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特稿:中国地产中介20年野蛮生长史

特稿:中国地产中介20年野蛮生长史
2020年11月03日 19:20 新浪网 作者 雪贝财经

  作者:老胡

  编辑:贝姐

  中国商品化的房地产行业已经走过了33年,正规军进场的房地产中介行业也走过了20年。

  房屋,是多数中国人一生中要交易的最大的一笔财富。在这个20万亿的超级市场中,曾没有哪个行业像房产中介行业一样无序、无门槛、遭人反感,甚至长期充斥着野蛮和暴力。

  但是,历经20年的生长、演变和重塑,它变得不可或缺,成为一门专业而可信赖的生意,它变得富有科技感和高门槛。甚至,服务于交易的贝壳市值一度超过了房地产开发企业前三名的市值总和。

  从草莽走来的一路,和中国过去30多年的经济奇迹一样,是一个行业的自我革命。

  

  1986年11月,一个叫桂强芳的中年男人第一次跨过罗湖桥,口岸边检的外国人用英语问了他两个问题:

  “你是不是共产党员?想到香港学什么东西?”

  桂强芳是深圳市房地产改革领导小组的成员之一。那一年春天,国务院召开了一场城镇住房制度改革问题的座谈会,希望把总设计师“出售公房,调整租金,提倡个人建房买房”的设想变为现实。

  那时候的时代就是这样子的,深圳河这边的祖国但凡希望找到“钱从哪来”的答案,都会去河对面的香港寻医问药。

  几天时间,桂强芳观摩了三宗工业用地的举牌,李嘉诚大杀四方全部收入囊中。开发商们拿真金白银厮杀的画面给桂强芳一种直面的冲击,“像把我的脑门都敲开了”。

  两年后的冬天,野心经历过一场场土拍洗礼的这位中年男人决定下海创业,他开设了一家公司,叫“深圳国际地产咨询公司”,这是中国第一家合法合规的房产经纪公司。企业既不归政府部门主管、也不是国营企业,摸着石头过河,干的活是给房屋销售做中介,给房地产企业做咨询和代理。

  然而,虽然公司里名字打着“国际”的招牌,在往后的好些年,却甚至都没跑出过深圳关内。

  那几年,在北京、广州和上海等少数城市,半地下的房屋交易和租赁市场蠢蠢欲动,马路边、天桥下和小广场,只要是能把人聚在一起的地方,就有一小戳人的江湖,他们有一个不雅的名号:

  “房虫子”。

  干这事的人原本都有“铁饭碗”,大多是来自政府房地产管理部门的公务员,但是,在离退休、退职、停薪留职的档口,他们和数量更多的无业人员一样,发现倒卖房屋的生意来钱最快。

  收好处费,赚差价,利用掌握房屋所有者的信息最多最全,这些人鼓动人买房,也鼓动人卖房,房子在他们手里一买一卖,就赚出个差价来。

  所以,中国的房产中介在最初是一种人见人恨的行当:车船店脚牙,无罪也该杀。牙行,就是中介。

  差不多有十年的时间,在中国的城市里,二手房交易是仅限于民间的一种自发且近似混乱的行当,买卖风险任何人都知道,但买和卖完全倚仗于谁的胆子大和对彼此有多信任。

  等到有人发现这是一门可以长久经营的生意,还要等到十年之后。

  

  1998年的除夕夜,29岁的王菲和30岁的那英在春晚舞台上合唱了一首《相约九八》,歌词里是这样说的:

  踏破冬的沉默,披上绿装。

  头一年夏天,泰国的“冬荫汤危机”最终酿成了一场山呼海啸的亚洲金融风暴。经济增长陷入寒冬,中国政府从上到下的官员们都是头一次面对这样的局面,他们希望能稳住经济的阵脚。

  与房子有关的产业最终被选定为国民经济的增长点和支柱产业。

  那一年夏天,国务院发出了“23号文”,宣布彻底取消福利分房制度,决心让房地产业走向市场化、货币化和商品化。那年年底,在《福布斯》公布的榜单上,前10大富豪中房地产商占了6个。

  成为地产商和煤老板,意味着走上财富的塔尖。

  发现大水大鱼的不止是地产商,在这个金矿边,有人看到卖铲子也是门不错的生意,房屋交易中介的第一波前浪从1998年开始滚起来。

  这一年,已经在广州做新房代理业务六年的香港人施永青,终于壮着胆子走出广州,跑到上海开出了第一家门店,开始把重心放到二手房中介业务上。

  这是一门谁也没做过的生意。在辽宁大连,和朋友一起创建了好旺角房屋经纪公司的单一刚说,他们的第一单生意,连交易合同都是找同行临时借的。

  喷涌而出的房屋交易需求多数时候还是以一种最朴素的形式存在:有人想卖房了,不是找中介登记,而是找个人多的公园,在树和树之间挂上一根绳子,在绳子上手写一张房屋信息的大白纸。

  混乱的江湖里,安安心心赚中间服务费的是少数派。买房、囤房、卖房,完成一次又一次炒房的房虫才是房屋中介这个行业最先富裕起来的那批人。

  毕竟,那会儿做一次中介服务赚800块,倒卖一套房子可以赚1万。

  直到2001年,国家才下发了一份《房地产经纪人员职业资格制度暂行规定》,希望提高行业的准入门槛,开始规范行业,政策要求房地产经纪人必须通过四门考试,才能执业上岗。

  这一年,从陕西考到北京念大学的左晖已经毕业六年了,他最开始被分配到了北京郊区的一家工厂,后来跳槽到软件公司做客服、市场,1998年创业成立了一家保险代理公司。

  在决定买自己的第一套房子时,这个年轻人吃到了黑中介的苦头,他转头就去成立了一家自己的房产交易代理公司。2000年8月18日,北京链家房地产展示中心正式成立。

  但是,左晖最开始并没有要做二手房中介,他想先为普通民众做科普。

  一个多月后,在北京军事博物馆的西大厅,链家联合《北京晚报》做了一场大会,叫“北京个人购房房展会”。链家的小伙子们穿着统一的西装忙前忙后,向民众做免费的购房知识讲座,从最基本的问题开始科普:

  一次合法合规的房屋买卖究竟要走哪些程序?

  他们还把政府主管部门、律师事务所、银行等机构请到现场给民众做咨询。直到第2001年9月30号,在北京安贞桥下,链家的第一家店才开业,同年又开出了第一家分店。加上左晖自己,总共37名员工。

  比左晖早好几年进入市场的,是在上海为外国人买房子的陈早春,在资本方的鼓动下,他把一家叫斯坦福的中介公司铺到了北京的主要街道,后来这公司改名叫“我爱我家”;在天津,是重拾旧山河的孙宏斌,他做什么都快,在天津把顺驰的中介连锁店开出了60 家。

  每一个大城市的街头,能和房产中介比门店数量的,只有沙县小吃。

  

  当浩浩荡荡的本土中介簇拥着走进这个满眼都是巨额资金的市场时,他们:

  互道傻逼,互相鄙夷。

  因为,在最初的几年,这是一个比谁的底线更低谁就能赚到更多的行业,低端竞争、人海战术。新世纪的头十年,北京市场最大的中介机构不是链家,也不是我爱我家,而是中大恒基。

  这个由河南人刘益良创办的房产中介连锁,只用了两到三年时间就在北京开出了超过500家门店,但其野蛮的运营方式充斥着暴力,甚至大规模械斗,支配着很多老一代“北漂”们生活的最大恐惧。

  在房屋交易,尤其是租赁市场,行业普遍存在的除了骗术,就是骗局。隐瞒房源真实状况,假房源,买方卖方两头坑,一房多卖那都不叫事。2003年,一个叫于波的年轻人带着几百个业务员,依靠一头骗房主、一头骗租客的方式,空手诈骗了近400万元潜逃,犯下了当时震惊业界的“坚石案”。

  一些在如今看来理所当然的交易规则,在当时的很多年都是无人愿意打破的潜规则。第一个跳出来决意掀翻桌子的是当时在北京市场还是老二的链家,左晖是第一个喊出了“透明交易、签三方约、不吃差价”的执业口号。

  把交易全程都摆在阳光下,这是整个中国房产中介行业从混乱走向规范的关键一步。

  但是,要执行这样的规则也让链家差点死掉。当这个口号被写成大字报,贴到链家的每一家门店前时,他们的经纪人流失了八成,业务量一下子跌倒谷底。因为没有多少经纪人真愿意老老实实赚中介费。

  这逼得左晖一方面让一部分租赁经纪人转做买卖交易,另一方面不得不大量招收纯新人,从零开始积累经纪人,通过大换血来保证规则得到执行。

  管理数量庞大的经纪人是一项艰难的工程。香港来的施永青在2007年开通了新浪博客,在第一篇文章中,他就抱怨了这个行业的无奈和困境。

  “聘请太老实的员工,可能做不成生意;要是请一些过份“醒目”的,则可能连公司也欺骗。”

  他心力交瘁,说“我的合作伙伴亦因众叛亲离而被迫放弃管理工作。”

  

  浩浩荡荡的大军走进一片草莽,要开拓一条从未走过的路,注定会有路线分歧,也注定会有人掉队。

  陈早春很快弄丢了我爱我家;刘益良后来又入狱了,中大恒基已经消失在街角;天津的孙宏斌希望能中介代理和开发商两条腿走路,但终究也弄丢了顺驰。

  在20世纪初的一开始,在做完学习“香港模式”还是“台湾模式”的选择题后,中国的房地产中介行业集体狂奔了十年,他们接受了地产开发商信奉的法则:“落后就要挨打”。

  没有规模就没有话语权。

  2008年金融危机,当同行们风声鹤唳、人人自危,大批大批的关店时,左晖带着链家逆势扩张,他接盘同行门店,大举开店,在北京市场坐稳了第一。到了2009年,他麾下已经有520家门店,1万个经纪人。

  在中国一二线城市的大街小巷,是绿色招牌的链家、黄色招牌的“我爱我家”和黑色招牌的21世纪不动产,以及在上海声量不小的德佑。

  当线下的街头江湖已经格局初定时,线上已经开始打第二场仗。2010年,莫天全的搜房网在纽交所上市,市值一度超过了许家印的恒大,紧随其后的是安居客,作为信息分类网站的58同城和赶集网也已经上线5年了。

  PC时代,作为最大的房源信息平台,搜房网把流量红利吃得干干净净。

  到了2010年,苹果手机终于把全世界带进了移动互联网时代,用手机上网不再是少数人的玩具,而是多数人的工具。一场“百团大战”为手机用户做了最广泛的“O2O”教育。

  这些线上房产资讯网站的生意模式很简单:做中介的中介。

  他们给中介公司和经纪人开放端口,收取端口费,后者就会源源不断的将房源信息上传,招揽顾客,希望能从线上引导潜在顾客到线下门店,促成交易。

  互联网最初的世界与现实世界最大的不同是:造假零成本。线上平台网站充斥着的海量房源信息在好些年都无需任何审核,信息不真实、不准确,甚至捏造不存在房源都普遍存在。

  对于线下门店,线上平台最大的价值不是展示房源信息,而是把客流先骗到线下门店,再尝试在其他房源上达成交易。

  不论是PC时代,还是走到今天的互联网时代,不管是搜房网、安居客还是后来一统线上天下的58同城,这样的弊病至今都未能彻底革除。

  当打掉信息不透明、中介赚差价的潜规则,已经做到存量房中介市场第一的链家,此时遇到了一个更大的行业弊病:

  假房源。

  

  面对野心勃勃的互联网信徒们从线上打到线下,左晖在最开始选择了按兵不动。

  链家曾一度是搜房网最大的合作伙伴,但是,当莫天全把搜房网改名房天下,正式把业务切入到实际交易时,左晖选择了分道扬镳。

  到了2014年,来势汹汹的是以“颠覆者”示人的爱屋吉屋和房多多们,他们以低廉的佣金切入市场,誓言要“用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种。”

  声量最大的是爱屋吉屋,2015年,在北京、上海,其对外口径完成的网签量合计1.78万套,外加其他8座城市,全年成交量超过2万套,GMV约400亿元。那一年,链家的GMV还只有大概1200亿元。

  在北上广等城市,这样的二手房成交量可以排进前三,行业规模仅次于链家和中原地产。

  在后面紧随其后的还有一大群颠覆者们雄心勃勃:悟空找房、Q房网等等。

  从线上到线下,互联网颠覆过太多行业,房地产是最后的城池,也是衣食住行中唯一没有被攻下的堡垒。

  但是,不论是这些互联网的颠覆者们,还是和链家同时代的中原地产、我爱我家们,对于这些动辄事关百万资金的交易,却都没有解决一个根本问题:如何确保真房源?

  真房源的“真”不仅仅是房源是否存在,还要确保房源所有信息的真实,包括价格、户型图、朝向、权属等这些基本信息,更包括周边环境、教育、医疗等资源信息的真实准确。

  要做这件事没有其他任何办法,只有一间一间房屋去核实、去记录,且要保持维护更新,这是一项耗时耗力、更耗资金的大工程,没有人下定决心是否要去做,但谁都知道这是行业必须要有的基础设施。

  左晖开始做这件事情是在2008年,他让麾下的海量经纪人们去数房子,一间一间的拍照片,给房子建数据库,到后来技术进步了,又用VR实现房子的立体可视化。

  这项工程从链家、到如今的贝壳已经干了12年,建立起来的数据库名字很简单:楼盘字典。

  要做好这件事需要依靠海量的经纪人去做。所以,当颠覆者们在线上混战时,左晖又一次选择了抢占线下。

  他在2014年开始全国扩张,对于中介门店,开新店不如直接并购,链家在那一两年先后收购、合并了上海德佑、北京易家、深圳中联、杭州盛世管家、广州满堂红和成都伊诚地产。

  当然,这样旋风般的行业兼并购也不仅仅是为了丰富楼盘字典,它还有另一种使命,将在后文提到。

  到了2016年,线上的仗还远远没有结束,但线下的战局已经定了。

  

  房产中介这门生意,如果要找一个初心,那就是让繁杂、冗长的交易通过他们掌握的信息和专业能力来减少对顾客时间和精力的拖沓。

  如果把存在的价值说得优雅一点,就是要改变二手房买卖和租赁的规则,继而改变了人们跟房子打交道的方式。

  把真房源的数据库建立起来,解决了最大的行业痛点,但依然只是解决了基础性的问题,也很大程度减弱了后来的互联网平台利益机制导致的虚假信息普遍的境况。

  但是,存在于行业的另一个痛点是:

  恶性竞争广泛存在且信息隔离严重,对于整个行业的伤害,则是压缩利润空间且制约交易效率。

  在这个行业里,很多年里的生存法则是签单为王,不同中介企业之间保持敌对状态,即使同一中介的同一家门店里,不同的经纪人之间也长期互相提防。

  每一个经纪人都是一座孤岛。

  但是,要知道,在2004年底,房地产中介企业不过两万家,从业人员是23.5万人,而到了2018年,中介企业数是20.6万家,从业人数是158.3万人。

  几乎所有的中介巨头都意识到了这个问题,并希望解决这个问题。但是,他们都要将遇到一个无法绕过的麻烦:如何平衡左手和右手。

  因为,给行业做平台,可能就得革掉自己的命。

  一家企业和整个行业都需要一个能够互相协同的中台。左晖铁了心要做这件事,他2010年就已经在链家用一套系统来实现经纪人的分工协作,但要推广到整个行业,链家得有足够的体量和话语权。

  这也是前文所提到的,链家在2014年完成一系列兼并购的另一层使命。

  左晖最初的计划是由链家、搜房、中房信以及安居客这几家线上头部企业共同来做一个大平台,但被拒绝。实际上,2017年夏天,即使他在内部提出来要做行业平台时,也有半数高管反对。

  但是,到了2018年夏天,一个叫“贝壳找房”的APP没有任何声响的上线了。起初,在这个平台上,倚仗的只有链家和几年前收购而来的中介机构撑起基本盘。

  和链家不一样,贝壳是要把链家积累了十多年的楼盘字典和渠道资源向所有入驻的机构开放,在这里,链家的权限和入驻同行的权限一致。

  这个蓝色APP的内核是一个经纪人合作网络,名字叫ACN(Agent Cooperation Network)。它将房屋交易流程分为不同的环节,鼓励经纪人之间互相合作,交换和分享信息,并参与到不同环节中,分享收益。

  事情的逆转就是这样子神奇,一个城市内部不同区域不同品牌之间可以互相协作,敌对的竞争对手很快就能成为互相依存的合作方。

  到了2020年夏天,贝壳平台在全国已经有 260 个经纪品牌加入,包括了4.2 万家门店和 45.6 万经纪人。

  要知道,此时距离贝壳推出也不过两年。

  如果以中国本土房产中介机构群起的2001年为起点,这个行业已经走过了20年,如今,它不再是一个被社会反感的行业,在每一宗关系到几个家庭所有财富的交易里,它的角色变得不可或缺并值得依赖。

  施永青的中原地产是中国房产中介行业的老师,很多年他都信仰“无为而治”。2015年,本已退隐多年的他重新出山,希望能跟上这个行业,回过头来向以前的学生学习。

  他说:在未来我们很感谢现在来颠覆的人,没有他们的颠覆我们可能会醒得慢一点。

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