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打折促销如菜市场,豪车们究竟怎么了?

打折促销如菜市场,豪车们究竟怎么了?
2019-12-05 20:14:32 下午茶财经
打折促销如菜市场,豪车们究竟怎么了?
打折促销如菜市场,豪车们究竟怎么了?

豪车卖不动了

“骨折价”“白菜价”比比皆是

打折促销如菜市场,豪车们究竟怎么了?

临近年关各大行业都开始降价冲业绩,当豪车也开始像菜市场一样打折促销确实是一件令人很震惊的事。

在第十七届广州国际汽车展览会上这一幕令人瞠目结舌,不少豪华车在车展上打出“白菜价”。比如据媒体报道的:“路虎SUV打7折直降13.5万”、“沃尔沃旗舰轿车起售价2字头”的促销比比皆是。

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但是疯狂的打折下,豪车们的销量并没有出现太大的波动。

据10月乘用车市场信息联席会(简称乘联会)及各车企公布的数据,除了“BBA”以及雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克,大部分豪华品牌即使降价狠,销量也不见涨,诸如路虎、捷豹、讴歌、林肯等甚至存在主销车型月销不过千的情况。

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“白菜价”豪车为何卖不动?

一向被中国消费者热捧的豪车们究竟怎么了?中国市场对于跨国豪华车企的重要性不言而喻。作为全球最大的汽车市场,中国新车销量不仅高于美国,而且远高于欧盟之和。目前,中国已成为奔驰、宝马、大众等跨国车企的全球最大单一市场。有数据显示,去年奥迪母公司大众汽车集团在全球销量为1083.4万辆,创下年度销量历史新高,其在中国市场累计销量就有420.71万辆,占到大众总销量近四成。更不可轻视的是,去年大众汽车集团在中国合资公司获取的营业利润为46.27亿欧元,这一数字占去年大众全球139亿欧元营业利润的35%。可以说,中国是名副其实的“豪车之国”。但是今年的豪车市场和去年相比简直是天壤之别,去年当主流车企都在感叹车市环境陷入低迷状态时,豪华品牌阵型却在偷笑,因为近年只有豪华车在中国实现了逆市增长。在中国消费者眼里有一个长久的认知,奔驰、宝马、奥迪就是豪华车的代名词,多年来在豪华车市一骑绝尘。

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2018年乘联会的数据显示,国内乘用车销量同比下降5.7%,而豪华车销量同比增速达到12.5%,主流合资以及自主品牌车型的销量则分别同比减少6.9%和7.3%。与此同时,豪华车在中国汽车销售市场中占据的市场份额也在逐年扩大,2015年至2017年,豪华车在全国乘用车市场所占市场份额分别为6.2%、6.3%、7.4%。在车市整体进一步“遇冷”背景下,豪华品牌销量也开始陷入低迷。2019年2月,豪华品牌产量同比出现零增长,厂家批发销量同比下滑2%,零售销量同比下滑3%;2019年前两个月,豪华品牌厂家批发销量累计下滑4%。奔驰官方公布的销量数据显示,在亚太地区,2019年2月,奔驰交付量同比下滑9.8%。作为奔驰全球最大单一市场,2019年2月,奔驰在华销量为4.07万辆,同比下滑5.4%。同时,宝马的销量状况也不乐观。2019年2月,宝马品牌、MINI及劳斯莱斯品牌全球交付量为17.15万辆,同比下滑4.1%。2019年前两个月,宝马集团全球累计销量达34.19万辆,同比下滑1.9%。对比此前豪车的“爆发式增长”可见颓势显现。这其中的原因较为复杂,有来自消费者的原因,也有来自市场的原因。其中有来自新能源汽车的整体高速增长导致的影响,在双积分以及补贴政策的推进下,近年国内新能源市场继续保持高速增长势头,2018年新能源汽车累计销量达到98.5万辆,同比增长88.9%。这从新能源板块的大幅上涨,也可以侧面反映消费者对新能源汽车的接纳程度越来越高,而新能源汽车的热度影响到了传统豪车的关注程度。

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还有一个重要原因是,国内车市逐渐饱和,购车主体逐渐向换车人群转移。目前国内豪华车消费群体是个体私营高端群体,以及社会精英人士和企事业单位员工,他们购房较早且公积金充足,扣除房贷后可支配收入水平较高,有豪车的消费能力,但是同时他们的换车需求稳定,这也会导致在新车型没有足够的吸引力情况下,换车欲望不足。打折促销如菜市场,豪车们究竟怎么了?

疯狂打折背后

有业内人士指出,由于经济环境不确定性,房市对中产阶级消费挤压,当前大城市豪车保有量已近饱和,消费者对于新车购买欲望大大减小,豪车市场出现负增长也是正常现象。另外在2019年还有一个给豪车降温的原因是,购置税等优惠政策的取消。购买车辆需要消费者承担的各项税费中,购置税是占据比例最大的一个,在之前消费者买车一直享有购置税减免的政策,但是在2019年7月1日过后,实行了18年之久的《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》彻底废止,购置税会回归原先的10%。而且从市场情况来看,购置税减免政策带来的效果越来越微弱,本质上来说,购置税减免政策只是将未来的消费需求提前透支,确实可以在短期内刺激消费,但却不能从根本上解决问题。另外还有一个消费认知上的改变,此前在中国消费者眼里,凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃以及捷豹路虎等品牌也属于豪车品牌,随着消费能力的增长,一些品牌被打入到二线豪车品牌,消费者不再认为其属于豪车。长期以来,消费者认可的二线豪华主要集中在10-15万辆的销量区间,随着市场竞争的逐步推进,强者越强而弱者越弱,具有产品竞争实力的品牌继续往前,而失势且颓势的品牌持续下跌,造成两级分化十分明显。以凯迪拉克为首的强者则迈步向前,率先得到市场消费者的认可。这一现象在今年则更加明显。凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃出现一定幅度的销量增长,而捷豹路虎失势跌下神坛,林肯则止步不前。从去年的销售数据来看,捷豹路虎在华销量仅为11.5万辆,同比暴跌22%,而今年上半年奇瑞捷豹路虎的销量仅为9380辆,同比下降40%,捷豹路虎在国内的常态确实不容乐观。

打折促销如菜市场,豪车们究竟怎么了?

豪车市场遇冷,甚至经常能看到七八折甚至五六折的“骨折价”。连“金九银十”这样的汽车传统消费旺季的成色也下降不少,降价促销成为了行业常态。但是豪车选择降价促销带来的负面影响远远大于一点点销量。从长期来看,这种行为带来的风险也很高,虽然换得了一时的销量增长,但对品牌的美誉度造成了伤害,对经销商来说利润受损,对消费者来说则是车辆的保值率受到了影响。

而相比打折促销,车企不如踏实提高产品竞争力,提高自身技术实力。以及更自身的品质与服务,毕竟能买豪车的,大部分也不差那俩钱。

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