| 浑水三月带货大会  第5期 |

　　浑水特邀讲师 

　　青瓜视频MCN 联合创始人   赵鑫

　　本期编辑 | Kitty、程杰、李彤彤

　　内容总策划 | 郭楠

　　浑水特邀讲师 青瓜视频MCN联合创始人 赵鑫：  

　　我是青瓜视频的联合创始人赵鑫，非常感谢浑水的邀请，有机会来跟大家分享短视频的带货逻辑。

　　2015年之前我是做电商操盘手，在15年的时候，我们开始做南京本地的自媒体，做到了两百万粉丝。

　　2018年8月开始做青瓜视频，是抖音官方认证的MCN，同时也是快手十大影响力MCN机构，涵盖美食、科技、快销、电商，以及本地生活美妆领域。目前全网粉丝一亿，累计播放120亿次。

　　现在在市面上，大家对短视频的带货还是非常关注的，所以今天我会选这样一个主题来跟大家做分享。

　　本期分享主题：  短视频带货与快手运营。

　　重点索引：    

　　一、短视频带货遇到的问题？    

　　二、如何做短视频带货投放？  

　　三、快手账号运营经验

　　一、品牌在做短视频带货过程中遇到的问题

　　“为什么有的产品月销百万？有的产品只能月销几千？"

　　●    视频带货的五大关键点

　　1、消费者行为

　　2、视频内容

　　3、流量属性

　　4、产品属性

　　5、投放技巧

　　1、几组案例数据

　　我们先看一组案例数据，这样能让大家非常直观地去看带货是做得好还是不好。

　　第一个是我们早期的案例，叫“熊霸天好气哦”，做一个NBX网红文具盒。这个账号在孵化过程中，只有8个视频，当时做这个案例，一条视频有1000多万的播放，4800多单转化，进店人数达到50万+。

　　第二个案例是“信口开饭”，帮着徽记有你一面推广的时候产生的数据：一条视频播放量680多万，销售额大概在11万左右，有3000多单。

　　第三个案例是“王大盒的摄像老师”这个账号，帮南极人做投放的时候产生的数据：单条视频有570多万的播放，一周之内的销售额在15万+，带货的单数大概在7000单这样子。

　　最后一个案例是做lena修脚器，一条视频播放量50万，销售量61件。

　　这四个案例中，前三个案例，都是做得比较好的，第四个就是带货比较糟糕的一个案例。其实同样都是挂的天猫链接，但是前面的这三个做得相当不错，最后一个为什么销售额这么少呢？虽然播放量有50万，但是总体的销售只有60多件。

　　接下来，我们就来剖析一下，为什么有的产品通过抖音的带货，月销可以到百万，但有的产品在相同的平台下只能卖几千块钱？

　　2、带货的视角

　　品牌看待带货的视角非常简单，就是产品销售给用户，是非常简单的一个链条。

　　整个用户的购买链条，其实从注意到这个环节开始，包括朋友介绍，抖音上刷到的KOL的推荐等，也有可能是在某一个平台上投放的信息，正好这个用户刷到了这个产品。或者是在逛街或者是逛淘宝的时候看到了这样的东西引起了消费者的注意。

　　注意到它之后，下一步也很重要，怎么让这个用户产生兴趣？很要好的朋友给他介绍，或者是他很信服的KOL给他介绍，用户可能会对这个东西产生兴趣，又或者这个产品本身就很吸引他。

　　所以结合我们之前提到的带货成功和不成功的案例，我总结了品牌在带货过程中存在的几个问题。

　　3、战略上遇到的问题

　　第一，不理解带货的本质。

　　带货的本质是什么？它是需求的一个形成，是有一个需求三角形的闭环存在的，这个闭环包括第一个因素就是消费者的缺乏感；第二个因素是我们给消费者提供的解决方案有哪些；第三个因素是消费者的行为成本到底有哪些。

　　第二，不太了解消费者。

　　首先品牌一般都会揣测消费者到底是怎么想的，不会去看消费者怎么做，只会意想这个消费者是什么样的一个认知？

　　消费者受第三方的影响非常大，这个时候我们一定要注意这方面的引导。

　　品牌经常会忽略一些消费者的行为门槛，这些行为门槛其实有很多，包括钱只是一方面，有的产品用起来比较复杂、费时费事，虽然说很好用，但是消费者对它不熟悉，也会觉得它是一个门槛。

　　第三，品牌不太理解广告的制作内容。

　　到底应该怎么做，怎么做才算好，怎么做才能让消费者接受。因为消费者在使用不同平台的时候，他们面对的消费者任务是不一样的。

　　比如消费者在刷微博的时候，他的任务是想看到一些信息，消费者在刷抖音的时候，他的任务是获得一些乐趣，这个时候我们在做广告内容的时候，一定不能破坏消费者这样的任务，如果破坏掉的话那相当于是被打断，那整体上就会影响广告的效果。

　　所以我们在跟品牌做对接的时候，经常会遇到这样的情况，就是品牌表示有品牌自己的想法，一定要维护品牌的调性，一定要按照他们的方式去做。

　　但实际上这样的话，第一是破坏了达人的调性，第二是破坏了消费者任务，会让这条片子的数据非常糟糕。

　　第四，品牌不太理解流量的作用。

　　这个其实是低决策成本产品和高决策成本产品的差异，流量本身是对低决策成本产品是有非常大作用的。面对这种低决策成本产品，只要给他足够的展现，消费者会大量购买，但是遇到高决策成本产品，你给他再多的流量其实也不管用。

　　所以我们常常会误解流量的作用，这个片子流量很好，但是为什么没有转化，其实根本的原因就在这里。

　　第五，不了解竞争对手的动向。

　　人云亦云，大家说抖音短视频可以带货，快手能带货，也不分析怎么回事，就直接去带货，但是我们需要了解真正有效的到底是什么？只有了解竞争对手的动向，才能让自己跟上它，同时学习它，模仿它，超越它。

　　第六，不理解怎么玩供应链。

　　有的品牌在做推广的时候，不太关注自己的供应链是不是能跟上，库存是否足够，自己的产品设计是不是OK。比如说像小龙虾这个东西，300块钱三斤和100块钱一斤的供应链，哪一个好？

　　如果在抖音上，那我会选择一百块钱一斤的小龙虾去卖，因为消费者的这种尝试成本非常低，极大降低了他们的门槛，这样就会很容易去下手。

　　所以在这六个方面，如果品牌不能考虑清楚，那么在做带货的时候，就会遇到战略上的问题。那可能整体效果就不会太好。

　　4、战术上遇到的问题

　　抛开这种战略层面的一些细节问题，比如是不是不太了解平台的规则和作用。比如抖音、快手、小红书在带货过程中，到底能起到什么样的作用，可能大家都搞不太清楚。

　　凡是涉及到带货，必然涉及到电商的行为，那么一定是要跑一下MVP模型，就是最小单元模型这样一个东西。

　　通过少量的KOL测试，看看能不能把整个带货逻辑跑通，如果可以跑通的话，可以通过放量的方式不断地去投放、赚钱，但是如果跑不通，就要思考一下到底是什么环节出了问题。

　　在做带货的时候，必须要经过数据分析，考虑到底是哪一个环节出了问题，是我们落地承接的环节？还是流量的环节？还是产品发出去之后，80%的用户都觉得产品不好等等，数据分析环节是非常重要的。

　　然后就是跑通了一个小的环节之后，到底怎么放量其实还是非常有难度的。因为不是所有的KOL的增量都一样，也不是所有的配合程度，片子质量都一样，所以在有限的资源下如何去放量也是重要环节。

　　总结下来，如果要做好短视频带货，一定要注意以下五个非常重要的关键点：

　　消费者行为是所有环节的核心，我们所有的动作都是在围绕着消费者行为去做。包括产品的设计、内容的制作、短视频的投放技巧等等这些环节。

　　产品的属性也是非常重要的，产品是不是很有点，很有让消费者冲动的欲望，也是非常关键的。

　　视频内容制作这部分，总结下来就是：一定要符合平台的一些规则，包括要满足消费者的任务等等。

　　所有在带货做的不好的这些短视频，其实都是出在战略和战术上。大家可以回去对照着自己的品牌，自己以前做的带货行为，看看自己什么环节没有做好。

　　二、如何做短视频带货投放？

　　“不断地测试、分析、迭代"

　　接下来，跟大家分享一下我们在做短视频带货投放过程中的一些细节和技巧， 一共有七个方面。

　　●    七大投放关键点

　　1、短视频投放逻辑

　　2、产品策略

　　3、投放平台选择和账号评估

　　4、产信用背书

　　5、内容策略

　　6、落地承接策略

　　7、MCN机构的选择和配合

　　1、短视频投放的逻辑

　　很多品牌投短视频，不管是抖音、快手，还是直播带货，一上来就想赚钱，赚钱的心态其实没错，但实际上有些生意往往不是这么做的。

　　短视频投放要赚钱，其实是通过现在的投放加一些精细化的运营推上来的，为什么这么说呢？比如一个新的天猫店刚刚上线，你让这店立马赚钱，其实非常不现实。首先没有技术销量，其次消费者对这个产品是没有认知。

　　我们一定要通过站外引流的方式，比如抖音的投放，给消费者足够的利益，让他们通过抖音去进来买我的产品，买完之后，对应的天猫平台可能会根据我站外引流的情况，会相应配比给我一些站内的流量，这样的话我可以通过不断地去运营细化，让我得到我想要的人群，同时给我的产品积累基础销量，能让它逐渐地滚雪球滚起来。

　　●    投放KOL的核心逻辑？

　　1、短视频带货投放的核心目的

　　2、投放账号就像买彩票，广撒网，多买多中

　　3、在做投放的时候，选品一定是要以内容为中心

　　4、看KOL不如看用户对产品的反馈评论

　　5、KOL的选择

　　6、建立MVP模型

　　7、挖掘一条素材的最大价值

　　8、心态上要坚持

　　9、ROI的优化

　　10、日销很重要

　　第一，清楚做短视频带货投放的核心目的

　　一定是前面亏、后面赚，如果理解不了这个，那可能很多操作上动作都会变形。

　　第二，投放账号就像买彩票一样

　　我们往往规划得很好，或者是用了很大能力去选了一些号，但是它的表现可能并不一定能完全满足我们的需求，我们在不断地投放中去摸索一些经验，好的就把它放大，不好的我们就停止投放，这样就能逐渐地去优化出自己的KOL池。

　　第三，在做投放的时候，选品一定是要以内容为中心

　　一定是这个产品要有点，不要给内容制作过程中带来任何的难度。

　　第四，看KOL不如看用户对产品的反馈评论

　　我们在做投放的过程中，与其不断地强调ROI，不如更多地看看用户对产品的评论和反馈。产品的设计有没有问题，消费者认不认这样的产品，这是非常重要的一个关键点。

　　 第五，KOL的选择

　　大家觉得KOL选择可能会很费劲，其实一个比较简单的方式，就是看看这个KOL到底有没有生产爆款的能力，如果这个KOL生产爆款的能力很强，爆款的比例很高，其实选他不会太差。

　　一条视频发出去之后，这个KOL后面生产的内容，都会源源不断地给这条视频带来流量，这时如果后面生产的内容越好，带来的流量肯定会越多。

　　第六，建立MVP模型

　　任何的投放都要建立MVP模型，如果我们的投放没有规划、没有模型，那整体上这个投放就是瞎做。

　　投放的目的到底是什么？我希望KOL帮我做素材，让我去做测试，然后看消费者的评价，然后看这条视频素材的转化，如果有了这样的数据监控，整个模型我们就可以看看到底能不能跑通。

　　第七，挖掘一条素材的最大价值

　　是不是可以把一条好素材的价值放到最大。比如看过千次播放GMV数字之后是不是继续投Dou+，还是通过信息流的投放多做几组投放计划测试，看哪一组转化效果好。

　　如果能测出一组非常好，持续不断地去投，还是说我把它可以用作我的直通车内容投放。

　　第八，心态上要坚持

　　心态很重要。尤其是一个没有认知的新品牌，想通过短视频投放赚钱，转化并不会有那么高，所以经常会出现ROI比较低的情况，这时候就一定要坚持住，不断地去测品、测内容、测达人，一步一步去尝试。

　　第九，ROI的优化

　　第九个点希望告诉大家，当ROI在1：0.5的时候，其实是一定程度上非常难熬的，所以大家要坚持住，源源不断地去测，通过迭代，让ROI变高，逐渐建立品牌的信心。

　　第十，日销很重要

　　对于天猫商家来说日销是非常重要的，如果能拿下这种免费的品类流量池，那其实离成功就不远了，短视频的形式跟这种日销、流量模式是非常匹配的。

　　日销，就是消费者的主动选择，我们通过品类词，做到好的搜索排名。消费者买产品是有原因的，要么就是给消费者提供的解决方案非常硬核，要么就是在同等的质量情况下价格更低，或者是同等价格情况下质量更好等等，总让消费者有一个主动选择的理由。

　　2、产品策略

　　产品策略总结下来很简单，就是价值感和记忆点。

　　●    爆款产品应该如何选择？

　　1、消费者熟不熟悉这个品类

　　2、产品单价高低，供应链要和用户配合

　　3、产品是否新奇

　　4、产品是否应季，势能是否是亮点

　　5、供应链不要出问题，产品本身最重要

　　6、产品一定互联网化，要有社交属性

　　7、从设计外观上入手社交属性

　　第一，选择熟悉品类

　　我们在做短视频投放的时候，尤其是带货过程中，不熟悉的品类千万不要去做投放，因为它不能让消费者马上记住，短短的一分钟之内，消费者要解决理解的问题，信任的问题，行为成本的问题是非常难的。

　　第二，单价不要太高

　　单价如果太高很难产生爆品，坊间传闻有一个三三原则：就是你单价定在三位数，你的销量绝对不会超过三位数。

　　第三，产品是否新奇

　　做短视频带货投放，其实是一个内容电商的场景，消费者对产品的这种新奇程度要求还是非常高的。

　　如果产品很普通，那么我们一定要开发出一些比较新奇的玩法，让消费者记住这个产品，这样才能产生不错的效果。

　　第四，产品是否应季

　　应季这件事情非常关键，比如像南京人，穿上短袖就开始吃小龙虾，但是穿上长袖就立刻不吃小龙虾，这个时候产品势能非常关键。

　　第五，供应链千万不要出问题

　　想做带货一定是有一个销量的需求，如果供应链出问题，产品质量把控不了，到消费者手上就是一个非常大的负循环，首先是得罪了他，其次是得罪他身边250个人。

　　第六，产品一定要互联网化

　　一定要有故事情节在，这样才会能有一些社交的属性在，成为大家讨论的话题。

　　第七，外观设计也非常重要

　　让大家觉得说这个东西很好看，判断标准其实也很简单，就是会不会主动发这个朋友圈，如果拿到手上，小女孩非常激动，主动发朋友圈，说明这个产品的设计是非常成功的。

　　3、投放平台的选择和账号评估

　　大家要非常熟悉每个平台的作用是什么。比如抖音，很重要的作用就是短视频种草，它的辅助作用是通过它的大流量，可以给低认知决策的产品做带货。

　　目前抖音带货，直播带货的效率还是比较低，抖音的人群特点是粉丝的生活质量相对比较高，跟快手之间有很大的差别。

　　并不是所有的KOL带货能力都非常强，短视频的作用更多的就是种草，带货效率其实没有多高，因为它的购物车设计埋藏在众多的文字里，很难让大家发现。

　　小红书的女性用户比较多，主要是图文种草，带货有限，效率也比较低，了解这些平台的特点和作用之后，就不会纠结投抖音还是快手，也不会盲目地人云亦云了。

　　最后是账号的选择标准，怎么去看账号的播放点赞、完播、传播能力、影响力、执行能力等等。

　　4、信用背书

　　信用背书常常被大家忽略，到底是什么样的信用背书能帮助我们提升转换率？

　　如果你的信用背书没有做好，那转化率也会非常低。所以我们在做投放之前，一定要检查自己的信用背书工作是不是做好了。

　　比如在百度上有没有一个好口碑，有没有比较正规的官网能彰显品牌的实力，然后就是天猫店是不是有相应好的基础销量，一个日销三百的和一个日销一万的产品，对于消费者的冲击是完全不一样的。

　　消费者是不是在全抖音上都能刷到这个产品，如果是能刷得到的，并且有一些KOL去同步推荐，也会有一定的刺激和帮助。

　　5、内容策略

　　我们要通过短视频获得大的销量，首先要有一些比较成熟的KOL，然后有一些比较创新的玩法才可以，如果没有这样的内容实力的话，是很难做出有能量的片子的。

　　品牌在抖音到底投什么样的账号？大家可以在星图上去关注一些CPM小于100的账号，像剧情、测评，一些垂类的账号，每一个账号对于我们品牌做带货都有非常重要的作用。

　　对于同一个产品，我们一定要选多个角度去做测试，翻来覆去地去拍，不断地去内容，看看哪一个能小爆或者大爆都可以。

　　比如平时某一个账号它的播放可能是几百，但通过这个角度去拍可能一下能有几千或者几万的播放，那说明按照这个角度去拍，消费者还是买账的，那我们可以通过一些大的KOL，让他按照这种角度去拍，或者是按照这种角度结合他自己的这种内容形式去拍，这样的话可能会很好。

　　运营是一定要测的，我们平时只关注说转化什么样，不停地换达人和产品，其实内容角度怎么拍也是非常重要的一个环节。

　　平台的规则非常重要，坚决不能违规，只要不违反规则，内容受消费者喜欢，就容易产生爆款。

　　做短视频的过程中，还是要植入一些话题，让大家产生充分的讨论，在评论区产生评论，这样也会有助于视频产生爆款。产品一定要新奇，也可以结合一些热点，但是这些热点不要盲目地去结合，一定要跟自己有关系再去做结合。

　　6、落地承接策略  

　　在落地承接方面，很多品牌不太注重细节，比如挂链接，天猫的链接肯定是要优于京东、考拉、拼多多、有赞的。因为天猫首淘的装金量会远远高于其他的APP电商平台，所以这个时候会减少消费者的行为门槛。

　　一定要把优惠尽早地展现在消费者面前，并且你承诺消费者说98能买到，一定要在每一个环节给他展示都是98可以买到，包括直到他付款的最后一刹那。

　　当测试出一个优质的视频，可以用于信息流广告，在各个平台投放，释放抖音的投放成本，提升ROI。

　　品牌在和ROI沟通的时候，尽量给自己多争取一点权益，比如视频的保存时间要长一点，这样在这个时间段只要产生任何一条爆款，都会对我们这条广告转化产生非常积极的影响。

　　7、MCN机构选择和配合

　　MCN机构选择和配合是非常关键的。如果这部分做不好，前面所有的策略或者是技巧，都没法落地。

　　在机构选择上，品牌不要光看曝光多少，ROI多少，转评赞多少，应该综合地去看某一个品牌，一个MCN机构的ROI到底是什么样子。我们要给这个KOL更多的KPI，比如产生了多少认知，带了多少货等等。

　　不要相信那种盲目地承诺ROI的机构，这对双方都是非常不负责任的。

　　没有任何人敢说品牌推出去之后到底应该是什么样子，要么会损失其他方面的利益，比如给消费者很大的让步，给MCN机构很多的返佣，但是算下来，虽然卖很多货，但对于品牌一点意义没有。首先品牌资产没有任何的沉淀，其次品牌没有任何实质性的收益。

　　●    MCN机构配合要注意下面六个点：

　　首先，不要让达人破坏自己的风格。

　　破坏了风格视频很难有流量，因为他的粉丝就喜欢那样的风格，如果让他从一个风格变成另外一个风格，这样是非常忌讳的一件事情。

　　第二，不要让达人非常生硬地给出一些优惠的信息。

　　我们可以用相对比较软的方式去处理，这样就能极大地提升完播，帮助我们这条视频有更多的容量。

　　第三，给达人一些粉丝的优惠。

　　达人在传播的时候也会有角度去帮助粉丝，让粉丝觉得在这边能获得实惠。

　　第四，不要给达人太多的各种限制。

　　提各种各样的要求，其实完全不用于这条短视频爆。

　　第五，战略不要不清楚。

　　如果战略不清楚，今天要求达人给你曝光，明天要求达人给你转化，也是不合理的一件事情，同时也会干扰达人做内容的节奏。

　　第六，审核上要有最简单直观的配合。

　　但是如果审核不够快，会影响达人的发布，错过最佳的发布时间，也会影响这条视频的流量。

　　所以总结下来，只有不断地测试、分析、迭代，才能做好短视频的带货投放。

　　三、快手账号运营经验

　　“找到合适的人才，选好合适的赛道"

　　最后再谈谈我们快手是怎么做的？以及我们快手账号的一些运营经验。

　　1、团队搭建

　　首先团队的搭建，主要分四个部分：一是编导，在整个这个环节过程中是非常关键的作用，包括剧本，节目形式的策划等等，然后就是演员、后期拍摄和剪辑的节奏，另外就是粉丝运营都是很重要的部分。

　　演员怎么选，其实很简单，其实有三个环节：我们可以关注团队内部的挖掘，另外就是同城是不是能找到合适的人，另外就是身边圈子有没有推荐。

　　2、赛道选择

　　我们在做整个快手账号的时候，还要考虑到变现和赛道。我们选择美食这个赛道，就是因为我们之前在这个赛道上有积累，变现模式也很清楚。

　　3、找到合适的人设DNA

　　第二个大环节就是平台政策要考虑清楚。在对人设的工作上，这个演员或者达人到底有什么优势？软性的、硬性的、才艺技能。包括一些风险，他是不是有黑料在？还有通过这个账号的孵化，达人到底能通过什么样的变现方式？

　　从视觉强化上也需要做大量的工作，因为任何一个节目都需要有记忆感在，如果没有记忆感在的话，其实粉丝是记不住你的。

　　整个人的个性上也要做一些强化，比如整个节目的开头结尾，是不是有一个固定的套路、一个slogen，是用方言还是普通话？用一些特定的场景，特定的语气，让粉丝们去记住这个账号。

　　4、内容思维

　　做内容的时候，我们一定要抱着做爆款的目的去做。一个爆款可能会为消费者带来很多连锁反应，会去带动消费者看其他的视频。

　　在做爆款的时候，大家一定要有这种爆款的思维，一方面可以追踪一些热点，有比较热的内容形式可以及时跟上，另外官方活动也是非常关键，积极地参加官方活动，我们参加过快手的寻找夏天的味道这样一个活动，“信口开饭”这个账号直接增加了20万粉丝。

　　另外也要揣测粉丝的心理，然后制造一些话题。

　　当你的节目迭代不上去，或者是粉丝涨不上去的时候，一定要做节目的升级，比如说像“信口开饭”，升级到现在已经升级到第七个版本，不断地去测什么样的节目目前是受消费者喜欢的，这也是“信口开饭”生命周期比较长的重要原因。

　　在发布内容的时候，还要注重一些规则，比如发布的时长，更新的频率，整个视频的清晰度，还有标题内容。

　　发布时间上，可以优于其他同步的平台去发，视频的样式，尽量于竖屏为主，如果是横屏的，大家可以去做一些细节上的操作，比如把黑的部分放一些字幕或者是打一些背景，让它以为是竖屏的等等。

　　还有一些封面细节也要注意，不要带其他平台的水印，也不要重复发布，避免标题党。最忌讳的是导流，快手对于导流这件事情管的非常严格。一定不要涉及政治、涉黄、涉及暴力、医美等等。

　　做好快手的运营非常重要！一定要有数据复盘，拆借学习优秀的视频，跟团队做头脑风暴，还要多跟官方互动，参加一些官方的活动和经历计划，这些对于账号都是非常有帮助的。

　　总结一下就是：如果没有持久的内容创作能力，其实一些爆发都是昙花一现，如果要做好快手的账号，首先要找到合适的人才，人才是最重要的一个环节，另外就是要选好合适的赛道。

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