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过度神化!雷克萨斯问题频出,智商税如此之高

过度神化!雷克萨斯问题频出,智商税如此之高
2021年03月10日 17:22 新浪网 作者 熊馆长谈车

  2020年,雷克萨斯的在华销量不仅没有因为疫情而下降,甚至相比2019年还有相当可观正增长,这令雷克萨斯中国执行副总经理李晖非常欣喜。作为该品牌首位中国籍高管,李晖可以说是整个雷克萨斯品牌最懂中国市场的人,他在上任之时说过:“比起销量数量,我更看重销量的质量。”

  

  在当时,有很多人认为李晖口中的质量指的是产品质量,不少人开始鼓吹雷克萨斯是所有豪华品牌中质量最稳定,且老产品中质量问题最少的存在,甚至搬出不少雷克萨斯在北美的销量以及用户满意度作为证据支撑自己的说法。于是,雷克萨斯似乎集成一个良心企业所具备的所有元素:坚持进口、保值率高、小众、有格调。

  

  那么,事实真的如此吗?

  最懂营销的车企

  在所有汽车豪华品牌中,营销策略所扮演的角色都非常重要,它在某种程度上决定了一个品牌的生死,而且品牌定位越高,他就越重要。原因也很简单,高端豪华品牌的消费者更看重品牌赋予产品的附加值。就拿目前市场在售的迈巴赫S级来说,如果拿掉迈巴赫之一品牌名称,那么它的产品就只是配置稍高的加长奔驰S级罢了,在大多数消费者眼中,一个普通的S级根本不值那么多钱,但是将其冠以迈巴赫之名,然后再采用优秀的营销策略包装一番,那么消费者就会认可这台售价超高的S级了。

  

  无独有偶,雷克萨斯也是类似的情况。如果说雷克萨斯品牌营销策略的巅峰,在中国市场上用有限的资源为该企业带来无限利润的代表,那么雷克萨斯ES一定当之无愧。我们先来看一下现款雷克萨斯ES的平台架构吧,这一代的ES车型与上一代(第六代)基本相同,两者在动力总成、车架结构以及内饰布局等方面基本一致,只是外观设计与内饰材料,多媒体系统的运用上有所区别。那么,这个在2012年就开始使用的平台,在使用了将近10年之后还有较大的改进,试问它如何能够跟上时代?

  

  另外,现款雷克萨斯ES的架构来自上一代的凯美瑞(第七代),从车辆架构以及悬挂形式来看,二者差异不大。但是雷克萨斯很好地把握住了国内消费者的需求,通过更换更豪华的内饰用料以及更美观的内饰布局,增加大量科技感极强的电子配置,再加大车身尺寸,让ES在机械结构没有发生较大变化的前提下,一跃成为豪华车型,售价大幅上涨,利润几乎加倍。

  

  ES的动力系统也是沿用多年,早在2013年上市的ES上,丰田THS混动系统已经成为主力机型,在当时它的动力水平以及油耗表现也的确算得上,但是这套动力系统却存在设计缺陷,这点我们稍后再讲。在此之后,这套动力系统除了部分优化之外,基本也没有太大变化,只是在更新到第七代车型时(实为中期改款)为了拉低售价增加了一款动力非常孱弱的2.0L自然吸气发动机。整个车系的动力表现比同价位、级别的对手要落后一大截,几乎可以说毫无竞争力,然而,就是这样的一个产品,却凭借着优秀的产品包装在华销量屡创新高,可见其产品营销策略之成功。

  机油乳化,燃油泵故障

  揭开质量问题遮羞布

  前文提到,丰田、雷克萨斯的混动系统在当年技术参数算是优秀,很好地平衡了动力与油耗,同时还能提供平顺的驾驶感受。但其实这套动力系统从诞生之日就有设计缺陷,只不过前期型号的电池储电能力有限,内燃机需要一直工作以维持电量,因此机油乳化的问题并不严重,多数在车主进行保养时被忽略。而随着电池储能能力的提升,加之为了满足更高排放标准,改变了燃油喷射方式,发动机频繁处于停机再启动的状态,机油长时间达不到工作温度,导致机油乳化现象越发明显。

  

  该问题也在RAV4、亚洲龙以及凯美瑞上的混动版本上存在,2020年3月,雷克萨斯ES的车主群内开始相传多数用户车辆出现机油乳化现象。而4S店以及官方处理问题不积极,甚至公开发言,说机油乳化为正常情况,这一行为引起众多消费者的不满。

  

  而这套动力系统的问题还不止如此,在2020年2月,北美雷克萨斯官方宣布召回大批ES300H车型,原因是发动机缸体铸造件中存在气孔,可能导致机构断裂。由于问题非常重大,缸体材料出现问题基本等同于发动机本体存在质量缺陷,无法通过后期维修来解决,因此在北美造成非常恶劣的影响。虽然这批发动机北美工厂生产,与国内进口的车型无关,但不少车主已经对雷克萨斯的品控非常失望,担心自己购买的产品会出现其他问题。而这份担心,很快就演变成了事实。

  

  2020年4月,国内雷克萨斯又曝燃油泵事件,雷克萨斯中国大区为了降低负面影响,采用冷处理的方式,对涉事车辆分批召回,对品牌来说,此举既可以将负面影响降到最低,又可以体现企业对消费者的重视,可谓是一举两得。只是在这皆大欢喜之下,暴露的是雷克萨斯质量神话的破灭,也意味着该品牌一直鼓吹的“匠人”精神,也只是虚名而已。

  

  加价成瘾

  用情怀收割韭菜的热情

  雷克萨斯ES目前存在普遍的加价行为,虽然厂商一直将责任推给经销商,但是我们都知道,没有厂商的默许,任何经销商都不可能单独加价卖车,究其原因还是利益太大。

  我们来拿目前在华销量最多的ES200举例,该车的动力系统在丰田亚洲龙、凯美瑞以及奕泽上都有搭载,从奕泽的终端售价来看,该动力总成的成本并不会太高。另外,同平台相同动力总成的丰田亚洲龙终端售价比ES200低很多,而且还有优惠,由于两车在机械结构等方面几乎完全相同,因此ES200的加价只能有智商税这一种解释。

  而更为夸张的雷克萨斯LM,则是另一个故事了。

  

  车叔总结

  质量问题频发,处理态度不积极,顶着反垄断法疯狂加价,雷克萨斯在过去的一年可以说是把道德底线踩在脚下反复摩擦。但就算如此,在疫情肆虐的2020年,该品牌在华销量仍然取得了增长,对此贡献最大的却依然是“智商税”最高的ES200,仔细想想,雷克萨斯在中国地区的营销确实已经达到了登峰造极的地步。现在,让我们再来认真理解一下开篇雷克萨斯中国执行副总经理李晖说过的话:“比起销量数量,我更看重销量的质量。”他口中的销量质量,恐怕指的正是营销质量,而非产品质量吧。

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