免费阅读旋风来袭,阅文如何主动出击变身市场终结者?

免费阅读旋风来袭,阅文如何主动出击变身市场终结者?
2019年08月16日 12:15 新浪网 作者 犀牛娱乐2018

犀牛娱乐原创

文|未然 编辑|夏添

在互联网世界里,“免费”一直以来都是个充满变数的复杂字眼。

从淘宝通过免费打败eBay改变电商,到360免费改变杀毒,互联网中的每一次免费都意味着行业的新变动。而从去年趣头条旗下的米读小说拉开“免费阅读”的序幕后,众多免费阅读平台大量兴起,纷纷踏入这片未被开垦的处女地。

值得关注的是,今年以来阅文集团的闯入让这片处女地里的竞争局面有了新的变化。

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8月12日,阅文集团公布2019上半年业绩,业绩报告显示阅文集团2019上半年实现总收入29.7亿元人民币,同比增长30.1%;毛利为16.2亿元,同比增长35.5%。其中,在线业务收入16.6亿元,版权运营收入同比大增280.3%至12.2亿元。

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280.3% 的增长成绩可谓十足亮眼,事实上这个成绩背后的推力之一是阅文集团“以版权为中心”的变现模式在,这种模式正在有效延长阅文版权的生命周期,而免费阅读就是其中的一把利器,那么它究竟是怎么玩的?

为何众多平台纷纷推出免费阅读?

目前市面已经出现了米读、爱奇艺阅读、阅文等众多开展免费阅读的平台。虽然台面上各家打的都是“免费”招牌,但是参与免费战场的各家出身都不一样,为什么它们纷纷要做免费阅读呢?

我们从它们自身的商业逻辑出发来看。

去年5月米读小说上线,其独立于母公司趣头条运营,并不是趣头条的主战场,事实上它的诞生多少带有实验品的意味。

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去年趣头条信息分发领域遭遇瓶颈,获客成本逐渐增加,于是其调整了新的产品策略,即80%的精力用于主产品,剩下20%放在创新产品上。而它对创新产品的方向定义是容易形成头部效应的领域不做,因此未被开发的免费阅读市场进入了趣头条的视野,米读小说由此被推出。

不同于米读小说的单打独斗,爱奇艺阅读的免费板块则是为了爱奇艺生态IP服务的。

2017年爱奇艺文学启动“云腾计划”,随后以文学驱动影视的模式向爱奇艺网络剧、网络大电影免费输送文学版权,这些改编的影视剧成为爱奇艺变现的重要渠道,从而形成了“网文改编影视”的IP闭环。

去年爱奇艺阅读开始提供免费阅读业务,其实就是试图用免费吸引用户,从而进一步延长这个闭环上的用户时长以及IP生命周期。

除了前面提到两家免费阅读平台,今年1月字节跳动也推出了番茄小说,百度在今年7月入股了七猫小说,这两家免费阅读平台则分别背负着两大巨头变现与“AI+内容布局”的使命。

事实上,从去年下半年“免费阅读”成为一个小风口以来,大多数玩家都是“外行+内行”的组合,且玩法仍然停留在依靠广告收入的阶段。相比之下,今年主动出击免费阅读的阅文集团显得更为老练。

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作为一家老牌阅读平台,阅文集团入局免费阅读板块其实相对来说晚一些,其于今年第一季度起手机QQ以及QQ浏览器APP上分发免费内容,并与第二季度通过自有免费阅读APP飞读分发免费内容,三管齐下。

值得一提的是,与其他免费阅读玩家不同,阅文集团的免费阅读板块更多是作为付费业务的一种补充推出的,也可以说是基于自己内容优势的进一步延展。据悉,目前阅文平台上有780万位作家、 1110万部原创文学作品,市场排名前20部的网络文学作品中有17部出自阅文集团,占比85%,除此之外阅文集团免费阅读板块还有众多第三方平台网文作品。

显然当部分优质内容通过成熟的算法推荐免费分发出去后,将为阅文阅读带来更大的商业想象空间。

阅文集团推出免费阅读

背后的阳谋是什么?

通过历史上众多互联网免费案例可以发现,免费只是平台通向前方彼岸的一种方式,而不是最终目的地。

那么阅文集团推出免费阅读的阳谋究竟是什么呢?

首先来看阅文集团免费阅读推出的大背景。根据财报显示,阅文集团今年上半年平均月付费用户由1070万同比减少9.3%至970万,个中原因是因为平台加强了付费内容的审核与上架控制。这不难理解,要想提高内容质量,就必定要忍受阵痛。

在用户付费与资源配置的双重导向下,阅文集团的免费阅读板块顺势推出。在犀牛娱乐看来,其一方面可以通过免费吸引对价格敏感性用户,增加用户留存度,当留存用户与平台互动增多时意味着变现机会的增加;另一方面其可以再次给与收入较低的作品更多曝光量,获得广告收入。

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总之,免费阅读模式可以在用户活跃和作品曝光两大维度上助力阅文集团现有的版权变现,提高整体投资回报率。

站在阅文整个平台来看,就像前面提到的“免费只是通往彼岸的方式之一”,其实阅文集团在提高版权变现上除了免费阅读外还通过社区维护与优质作品深耕版权变现。

在社区方面,阅文的玩法是通过旗下的起点中文网先后推出“本章说”、“段评”和“起点圈子”。前二者架构起作者与读者的沟通桥梁,后者打造多个兴趣社区来满足不同口味的读者。

社区对阅文用户活跃度的作用是显著的,截止今年四月起点平台上已经有7700万条段评,为起点带来了10%以上的付费率提升,总体上看阅文集团平均月活也在今年增长到2.17亿,可以说社区维护贡献了极大的推力。

除了社区维护外,阅文集团另一提升用户活跃度的利器当属优质作品的产出。阅文集团此前的众多优质作品如《鬼吹灯》、《琅琊榜》、《盗墓笔记》出现后,用户被源源不断被吸引到线上,这被证明读者还是拥有发现优质内容的眼光的。

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对于阅文集团而言,未来进一步吸引新用户的关键还是在于优质内容本身的孵化与产出。

其实从整体来看,阅文集团打出的几张牌——免费阅读、社区维护、优质作品三者是相辅相成的。当目前免费阅读赛道上很多平台只是通过获取流量进而变现时,显然阅文免费阅读的推出目光更长远,是站在维持整个生态均衡运行的角度出发。

可以感触到是,阅文集团的这一系列突击措施将打破外界认为还未形成商业模式的免费阅读旋风对其头部阅读平台地位造成威胁的看法,其或将凭借自身优势迅速占领市场变身终结者,重塑去年以来免费阅读市场形成的竞争格局。

免费or付费阅读

未来谁主沉浮?

当各大平台纷纷闯入“免费阅读”竞争场后,还未形成商业模式的免费和商业环境已成熟的付费两种阅读模式谁将成为主导市场的力量呢?

两者相加,进行组合优化,以付费为基础,以免费为流量抓手,可能是这个业态的基本标配。显然,在这个市场从阅文推出免费模式在三个渠道分发这个节奏就能看出阅文在此项的野心。

首先两者不是敌人是互补。从产业链以及市场用户的角度来看,免费阅读的确能带来新鲜、活力的血液。

随着文娱产业的不断深化,网文阅读已经成为所有文娱IP的源头,免费阅读的开放将增加源头的曝光量,从而加大撬动产业链下游的几率。

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另一方面,免费是否能够成为阻击盗版的一种手段?不言而喻,在音乐和长视频领域这种手段是有效的。从市场用户角度来看,免费阅读某种意义上将市面上的盗版正规化,从而吸引此前阅读盗版文学的部分用户,这对于整个市场的净化是有好处的,并且平台通过培养这部分增量用户的阅读意识,最终也可以实现付费转化。

但免费阅读并非尽善尽美,可以看到的是目前的市场动态已经从“免费变为免费+付费”,比如米读就已经推出了付费会员模式,这中间又暗藏着那些变化呢?

事实上,市场上的各个玩家已经看到了纯免的劣势,如米读已悄悄改成免费+会员模式;掌阅旗下得间小说也悄然推出了包月制,这背后的重要原因首先在于免费阅读模式下作者的利益分配不会像付费模式那么规范化与直观化,因为很多自身不产出文学作品的平台通常都是向第三方一次买断后推出,这种一次性买卖就可能会降低作者创作的积极性,还有可能造成版权纠纷,从而对优势IP的开发造成障碍。

其次免费阅读也难以保证读者的阅读体验,部分免费阅读平台上的广告极其频繁,虽然一些被免费吸引过来的用户对于广告有一定的容忍程度,但许多平台并没有在广告与体验二者之间做一个平衡。

最后就是免费模式下的广告收入对于部分平台来说不一定能保证自身的持续运营,特别是在广告行业整体进入放缓期的当下,仅仅紧靠广告收入对于众多免费平台来说存在着不小的压力。

事实上,犀牛娱乐认为精品内容依然是在线阅读行业的重心与中心,而精品的开发需要前期投入大量成本,仅仅依靠产业链下游的IP开发来覆盖上游的成本是不够的,并且目前上下产业链的融合仍不太紧密,因此通过付费阅读来保障优质内容的产出将继续成为市场的主导力量。而作为付费阅读的延伸,免费阅读可以在用户留存度和打击盗版市场发挥其自身的作用。

未来的在线阅读市场肯定是付费和免费共存的一个良性生态,二者的组合可以突破在线阅读的天花板,我们期待阅文给予这个市场一个完美的答卷。

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