零售企业进驻电商平台已有经年，但很长一段时间内，这种合作局限于浅层销售，近几年，随着人工智能、云计算和大数据技术的发展和运用，催生出C2M反向定制、精准销售等新型营销手段，并越来越受到零售企业的青睐。
这个趋势也在慢慢浸润奶粉行业：2018年6月，美赞臣和京东商城开启战略合作；2019年11月，蒙牛与阿里巴巴达成深度合作；8天后，光明又与阿里云计算公司战略合作。今年初，美赞臣再次与京东商城牵手，则是两家公司在之前合作基础上的延续——深化渠道下沉、C2M反向定制、深度营销合作等实际运用和创意模式，同时深化营销合作，赋能美赞臣品牌市场资源，以及数据开放-品牌与平台数据开放与融合等。
电商渠道作用日益强大
和其他行业的零售企业一样，蒙牛、伊利、惠氏、美赞臣等几乎所有的乳企很早就开始和电商平台合作，随着互联网应用的深入，尤其是“双十一”等电商购物节的刺激效应，电商平台正在表现出强大的成长性，已从商超和母婴店等线下渠道的补充，发展壮大为乳企重要的收入来源。
尼尔森统计数据显示，2018年的中国婴幼儿奶粉规模达到1090亿元，母婴店仍是排名第一的销售渠道，市场占比为52%，但其销量增速落后于电商平台的19.6%，后者的份额占比由前年的26%增长至2018年的28%，商超卖场则继续萎缩。
相关数据还显示，A2、蓝臻（美赞臣旗下高端产品）和飞鹤等品牌在2018年的增长率超过100%，其中蓝臻的增长率最高，达到171.1%，佳贝艾特的线上增长率也达到97.7%。
新西兰“网红”奶粉企业a2进入中国市场较晚，其2019财年年报显示，中国市场营收同比增长73.6%，为其贡献了4.06亿新西兰元，而a2公司在华的主要销售渠道即为电商，占比达到70%。另依据飞鹤发布的IPO白皮书来看，其线上销售占比从2016年的3.2%上升到2018年的10.40%。奶粉在线上的增速可见一斑。
还值得注意的是，洋品牌奶粉企业明显更早重视电商平台的作用。
中商产业研究院统计显示，惠氏、爱他美、美素佳儿、美赞臣和雅培等5家洋奶粉包揽了2018年10大线上奶粉品牌销售额的前5名，仅飞鹤和伊利两家国产奶粉企业跻身前10，但只排在第7、第8的位置。而从销售额的占比看，外资品牌占比为68%，国产奶粉仅为9.5%。
行业面临全新挑战
电商渠道的作用正在显现，就在此时，中国乳业风云突变，形势严峻。
为了对冲趋薄的人口红利，国家先是在2011年放宽二孩政策，又在2015年正式出台鼓励生育的二胎政策，但综合养育成本的居高不下，让现在的年轻人越来越不敢生育，导致中国新生儿数量出现净减少。
国家统计局数据显示，2018年，中国新生儿数量为1523万，比2017年净减少200万。而截止2019年11月，新生儿数量为1016万，行业估计2019年的新生儿数量为1300万左右，再次比前一年减少200万。
首当其冲受影响的是一段奶粉。此前接受采访的泸州奶粉经销商罗俊曾告诉知食君，新客源在减少，明显感觉这两年一段奶粉的销量在下滑。为了减少资金占用，他选择性地舍弃了部分低利润品牌。
有此感觉的不只是罗俊，整个母婴店和商超的行情都在下滑。据报道，山东省内规模为2-10家的小型区域连锁母婴店已经缩店或关门歇业。
市场趋冷，很快在奶粉企业的效益上体现出来。
雀巢2019年度投资者会议传递出来的信息显示，未来5年雀巢营养品业务计划年复合增长率达到3.2%左右，较目前有所放缓。丹麦乳企mille food副总裁鄢志勇也认为，新出生婴儿数的降低已是不可逆的事实，需求必然下滑。去年7月，贝因美总裁包秀飞更是在公开场合表示“对奶粉行业未来两年的发展不表乐观”，他认为“奶粉行业可以说已至深秋，未来可能会进入寒冬”。
而有报道称，因为新生儿人口数的下降，奶粉的总需求会下降11%，市场规模萎缩11.6%，这相当于100亿元规模的蒸发——相当于中国最大奶粉企业的飞鹤的年销售额。
精准营销，奶企的“读心术”
乳业红利趋薄，市场从增量之争变成存量之争，倒逼各大奶粉企业调整销售战略，在此过程中，得到信息技术加持的电商渠道的作用更受重视。
具体而言，占据一、二线市场的外企，先期深耕低端市场的国内乳企，都把电商渠道作为抢占对方市场份额的重要手段。美赞臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都越来越重视电商投入，欲借助线上扳回一城，弥补线下流失，更有甚者借线上实现销量突破。
美赞臣早在2010年就开始与京东合作，近年来，伴随新生代妈妈购物习惯的转变，这家公司开始把在电商平台上推广、开发潜在消费用户视为进一步思考的方向。飞鹤方面也认为，线上不仅可以借助天猫、京东等平台销售，还可以获取交易和用户数据，读懂客户的心，进而实现精准营销、选品布局。阿拉小优董事长李茂银也指出，随着移动互联网的发展，未来奶粉在线上占比会越来越高，加大电商渠道的布局已是大势所趋。
在大数据专家范端胜眼里，大数据可以赋予奶粉企业“读心术”，根据客户购买奶粉的品类、数量和频次，电商平台可帮助奶粉企业判断宝宝的大致月龄，喂养方式和日消耗量，再通过手机短信、微信等社交平台，推送有针对性的奶粉优惠活动和营养解决方案等，以C2M模式实现精准营销，预测营销的方式主动帮助消费者复购，从而增强消费者对品牌的信任度和依赖度。此前，有观点认为电商平台并不能培育品牌，这样的观点随着电商销售模式的创新而销声匿迹。
瞄准了客户的心理需求，奶粉企业将比奶爸奶妈更了解其孩子的营养健康状况。也正因为此，在最近美赞臣和京东的合作中强调了C2M模式，相比传统的B2C模式，C2M更强调“以消费需求为创新导向”。而这以前是线下实体店的强项，电商渠道的短板。
大数据技术还有助于优化奶粉企业的铺货逻辑。
据业内人士介绍，以前奶粉的仓储点主要是凭感觉，而依据大数据技术，可以了解主要采购群体的地理位置，优化仓储位置，提升配送效率。而阿里巴巴、京东和苏宁等电商平台都有独立、高效、快捷的物流，这也是奶企选择合作的方向之一。
去年10月，恒天然联合每日优鲜在华东市场推出低温产品“诚实的鲜牛乳”，解决了鲜奶保质期短，运输及储存难的问题，让很多消费者的选择变得更为放心。恒天然大中华区消费品牌部副总裁曹辉认为，随着电商平台的发展，鲜奶的配送不再局限于传统模式，而是通过电商自有物流体系运送到消费者手中。
知食君说
2003年的非典疫情，促进了中国网购的大发展，17年后，新冠状病毒疫情让人们居家不出，又给了电子商务跨越式发展的新契机，乳企亦有了大力发掘电商渠道的强大动力，亦对中国乳业生产方式的变革是大的挑战。电商渠道固然重要，在线下渠道依旧强势的情势下，只有线上线下渠道联动，实现精准布局，乳企才能在消费趋势变化中成为赢家。
