1991年的电影《城市滑头》中，杰克.帕兰斯问到：“你知道生活的秘诀吗？”

比利.克里斯托说：“不知道。那是什么？”

“一件事情，只有一件事情。你要一直做下去，其他都无所谓。”

“太好了，不过那是什么事情？”

“你必须自己去找。”

这是一段台词简单，却让人印象深刻的对话，对于时下变革最快、最波折的造车市场来说，同样具有一定的启发意义。

“找准方向，坚持做事”，说起来没有什么难度，但在汽车圈已经非常稀缺，在一个越来越多竞争者充斥的环境中，真正做到这一点的企业很少，有相当一部分企业都处于“什么火做什么、别人做什么我做什么”的状态中。

比如，我们可以看到，近几年“方盒子”硬派越野车集体涌现，几乎到了全民关注的程度，但不管有多少方盒子被带入市场，在高端方盒子领域独占鳌头的仍然是路虎卫士，这就充分印证了“找准方向、坚持做事”的正确性。

强大的产品实力

能将百万级硬派越野市场全盘拿捏，卫士首要的核心竞争力在于，不仅有能拿得出手的产品，还有能持续给那些越野老炮们带来惊喜的产品。有拿得出手的产品代表卫士在方盒子市场有自己的作战方向，能持续带来“惊喜产品”说明卫士把坚持这件事贯彻到底了。

很多人或许不知道，卫士是一款有着76年历史的产品（2023年上半年被独立为卫士DEFENDER品牌），连奔驰G级也是在它之后才出现的，而硬派越野车最早的方盒子的形态就是源于卫士。很难想象，一项76年前就出现的设计，放到现在依旧具备强大的流行属性，还被同行们疯狂模仿，在高速迭代的汽车圈里已是十分少见。

不光是设计，卫士在越野技术上也是不折不扣的领航者，越野车与其他常规SUV最大的差异性就在于全地形技术，而我们如今所熟知的全地形反馈适应系统、陡坡缓降技术、率先在SUV上应用电子空气悬架的操作，最早都是出于卫士，并且是被时间验证过，对越野技术的发展有巨大推动作用的发明。

作为已经非常成熟的越野产品，卫士至今仍在努力变化中。比如加入方便人们操作的智能车机系统，持续改善越野体验，在保证原创输出的基础上取他人之长补己之短，不断补强自己的竞争力，所以才让它在长达76年的时间中一直活跃在方盒子市场。

而除了卫士之外的方盒子，虽然也在设计和技术上无限向卫士靠拢，但还是会被网友戏谑为“含卫率”车型，到这一步其实已经输了自己的市场形象，因为在大众眼里，卫士才是方盒子的原创，就算做成跟它一样的样子，那也不是“真品”。

建设布道者能力

产品其实只是企业或者品牌打造标签的第一站，想要得到市场认可，还需要进一步建设“布道者”能力，虽然最终的落脚点依然是产品，但是拥有了“布道者”能力，占有市场会变成一件非常容易的事情。

卫士就是硬派越野市场中的“布道者”。因为对于卫士来说，现在它已经不用依靠罗列自己的产品点去证明自己的实力了，在全球范围内，所有爱越野甚至不了解越野的人都知道，卫士是一款高端且强大的越野车，是很多人的“梦想之车”，这种深刻的市场认知是将产品做到极致后的必然现象。

就像苹果手机一样，每一个购买苹果手机或者希望拥有一台苹果手机的用户并不会执着研究它的产品力，因为它已经是智能手机公认的“顶峰”，卫士也是一样，认知到位了，所有人都会发出那句“还得是卫士”的感慨。

所以为什么网络上经常会流行这样的段子“你无需发声、卫士会替你发声“，这里强调的就是卫士在市场中的认知高度，这是比任何“坦克掉头、水中游艇”等颇具噱头的产品点更高级的竞争力，但如果没有原创且正确的方向和始终如一的坚持，都无法成就卫士今天的地位。

所有方盒子都在试图从卫士身上“学点什么”，但更重要的是清楚自己要做什么，是为了仅仅吃到这波市场红利，还是像卫士一样成为行业推动者和市场领袖？这是比一味模仿更重要的事。