2024年巴黎奥运会开幕之前，各大品牌开启围绕奥运会的主题营销宣传。但在各色信息满天飞的当下，消费者对于营销活动已产生抵触心理。想要成功抓住消费者眼球，从万千信息中脱颖而出，品牌往往会在营销创意上下苦功夫。毕竟，人们总是会对新奇事物感兴趣。

　　不过，这几年营销策划风向转变了，品牌不再一味追求突破创新，而是深入洞察社会现象、受众认知等，基于捕捉的信息策划营销宣传。今天，我就理一理4个品牌的奥运主题营销宣传，看一看它们都施展了什么洞察魔法。

　　1.阿迪反击质疑声音

　　相信大多数人，都曾有过被质疑的经历：小时候考试没考好，父母会质疑你是不是太笨了；工作时业绩不太出色，领导会质疑你能力行不行；积极谋划准备创业时，亲朋会质疑你会不会做。运动员，尤为甚之。观众往往会在因个人喜好等因素，向运动员发出质疑的声音。特别是落败之后，质疑声更是铺天盖地。

　　阿迪达斯洞察质疑声现象，拍摄了一条30秒的宣传片，宽慰全世界热爱运动却担心遭人非议的人们，并由此开启品牌标语「You Got This」的奥运篇章。影片汇聚了霹雳舞女子世界冠军刘清漪、男子200米亚洲纪录保持者谢震业和女子100米栏全国冠军吴艳妮等，通过凝练他们被质疑的经历，诠释“被怀疑又如何，大不了从头再来”主题思想。

　　阿迪达斯希望通过“You Got This”口号，鼓励所有运动爱好者抛开质疑专注热爱，尽情享受运动带来的快乐。与此同时，阿迪达斯也通过新标语注入更多活力，让品牌与更多普通人建立心智联系。阿迪达斯的死对头耐克，也基于洞察现象策划了最新的宣传片。不过，它却翻车了。

　　2.耐克诠释不留情面

　　在很多人眼里，赛场上的竞技时刻，有时显得太过无情与功利。一些运动员肆无忌惮喷垃圾话，又或是大展身手戏弄对手。甚至，不惜赤身肉搏强硬犯规。正所谓友谊第一比赛第二，赛场之上大家也应和谐相处。但现实是，人人都想将对方“置于死地”，冷酷无情充斥着赛场。

　　耐克基于赛场之外的成见，深刻剖析运动员的心中所想，发布了宣传片《胜者不是谁都能当》。在仅有90秒的影片里，混入詹姆斯、科比和C罗等大众熟知的体育明星，并以「我招人恨吗？」发文开场重现赛场上关键时刻运动员的内心独白。耐克希望借此消除成见，让大众理解运动员表达自我、追求胜利的好胜心，同时鼓励所有人勇敢追逐梦想、不断超越自己。

　　为胜利不留情面拼搏，是一个容易引发共情的主题，这条宣传片理应好评如潮。结果呢？宣传中出现了运动员舔乒乓球板边的镜头。无论是从个人喜好还是专业角度来说，几乎不可能有乒乓球运动员对自己的球板做这个动作。更多的，都是亲吻球拍之类的动作。

　　也正因为动作太过荒谬，“Nike宣传片舔乒乓球拍引热议”的话题，登上了微博热搜高位。虽说负面曝光也是曝光，但显然会让这条宣传片的价值大打折扣。毕竟，乒乓球算得上中国的“国球”，荒谬之举可能会被理解为侮辱之意。而截至发稿时，耐克官方还未给出相关正式声明。

　　除开运动服饰品牌，与运动相关联的品牌，也在积极策划奥运营销宣传。比如Keep和怡宝，就在近期推出了奥运会主题的宣传活动/短片。

　　3.迎合热潮重建认知

　　近年来，最火的大众运动是什么？跑步。中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示，2023年全年共举办699场马拉松，总参赛人次为605.19万人次。无论从赛事数量、参赛规模，还是完赛成绩，都显示出中国的路跑活动方兴未艾、蓬勃生长的态势。

　　Keep抓住跑步热潮，从2022年开始启动“跑道的诗”系列主题活动。

　　今年，Keep以“陪你跑一段”主题，开启“跑道的诗”第三季诗歌征集活动。用户在社媒发表相关内容即可参与活动。最终，Keep将评选出30 份包含跑步背包等奖品的“陪跑礼包奖”，同时还会评选出3份“跑到巴黎奖”，把诗歌送到法国巴黎，让世界看到中国跑者的浪漫。

　　怡宝作为中国国家队官方饮用水，并没有利用资源大搞体育明星宣传，而是聚焦“传承体育精神”主题策划营销。

　　不少朋友认为，世界冠军、体育明星的子女，应该能继承父母的运动基因，未来在体育事业上更近一步。以至于，围绕姚明最多的声音之一，大概就是“再生一个儿子吧”。事实上，子承父业在体育圈十分少见。“篮球之神”迈克尔·乔丹，两个儿子都努力在职业篮球领域发展，但最终都未能当上职业球员。

　　怡宝基于传承的误解，携手中国体操冠军陈一冰，拍摄了一条体育微纪录片《我和我家队》。影片展示了陈一冰与女儿尝试各类运动的场景，两人组成“我家队”，一起尽情享受运动的快乐。怡宝通过讲述陈一冰与女儿的运动故事，希望大众能够建立正确认知——传承不是子承父业，而是享受体育快乐。

　　回头再看，这些宣传片的确没有太高的创意含金量，但无论是洞察现象还是解析内心，都能淋漓尽致展现品牌价值、诠释运动魅力。或许，在信息繁杂的当下，真诚才是营销宣传的必杀技。