作者 / 1674复盘头条观影团业绩，三年成长为线下电影营销新贵解析头条观影团优势，“四多”特色构建强大竞争力发掘新潜市场培养“普通”宣传员，头条娱乐营销玩法再升级
伴随着密钥再度延期，《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）的票房已经冲上49亿高地，并成为中国影史票房新晋亚军。回看整个暑期档，《哪吒》的成功毫无疑问地彰显了优质内容的强大能量，而在好内容爆发的背后，娱sir也观察到高效电影营销对于好内容的强势助推，借由营销这支灵活有力的触手，好内容更得以迅速传播、破圈发酵，爆发出更强劲的内在核心潜力。
举个例子来说，《哪吒》热映期间，在《哪吒》与头条电影合作的“国风”主题观影团中，有超过200名头条平台的各频道的KOL齐聚观影，观影后这些KOL们又在头条平台上掀起一阵“哪吒热潮”，除常规的娱乐、电影领域外，如育儿、亲子、情感、职场等跨圈层领域内也产生热烈讨论，不同频道共振自发衍生出的大量话题帮助影片成功迅速破圈。
有个简单的数据说明，在今日头条平台上话题#哪吒#的图文阅读量高达1.7亿、讨论量达3.4万，而今日头条全平台与《哪吒》相关的内容阅读量累计超7.5亿，相关视频播放量达到5.3亿，由此可见，《哪吒》在头条平台上的全面火爆也折射出电影在整个市场当中的全线飘红。
因而从这个暑期档小故事当中可以看出，在暑期档电影营销的高潮中，头条观影团及其背后的头条娱乐营销正在扮演着愈加重要的角色，所以娱sir今天也来和大家好好说道下今日头条的娱乐营销秘密。
回看整个暑期档，几乎所有票房口碑双赢的影片都与今日头条有着密切关联，除上文中提到过的《哪吒》“国风”主题头条观影团，《烈火英雄》也与头条合作举办观影团，这场活动打破了常规理解中的“消防员都是帅气男”，以“消防花木兰”为主题别出心裁地将女性消防员请到现场观影，并请她们分享自己的工作生活故事。
而《扫毒2》观影团则是与北京市戒毒管理局合作，活动现场请来了十多位奋斗在一线的戒毒民警，其中包括有十九大代表、我国第一位戒毒博士等，刘德华等主创还来到现场与观众互动。这场活动事后还得到“中国长安网”“北京政法网”“劳动午报”等相关法制账号的报道支持。
在另一场《狮子王》的主题观影活动中，头条电影又将现场布置成儿童乐园的形式，小朋友在等待入场的时候可以做彩绘，并在主题布景下拍照互动。
在整个暑期档内，这几场观影团活动都办得有声有色，从诸多参与者的反馈来看，这样的观影团活动不仅为电影宣传营造声势、助力影片口碑的升级扩散，同时也给参与者留下印象深刻的独特体验。
但其实，头条观影团仍然是一支年轻的队伍，最初今日头条发起观影团活动是在三年前，当时还主要以校园为重点做观影活动，给大学生分发电影，后从2018年的《影》《找到你》等影片开始，头条开始思考和摸索自身的发展方向并规划成长路径，其中今年4月与《复仇者联盟4》合作的主题观影活动可谓实力全面爆发、影响力真正出圈。
截至目前，头条观影团已经举办了11场，影片涵盖大小档期、不同类型和体量，合作方包括IMAX、北京朝阳消防、北京市戒毒管理局等第三方。而针对不同的观影活动主题，头条平台共调动娱乐、情感、科技、健康、军事、历史等23个不同领域的超2000位KOL参与，同时在头条平台上#头条观影团#话题阅读量达到11.4亿，讨论量超5.7万。由此可见，头条观影团已经独立探索出了适合自身、同时有助于行业发展的一条观影团打造道路，而其发展速度超出我们的想象，而其所创造的价值也正显山露水。
说起来，观影团现在在业内并不是什么稀罕事，但是可以看出头条观影团现在做得有声有色，并且每一场活动都能到达到掷地有声的效果，这与头条观影团的独特优势有关。
在今日头条“创造1+N”的主题沙龙上，今日头条娱乐合作总监朱雅清曾表示：“观影团在成立之后我们也是想着怎么去保持我们的独特性，跟合作项目聊天的时候会去想怎么样把线下活动做出一些不一样的尝试，有新的体验，挖掘它（指电影）如何出圈。在这种情况下，基本最小型的观影团都会有40个以上的大号（参与）。”
今日头条娱乐合作总监朱雅清
独家专属定制、跨领域KOL汇聚，这正是头条观影团目前主打的差异化形式，在与每一部电影合作时，头条电影都会根据电影内容属性及特色为其专门策划一场主题观影活动，同时更注重现场观影感受的全面提升，以不同主题和不同邀请对象来营造整个观影活动的沉浸感与体验差异性。
例如在今年春节档的《小猪佩奇过大年》的观影团时，头条打造的就是亲子观影团的概念，邀请了母婴频道的35组家庭共同观影；而在《复联4》专场时，头条又打出全频道狂欢的主题，在头条全平台开展邀请，包括各界名人如《流浪地球》制片人龚格尔、歌手兼青年导演吴克群、RNG电竞战队以及站内多个频道上粉丝超50万的创作者们，还有抖音红人等，让400多位影迷于零点场中共同狂欢，同时在影片映前特意准备了20分钟左右的游戏互动环节，调动大家积极分享自己与漫威的故事，提前烘热了现场气氛。
与此同时，头条平台上的跨领域KOL资源也成为头条观影团与其他观影团相比的突出优势，相对于其他平台上分布散落、缺乏组织性的KOL群体，头条平台会对各个不同频道下的KOL进行日常维护，保证平台与其旗下用户之间紧密的情感关系。此外，头条平台上的一些KOL们也非常有自己的立场，观点独立，不会被外界声音所左右自己的态度，所以由他们产生发表在头条平台上的内容自然也成为行业内更为真诚与珍贵的声音。
总结来说，头条内部把观影团定位为“抓手之一”，因为更多的内容还是集中在线上，而观影团的出现既成为电影仪式感的最终落点，同时也能够保证电影营销工作在线上线下的紧密联动。正如头条工作人员所表示的，观影团坚持做下来的原因其一是呈现平台上更多样的玩法，其二也是借此能够更好的活跃主创，《哪吒》导演饺子就不仅亲自出席观影团活动，还在为头条开设账号，其中单月发布了电影相关内容33条，微头条总阅读量高达2452万，累计共产出12条单条阅读量超100W+的爆款内容，此番动作也为电影造势不少。
因而，作为头条娱乐营销手段之一的观影团，其实也正体现着整个头条电影的“四多”特点，在多个领域内拥有海量用户，在多种维度上有丰富的兴趣标签，在多种体裁背后拥有如长图文、微头条、长视频、小视频、问答、直播等，在多种风格方面则能够结合具体的气质与属性定制内容及活动主题等，以上构成了头条观影团及头条电影立足于行业的稳固优势。
有一组数据总结表示，平均一场观影团能输出200条微头条，为电影带来5000万曝光，而平均每场征文活动能输出800篇长文，为电影带来超1亿曝光。
可以看出，蒸蒸日上的头条观影团为头条电影营销带来勃勃生机，接下来观影团还将与国庆档的三部影片展开合作，继续让观影团带动发酵出的优质内容为营销提供势能。
而在“创造1+N”的沙龙现场，朱雅清也透露头条观影团下一步将扩大范围，联动北京之外的30多家城市形成第一轮观影联盟，并选定了5个城市作为重中之重进行发展。而选择这些城市的标准并非是票仓城市，而是依据头条后台呈现的用户活跃度来进行选拔，因为头条接下来将全面调动这些城市的用户积极性，让普通用户成为平台内容的生产者。
“如果你身边的一个朋友告诉你电影好看，你可能不仅自己会去看，还会告诉办公室的同事。我们能够服务好普通用户的创作欲望，让他从路人粉成为口碑营销的重要一环。”——对于这次城市观影联盟的打造，朱雅清作出这样的解释。的确，尤其在三四五线城市当中，熟人亲友的意见比所谓的KOL更能够产生带动作用，而拥有足够用户基础的今日头条也正是瞄准了这一点，将观影团的下一个发力点设置于此。
在观影团不断壮大的同时，头条观剧团也已经启动，第一个项目是与光线合作的青春剧集《我在未来等你》，主创也出席了活动与观众进行现场互动。
此外，今日头条还宣布即将上线电影榜业务，榜单将由主创影响力、头条创作者讨论度和官方话题量上升三个维度的子榜单构成。而推出这项业务的核心原因也是来自于需求端，在头条平台的基数增长、范围扩大及用户活跃度上升之下，其平台影响力已成为行业内的重要考核标准，因而电影榜业务的推出也是头条希望能够更精准呈现电影营销市场面貌，并服务行业的一次积极动作。
时至今日，娱乐营销已经经过几轮的迭代升级，越来越多的竞争者入场分割市场蛋糕，而今日头条虽然涉足娱乐营销时间不长，但是其对于娱乐营销有着独到的见解——在用户与客户间找到最优解：为平台用户提供更为丰富的娱乐内容，为片方和品牌客户提供更为定制化的精准营销方案。
从如今的头条观影团、观剧团、观影城市联盟以及电影榜等多方面业务的打造中可以看出，头条深刻理解市场、理解用户所营造的娱乐营销新生态已经成型，同时在其一站式宣发服务、个性化定制、优质KOL大量聚集等组成的强大破圈能力下，娱乐营销的江湖未来必然好戏连台。
