2023开年，《去有风的地方》热播，该剧主打治愈，剧中一群年轻人在云南大理的生活引得网友在线追更，同时唤起了大家心底对县城的向往。
可现实情况是，并非所有的县城都如剧中那般。尤其是经济层面，历年的“百强县市”名单，大理都榜上有名。而落榜的县城如何成为“有风的地方”，一直以来都是经济发展的重要议题。县城，是中国的底色，像大理这样的县城，中国还有1800多个。
近日，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布，作为今年的“中央一号文件”，文件对县域经济的未来提出了诸多具体的方向，县域的发展也由此被提上了一个新高度。
仔细研读，我们能在其中发现一个非常值得展开讨论的词汇——即时零售。在第十八条内容中，文件提到，“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。
新世纪以来指导“三农”工作的第20份中央一号文件，首次提及了即时零售这一新业态。
即时零售，就是“线上点单，30分钟送达”。日前，商务部报告预测，即时零售将覆盖更多应用场景。不仅在一二线城市，县城消费者同样需要“即需即买，即买即到”的服务；相比一线城市大卖场，县城夫妻店可能更需要转型，更需要从新模式中获益。
资料显示，安徽庐江的一家县城超市，单月外卖订单超7000单；山东邹城的百货大楼，在即时零售的助力下，外卖月订单量从之前每月百单激增到5000单。
我们对于小镇生活的认知，或许是时候刷新了。
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县城里来了“新”订单
“吃的喝的用的玩的，走亲戚送礼的烟酒礼盒，供不应求。”
在安徽庐江经营百货小店的赵先生，说起春节期间的生意，笑容就会不自觉地浮现。与往年春节旺季相比，今年的一大变化在于外卖爆单了。
与北上广支持“线上下单，线下30分钟送达”的商超便利店一样，“即时零售”业态开始向全国各地的县城复制，越来越多的县城超市、县城夫妻店上线外卖。今年春节，恰逢早已习惯“外卖点一切”的都市人返乡过年，“外卖办年货”由此在全国县城遍地开花。
零售平台美团数据显示，春节期间县城超市的即时零售订单就同比增长了71%。走亲访友的年货商品更是热销，整箱牛奶的即时零售订单同比增长了56.7%，坚果礼盒增长了62.2%。
不仅是春节期间，随着“新”订单在县城零售市场涌现，嗅到了商机的商家开始主动出击，向即时零售这一新业态要增长，县域实体经济由此迸发出“新活力”。
例如在晋江开店的95后女生李欣，去年她辞掉了在互联网公司的运营工作，回老家开了一家便利店。由于看中了便利店线上化的趋势，她的店铺线上线下兼顾，借助“即时零售”这块跳板，把服务半径有效延长。
用心经营之下，李欣当初那个大胆的决定很快就迎来回报，“即时零售”为小店带来了实实在在的销售增量。当前，小店的线上月订单量超过了6000单。
即时零售扩大了县域大小超商、夫妻店的经营范围，带来了“新”订单，拓宽了“新”销路。与此同时，新商业带来消费下沉，释放了一波县城红利。许多大大小小的便利店、网红杂货铺、咖啡店等年轻化消费业态涌现出来，引发县城年轻人的创业新浪潮，为县域经济发展注入活力。
从“万物商店”，到“万物到家”，也许县城的消费者和商家对即时零售这个专属名词不甚了解，但其在县城零售市场的渗透已毋庸置疑。此时再回头看中央一号文件，一切变得顺理成章起来，即时零售在县域经济里激活的“新”订单，得到了官方的首度认可。
据不完全统计，中央一号文件中“县域”二字出现13次，与“县”有关的表述达到35处。“即时零售”出现在第四条“推进乡村产业高质量发展”主线中，说明包括即时零售在内的新模式正在推动县域经济提质扩容。
向前回顾，《人民日报》等媒体从去年开始就多次报道过即时零售。《人民日报》在2月3日还专门发文，《网上接单、骑手配送，即时零售正在成为新潮流，小店也能大展身手》。
值得注意的是，之前说起即时零售，基本都是限定在北上广的语境之下。中央一号文件的首提可以视作一条新旧分界线，走出北上广的即时零售，正在县城生根发芽。
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县域经济增长的支点：本地零售
看清潮水流向之后，接下来要讨论的是藏在现象背后的更为深刻的问题。即时零售，到底能给县域经济带来什么？
这要结合两方面的客观情况去寻找答案，一是县域经济本身存在的痛点，二是即时零售的模式特点。
而说起县域经济，与之紧密相连的大多是一些“老大难”问题，如城乡差距、人才外流、空心化等。以人才外流为例，根据第七次人口普查数据，超过六成的县市常住人口是减少的。具体到年轻人才，每年回乡就业的大学生远少于外出的学生已是普遍现象，县城在创业、就业环境方面与城市之间的差距，也从根源决定了对人才的吸引力不足。
面对发展难题，新模式如何给县域经济带来新增量？梳理过后，风云汇认为关键是因地制宜发挥县城本身的特色，借助即时零售等新业态，扩大本地服务的规模、提高本地零售的效率。
《去有风的地方》剧照
传统电商的核心是全国一盘货，将消费抽离了县城，替代了本地的实体产业。即时零售，则是一种通过拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求的新业态。可以说，本地零售的繁荣，是即时零售发展的前提和必然结果。
在即时零售的交易链条里，需求、履约以及供给全部植根于本地，即县城本地的消费者在当地线下门店下单，再由本地即时配送网络送货上门。本地化的消费与服务，创造的价值自然留在了县城，从而增强县域经济发展的内生力量。
在供给侧，订单增长让商家获益，为商家经营注入“新活力”，盘活存量，抢夺本地零售增量市场。尤其是县城最为常见的夫妻店，就是即时零售红利最先触达的群体。以江西省为例，零售平台美团数据显示，今年元旦以来，县域地区夫妻小店的美团外卖订单量同比增长91%，是超市便利店中增长最快的一类。
在履约侧，围绕配送服务会在县城里提供一系列的工作机会，如骑手、分拣员、站长等。另外，前面提到年轻人返乡创业，其实也是县城初步具备了自己的“虹吸效应”，从人才外流逆袭为人才流入，促成这一改变的正是即时零售。
除了订单层面的增长，一些基于“即时零售”的数字化改造还优化了诸多经营细节。据《人民日报》报道，全国超过2万家小店使用了美团提供的数字化经营工具。这些工具助力商家平均库存准确率提升至99%，拣货效率提升至52%，全渠道经营成本降低至60%。
商家转型升级配套的基础设施，则是由对应的零售平台提供，包括平台、运力、经营工具等。能够短时间内在全国复制开来，并且完成了从小店到大店的全覆盖，也意味着即时零售新业态的配套基础设施已趋向成熟。
进一步拓展，从消费到投资，即时零售在县域经济的成长将孕育更多新商业，比如便利店、网红杂货铺、咖啡店等，在一二线城市里这些门店就与即时零售高度绑定，在县城市场，即时零售更能为经营者增添信心。再然后，投资继续拉动消费，促成当地的县域经济形成良性循环，“新”订单对应的市场活力由此可持续。
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生根发芽，“县”在刷新
选择，从来都是双向的。
无论从政策还是实际出发，即时零售的新模式得以生根发芽，激活县域经济发展潜力，其成功的根基要归结于县城提供的合适土壤，这也是即时零售走出北上广必不可缺的前提条件。
宏观而言，县域是城和乡的结合点，是经济社会发展的基本单元。截至2020年底，县域占了国土面积的90%，贡献了全国经济总量的约41%。截至2021年底，中国9.1亿常住人口中，有接近三分之一在县城和县级市城区居住。
单就这一点，在扩大国内需求、构建新发展格局中，县城无疑就蕴藏着巨大增量空间。
具体到日常生活、消费，一切还要从县城的消费习惯变迁说起。
虽然全网都在调侃“十八线小县城”，但是县城消费者的购买力确实不容小觑，尤其是县城青年群体。
iPhone的销售数据就比较具有代表性，早在几年前，县城消费者就凭真金白银的订单刷新了市场认知。京东发布的一份报告显示，2019年1-8月，iPhone整体销量中，三到六线城市市场份额占比过半。其中，三到六线城市销售额增长是一二线城市销售额增长的5倍。
哪里有需求，哪里就有市场。三线城市、五环外、县城成了各行各业的必争之地，县域经济也逐渐变了样。
很多一二线城市的业态在上述过程中下沉到县域市场，因为可以有效满足当地群众的消费升级需求，相对来说更容易站稳脚跟。
比如购物中心，陈旧的步行街等业态难以匹配县城民众的消费升级的愿望。数据显示，截至2021年，全国的380个万达广场中，有40个入驻县域。又如向城市生活品质看齐的咖啡店、烘焙店，瑞幸、星巴克等都在加速向县城市场进击。另外，密室逃脱、剧本杀、弓箭馆等娱乐场所也在各县城陆续出现。
由此再回到即时零售的话题上，经过近年来的摸索、验证，在一二线城市，即时零售几乎已经成为实体门店、实物商品的标配服务。
在一二线的新商业、新消费向县城复制之际，中央一号文件中提到的“加快发展现代乡村服务业”的重要性凸显。一方面，县城消费者需要的不仅是新兴商品、门店，更要求与一二线城市保持同步的服务品质。另一方面，从县域经济的长远发展来看，即时零售等新模式的引入也是完善县城商业体系的必经之路。
恰好此时美团等零售平台的相关服务能力也已完备，可为即时零售在县域市场的大规模推广提供技术、资源等保障。
县域经济、即时零售，一拍即合。
县域经济为即时零售提供扎根发芽的土壤，而即时零售的生根发芽，则进一步释放县域经济的增量，为这片土地增添生机。随着二者继续深入融合，县域经济的样貌将再度刷新，从而进一步促进全国经济回暖复苏。
