚“脑瓜崩”，两个有流量有话题也很有趣的人加上头部网红主播的效应，黄金组合的三人2.5小时的直播下来，让宝沃汽车收获了1632台预定量，2.2亿总金额的骄人战绩。

　　直播卖货带来各项新纪录

　　这两年，通过直播卖货、网红带货让很多厂商的产品起死回升，这也成为了最流行的销售方式。由于直播的火热，让一些头部网红也是身价暴涨，很多营销公司正是看中这一市场纷纷做起了网红直播营销平台公司。

　　数据显示，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%；81个直播间成长过亿，每个直播间等于一家成功的企业。短短2年多，淘宝直播已经从零起步做到了千亿规模，并要在未来三年内，带动5000亿规模的成交。为了服务这一快速崛起的产业，在淘宝直播平台成长起来的一线电商主播孵化公司已逾600家。同时，更大的“直播经济”正在形成。

　　而直播平台的持续火热，也让一部分人打起歪主意，为了能够利益最大化，粉丝作假、流量作假、访问量作假等手段层出不穷。前两天一篇揭露某营销公司流量造假的文章传播甚广。

　　文中称，某厂家通过营销公司选定一位拥有百万粉丝的美女网红主播进行直播销售，当天访问量超百万，评论上千条，可进店销售量却为0，经厂家调查后判断当日数据完全是造假出来的，一怒之下欲将营销公司告上法庭。

　　与这场“闹剧”比起来，宝沃汽车的这场直播来得更加真切，恰好树立了一个正面典型。真实的主播、真实的粉丝、真实的访问量，最终带来最真实的销售量业绩，一真一假带来了鲜明的对比。

　　“大头”雷佳音，出道多年的实力派演员，为人幽默、诙谐、谦和，他与郭京飞之间的相爱相杀总被人津津乐道，最近由于《长安十二时辰》的热播，让贫嘴的男主角又生生地大火了一把。雷佳音作为一个真性情的人，又成功地演绎了多部电影中的角色，因此收获了大量铁粉。

　　而“民间爱迪生”手工耿则是在草根中成长起来的新人类，常年出没于抖音、快手直播平台上，以让人闻风丧胆的“脑瓜崩”而著称。爱好各种新奇古怪的创造发明，不管发明的东西有没有实际用处，但这份真心就称得上网红这个称号，属于自带流量的一类人。

　　任何一家厂商在选择品牌代言人的时候，首先就要看这个人是不是和自己的产品品牌有着相同的气质特点。宝沃选择雷佳音最主要的因素就是因为“真诚”、“低调务实”、“兢兢业业”，而选择手工耿则看重了他身上的创新精神，以上两点都与宝沃的品牌定位十分吻合。

　　在这场跨界直播中，趣味性的背后，透露出的则是汽车行业的严谨务实。通过雷神锤、鲁班枪等神器出场发力，增加娱乐性的同时可以用来测试底盘、AB柱的强度，全方位展现宝沃“79%航母级钢材，很硬很安全”的卖点。观众还可以看到一辆车到底是怎么下线的，并且了解到宝沃的品牌历史和德国4.0柔性生产线等专业内容。

　　消费者通过直播平台的展示，可以迅速解决信息不对称问题，相当于有一个专业的主持人在帮你现场做测评，可以全方位多角度的了解产品，很大程度上可以打消心中的疑虑，再加上往往直播活动当天有大量优惠促销选项，因此下单量刷新了业界记录也在情理之中。

　　“神州系”的野心边界

　　从今年1月份开始，国家已经连续出台多项汽车消费政策，旨在推动汽车消费，包括二手车、新能源汽车在内多种车型。不过，政策的推动在市场上也没能带来过多的反应。

　　而就在市场低迷的情况下，宝沃汽车却拿出一份令汽车厂商都羡慕的成绩单。据统计，2019年上半年，宝沃汽车一共售出了3.04万辆汽车，同比增涨86.82%，已经接近去年全年整体销售量。

　　宝沃之所以能有这样的成绩，与新的幕后操盘团队有着密切的关系，自神州优车入驻宝沃汽车成为大股东之后，在市场营销层面发生了巨大改变，同时还一直在探索汽车零售的“轻模式”，一改传统厂商重库存、重成本的营销方式。

　　今年1月，宝沃汽车发布全新战略，宣布推出神州宝沃汽车新零售平台。据了解，新零售平台将在品牌、金融、库存、流量、场景、信息化等方面为经销商“插上腾飞的翅膀”。

　　至于什么是汽车新零售？神州优车董事长，同时也是新任宝沃汽车董事长的陆正耀以经销商为例阐述了自己的见解，他认为，汽车新零售不是要抛弃经销商，而是赋能。将在多重维度对产业链成本结构进行调整，达到最优结果。比如宝沃汽车的产销分离，让经销商回归销售本质，零库存轻装上阵。

　　目前看来宝沃汽车新零售有两个重点发力方向：一是重塑销售、服务体系，二是加强品牌建设。

　　为什么要重塑销售体系？陆正耀认为，一方面是传统汽车产销模式在成本、效率、用户体验等维度已经开始落后，被市场所淘汰。另一方面，以纯电商平台为主的汽车新零售和以新势力造车为代表的直销模式也都没有真正解决效率、客户体验的问题。

　　电商平台卖车，此前更多的是利用爆款进行促销，同时给予各种优惠和补贴，在单品上吸引足够的眼球，但似乎并未对产业链起到太大的改变和提升。而新零售带来的是产业链的整体变革，未来，或许用户集中提出需求的内容，都可以反向传导给汽车厂商，而根据用户群体画像和需求设计出来的更多人性化功能，则可以在迭代产品中快速实现，这将让宝沃汽车一马当先甩开竞争对手，成为最懂用户的品牌。

　　虽然汽车新零售的概念还谈不上很容易理解，但只要参考此前瑞幸的杀手锏的“咖啡新零售”，或许就可以从中看出一些端倪。

　　瑞幸咖啡的特点可以总结为强调互联网技术精准匹配、降低门店成本、轻社交、产品快速拓展及迭代等。自成立以来，快速建立线下门店，不到2年时间，已经拥有超过3000家门店。

　　而且，瑞幸咖啡还提出“咖啡库”概念，有“自己喝”和“送微信好友”两种模式，事实上这类似于超市的礼品卡，让咖啡成为一种社交工具。

　　再看宝沃汽车，今年3月份，宝沃召开了一场新零售合作伙伴全国招商项目说明会，宣布新零售平台将网点分为旗舰店、专营店、销售点三类，其中旗舰店门店面积达到200平米以上，专营店达到50平米以上即可，此举与此前瑞幸咖啡多种形式门店的灵活打法异曲同工，可以说是把“咖啡新零售”的概念搬到了汽车行业，从另一个维度来看，经过实践检验的这套打法可以最大程度上确保宝沃汽车在前进道路上的成功率。

　　此外，还有一点引人关注之处——已经孵化了两家上市公司的陆正耀，这一次将用什么方法将宝沃汽车送上资本市场？此前刷新了纳斯达克历史上最快上市记录的“瑞幸速度”能否在宝沃身上再次获得突破？“以快打慢”、“轻资产运营”、“圈地”等独门秘籍又是否在传统的汽车行业玩得转？

　　这一连串足够吸引业界眼球，并引发想象力的话题都留给整个神州系和陆老板去再次证明了，这个神奇团队不断拓展的野心边界究竟在哪？不久的将来，答案就将一一浮出水面。

　　本文首发于微信公众号「业界风云汇」，作者：风云