2020年7月31日，东风岚图品牌发布。一场自主品牌生死存亡的争议再一次成为舆论的主角。言辞中，几乎每个人都希望自主品牌能够完成品牌升级，提供更有竞争力的产品；然而，话锋一转，不管是东风的体制还是人们的信心，几乎每个人又同时发出一番感慨：举国之力，真的能够达成目标？

尽管有红旗品牌在前，但是并不是每个人都认为它是凭借市场竞争力取得现在的成绩。相反，蔚来汽车/小鹏汽车/威马汽车/理想汽车等新造车势力，不仅有了一定销量的基础，而且逐渐得到越来越多消费者的接受。更为关键的是，新造车势力产品的价格区间完全高于现有自主品牌的产品售价，即便是吉利旗下的领克/长城旗下的WEY。

那么，问题出在哪里呢？

消费结构：自主跌宕/豪华走强

2020年上半年，在疫情影响下，汽车消费能力受挫，中低端消费能力受影响最为明显，结果导致自主品牌市场份额严重下降，豪华品牌强势上涨。

乘联会的统计数据显示，6月份，主流合资品牌销量同比下降7%，自主品牌下降幅度更大，为16%，市场份额跌至32%，已经是近年的最低水平。相较而言，豪华品牌同比增长27%，市场份额创出历史新高，为14.9%。

乘联会秘书长崔东树认为，自主品牌市场份额下滑主要有两方面原因：其一，低端乘用车市场萎缩，自主品牌高速增长的SUV和新能源市场增速下滑；其二，以增购/换购为主要驱动力的存量市场竞争成为主要特征，进而合资品牌不断产品下探，抢占入门级市场，从新购和换购与增购两个方面对自主品牌形成强力的挤压。

消费结构的转变正在成为改变市场竞争格局的主要因素。国家信息中心和中汽协的相关领导的市场分析认为，中低收入群体收入增长低于中高收入群体，10万元以下车型市场规模萎缩迹象比较明显。同时，自主品牌产品的售价区间大多集中在15万元以下。即便是品牌升级，领克和WEY的产品售价区间也尚未突破20万元的局限。

竞争策略：连续升级不如虎口夺食

相较而言，以蔚来汽车为代表的新造车势力在纯电动汽车领域的表现更加值得肯定。一方面，新造车势力的品牌形象高于现有自主品牌，已经具备较好的品牌调性和发展基础；一方面，随着交付量逐渐增多，从销售到售后以及运营的整个链条逐渐通畅并实现正向循环。

细数国内自主品牌的升级，红旗/领克/WEY等均是在原有品牌基础上进行迭代升级，依然属于传统汽车的范畴。这也就决定了品牌建设层面和消费者认知层面，新品牌与原有品牌有千丝万缕的联系，无法打破消费者的固有认知。

从这个层面上来看，东风岚图的机会很大。一方面是东风岚图的团队全部来自社会招聘，与现有东风自主品牌团队做了一个有效切割，避免受固有体制的影响。一方面，东风岚图以纯电动产品进入市场，在产品层面也与之前有明显差异化，切断了消费者将原有东风自主与岚图之间联想的关系。

即便如此，自主品牌接下来5年的道路依然艰难，甚至可能出现市场份额继续小幅度下降的可能。综合各方面的影响，导致这一局面出现的因素可能大致有以下5个：

1、现有自主品牌用户换车周期长于中高端，且中低端市场家庭保有量持续升高；

2、中低端车型受众群体消费能力受到疫情等因素限制，导致消费能力不足；

3、宏观经济方面，经济收入分化加大，资本型收入与劳务型收入之间的差距越来越大，导致自主品牌中高端品牌受众群体消费能力不足，进而升级困难；

4、自主品牌中高端品牌战略规划，传统汽车企业以延续性策略为主，与用户消费能力升级节奏一致，新造车势力以跳跃式策略为主，直接面向BBA等豪华与中高端品牌，截留用户。因此，自主中高端品牌用户消费能力没涨起来，新造车吸引了一部分豪华与中高端品牌的流失用户。

因此，自主品牌大多陷入两难境地，保守的迭代升级未能打开市场局面，激进的跨越发展可能面临将大风险。但是，反观来看，自主品牌的品牌升级大多是从产品维度进行考虑，对消费者变迁的分析较少。

2019年底，中国城镇化率超过60%，大城市圈与城市群正在成为新的区域地理格局。与此相伴，消费者的生活方式/消费行为也将发生质的改变。或许，这才应该是汽车品牌升级洞察的切入点。特别是对于领克/WEY等品牌，因为蔚来汽车等新造车势力的目标群体本身就是城市人群。